воскресенье, 3 августа 2008 г.

Маркетинг по-самарски или незнание простых вещей!

Каким то образом нам приходят в офис несколько номеров "Делового квартала" + я иногда их захватываю из офиса "родины финского маркетинга в Самаре" - Самарского института делового образования.

С одной стороны я знаю нескольких журналистов и директора издания, а так же пару менеджеров по продажам этого издания, с другой стороны я его читатель.

Практически каждый номер дает пищу для ума и повод для сарказма. Сейчас на блоге моего друга mr.Dima мы напишем в двоем разбор их СтартАпов по $. "Деловой квартал" любит в обзорах бизнеса высчитывать рентабельность по затратам и инвестициям. Что меня практически удивляет, так это расходы на аренду или покупку офисной мебели. Расценки указывают такие низкие, что кажется что мы живем в разных городах и странах. Ну об этом подробнее поговорим в блоге моего знакомого по финансам.

О чем хочу порассуждать я. Об ОпСоСах. Нет это не матное и не ругательное слово - это "операторы сотовой связи". А конкретнее об одном - СМАРТС.

Данная компания выкупила обложку "Делового Квартала" и засунула туда своего не очень фотогеничного ТОПа в обнимку с книжкой ТРАУТА. Насколько это обосновано не будем рассуждать, кому то ведь и ГаБа от ГазБанка нравится. Давайте поговорим о статье "Как СМАРТС зарабатывает на семейных ценностях".

Почему меня поразила эта статья? Там очень много и неоднозначных выводов и маркетинговых ляпов. Материал для "Комсомольской правды" или "АиФа" подошел, но для бизнес-журнала? Бррр....

И так маркетинг по-самарски или чего лучше не делать!
Ставлю цитаты и комментирую их.
Пойти по пути [дифференцирования], предложенному Джеком Траутом, решил самарский сотовый оператор СМАРТС, который превратился из универсальной телекоммуникационной компании в «Первого семейного оператора». Сейчас, по прошествии двух лет, руководство СМАРТСа утверждает, что не ошиблось: за время реализации стратегии абонентская база выросла в 2,8 раза — примерно до 4 млн человек. В компании считают, что где-то 40% от этого прироста — заслуга смены позиционирования
Меня всегда смущает, когда люди вложившие много денег в маркетинг, потом уходят от ответа об ROI (коэффициента возврата инвестиций). Опять 2 года прошло, а компания вкладывающая много денег в "Продвижение Семейного оператора" не уверено почему у нее выросла клиентская база практически в три раза. Где-то 40% это не ответ. Это все таже опера, о которой я писал про мутанта Габу - "детям и старикам нравится".
В тот момент целевые аудитории у всех сотовых операторов — и у региональных, и у федеральных — были примерно одинаковы. «У нас абоненты сегментировались следующим образом, — рассказывает Андрей Гирев. — Корпоративщики, которые получали персональное обслуживание; VIP-клиенты — люди с большими доходами и безлимитными тарифами; средний доходный слой — рациональные люди, которые считают деньги и в силу своего образа жизни — у кого-то свой небольшой бизнес, у кого-то важный пост — очень много разговаривают и потребляют значительное количество услуг, и, наконец, низкий доходный сегмент — люди, которые редко пользуются связью: люди с небольшим доходом, студенты, школьники, пенсионеры и т. д.».
Ну во-первых региональный сотовый оператор и федеральные операторы это совершенно две разные компании. Разные по подходам, по бизнесу и целевой аудитории. Говорить, что ЦА одинаковы сомнительно. Да все люди, кто пользуется сотовой связью - ЦА ОпСоСов. Но те же жители Москвы с доходами от 1000 у.е. в месяц или жители Самары с доходами от 400 у.е. - это две разные платежеспособные аудитории. У любой компании есть постоянные и переменные издержки. Весь бизнес ОпСоСов построен на эксплуатации технологии и получении денег "из воздуха". Формула очень проста: технология + лицензия + маркетинг = ОпСоС.

Постоянные издержки, покрываются в основном доходами от "корпоративщиков". А как ОпСоСы например заходят по "корпоративу" в Регионы - они выигрывают тендер, например у "Норильского Никеля" и все сотрудники во всех областях получают симки и тарифные планы от одного Оператора. "Випы" это теже "корпоративщики ТОПы" или их "родня", которые оплачивают свою связь сами.

Я давно знаю Билайн, т.к. отвечал за корпоративную связь в нашей компании 2 года и там были такие клиенты у кого было по 1,5 - 2 миллиона долгов на счету (одна симка (!)). Любимое занятие было это послать новичков-менеджеров из Билайна собирать с них долги или отключить их. Этими должниками были чиновники из комиссий по распределению лицензий на частоты сотовой связи и разрешающие монтаж сотовых вышек. Естественно их долги списывались. В начале 21 века таких было человек 40. Сейчас не уверен, что таких много.

Средний доходный слой? Звучит, как какая то каста. Не понятно, чем у СМАРТСА средний доходный слой отличается от "корпоративщиков".

Низкий доходный слой. Школьники, студенты и пенсионеры - кто мало говорит? Вообще то молодежь является "новатором" по тому же Роджерсу в использовании "мобильного контента", новых моделей сотовых аппаратов и они достаточно много СМС-ят и говорят. Почему их засунули в низко доходный слой непонятно. Например Мегафон вообще начинал заходы в регионы, как связь молодых людей ибо он знал, что через 2-3 года они подрастут и станут менеджерами компаний/"офисным планктоном".
«Ребрендинг — вещь очень серьезная, здесь можно как хорошо «попасть», так и сильно ошибиться. В истории сотовых операторов и других компаний были случаи, когда старый бренд исчезал, а новый раскрутить не получалось. Потеря бренда и узнаваемости компании — это страшно», — пояснил Андрей Гирев.
Все таки давайте посмотрим, что такое ребрендинг!

Светлана Анурова (Ведущий менеджер по коммуникациям "ВымпелКом" (бренд "Билайн")) Ребрендинг – это изменение или уточнение позиционирования существующего бренда. Удачно проведенный ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльнойсть существующих. Ребрендинг - это, безусловно, долгосрочное стратегическое решение. Чтобы обещание бренда было поддержано опытом, с которым сталкивается потребитель, этот опыт необходимо создать, а это длительный процесс.

Или от ВИКИ-педии: Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, а также изменение целостной идеологии бренда. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Бренд нельзя потерять! Можно потерять узнаваемость бренда в своей ЦА или отторжение лояльными потребителями, но потерять нельзя. Компании без бренда не бывает. Бывают с плохими брендами, но они все таки есть. Странно, что этого не понимают в СМАРТСе. К тому же они недоговаривают важный момент - они провели "рестайлинг".










На тот момент, по оценке исследовательского центра сотового оператора, узнаваемость ТМ «СМАРТС» во всех регионах присутствия превышала 90%, а в некоторых составляла 95% и более. «Это отличный показатель — практически любой человек на улице, если у него спрашивали «что такое СМАРТС?», ассоциировал его с сотовой связью. Такой показатель считается очень хорошим для любого коммерсанта, любой бизнес-структуры. Соответственно, мы решили, что все-таки у нас будет перепозиционирование, а не ребрендинг», — подытожил Гирев.
Господа не знают, что такое ребрендинг и скорее всего путают его с рестайлингом. Печально.
В результате было выделено 4 основные концепции:

Первая — молодежная политика — именно этой темы касалось большинство предложенных работниками компании идей.
Второе направление — ориентация на профессиональные сообщества.
В третьем варианте обсуждалась идея дискаунтера.
Четвертым ключевым предложением стала ориентация на семью.

По словам Андрея Гирева, после того, как все предложения были рассмотрены, руководство СМАРТСа пришло к выводу, что гораздо большей ценностью в России в ближайшее время должны стать не профессия и не воспитание молодежи, а семья. «Все понимали, что это уход в нишу. А с другой стороны, что такое семейная ниша? Это более 78% населения страны. Это разделение по возрастам: дети, подростки, родители, бабушки, дедушки, 15-летние, 40-летние. Это разные люди по доходам: и домохозяйка, и банкир, и рабочий. Эта ниша позволяет, во-первых, точно «отстроиться» от всех остальных операторов — никто не скажет, что ты очередной оператор в области, а во-вторых — создать позитивный, дружелюбный образ компании. Так утвердилась идея «Первого семейного оператора», — вспоминает Оксана Кречетова, директор Фонда «Развитие общественных связей» (Фонд «РОС»).

Очень странный выбор по сегментированию. Весь рынок (78% это слишком большой кусок для сегмента) не может быть одним сегментом это раз. А два - как быть с корпоративщиками и холостыми людьми? Они не подходят под "семейного оператора". Это все равно, что заставлять мужчину покупать себе одежду в магазине для "беременных мам".
В результате за 7 месяцев на всевозможные опросы, фокус-группы, выяснение запросов целевого сегмента компания израсходовала более $1 млн.

Пожалуйста, вот Вам пример "сжигания денег" на исследования, из-за неправильного сегментирования ЦА.
Однако по результатам исследования на 2006 г. была прописана стратегия семейного оператора. Из презентованной в июне 2006 г. стратегии следовало, что теперь все действия оператора будут базироваться на 5 основных принципах:
  • знании своих абонентов,
  • изучении их потребностей,
  • предоставлении спектра услуг,
  • удовлетворяющих потребности всех членов семьи,
  • обеспечении индивидуального подхода и соответствия цен на каждую услугу возможностям каждого члена семьи, а также поддержке семейных ценностей при реализации рекламных и PR-мероприятий.

У меня возникает глупый вопрос! А раньше на чем базировалась стратегия СМАРТСа? Знание своего клиента и т.п. это вообще базовые вещи в маркетинге.

Ведь не стоит забывать, что маркетинг занимается 3 направлениями:
а)Формировать спрос; б) Удовлетворять спрос; в) Управлять маркетингом.

Компании без перечисленных "ноу-хау" СМАРТСа вообще не могут вести бизнес Это равнозначно таким вещам, как что бы компьютер включился, его нужно включить в розетку. ;(
«Реакция была запоздалой, но мы на это и рассчитывали. Конкуренты начали реагировать лишь через шесть месяцев, причем даже не столько на отдельные маркетинговые инициативы, сколько на все позиционирование, потому что все до единого федералы впоследствии вывели тарифы, которые назывались «Семья», «Семейный», «Детский» и т. д. Были попытки атаковать все ниши семейного оператора СМАРТС. При этом сами конкуренты не принимали такую стратегию, потому что быть вторым хуже, чем первым. Они просто старались максимально проатаковать сегмент и оттянуть туда приверженцев своего бренда», — вспоминает гендиректор СМАРТСа.
Представляете федеральные компании, которые работают на 80 и больше % территории РФ и активно скупают ОпСоСов в СНГ вдруг испугались мелкого регионального СМАРТСа и стали активно "атаковать" его бренд "семейного оператора". Полная чушь. Это все равно, что говорить, что семейные иномарки, атакуют АВТОВАЗ. ;)

Тарифная политика ОпСоСов это математическая магия с заложенными критериями. Формально тарифы ничем не отличаются, ибо в них заложен принцип доходности. Просто там использованы критерии в формировании предложения под группу потребителей для которых они важны. Бесполезно например предлагать тариф с бесплатными СМС-ками бизнесменам. Они в основном предпочитают голосовой трафик, а вот молодежь наоборот. ;)


Касательно быть вторым это не стратегия? А как же одна из лучших рекламных и маркетинговых стратегий классического маркетинга - автопрокат AVIS? Когда компания смогла 30 лет отстраивать свой бренд на позиционировании игроком № 2 со слоганом "Мы будеи работать еще упорней!" и увеличить свою долю с 11 до 30% (№ 1 контролировал 82% рынка). Кому интересно - пишите и я расскажу Вам эту историю. ;)

Но к тому времени СМАРТС уже благополучно разработал и вывел на рынок специальные тарифы для каждого из членов семьи. Это была линейка тарифов «То, что надо», «Победитель» — для мужчин, «Комплимент» — для женщин, «Тусовка» — для детей.
А как Вам нейминг? Очень похоже на ГазБанк, который ввел размеры одежды для обозначения видов карт. "Тусовка" это вообще слово из воровского арго (прогулки вокруг огороженных бригадных бараков-блоков) и оно никак не подходит для детского тарифа.
...Первым этапом стала система грантов, на получение которых могла подать заявку любая семья либо общественная организация. Основное условие — чтобы в конечном итоге проект, на который будут выданы средства, поддерживал семью как таковую. Сумма грантов была невелика: один грант — порядка 30 тыс. руб., но этих средств было вполне достаточно, чтобы, например, построить мини-стадион для детей.
Представляете какая система поддержки семьи. Недавно с коллегой просчитывали один проект - стадион с искусственной травой для нашей корпоративной команды по футболу. Сотрудники должны бегать и прыгать. ;) Там длинная история, особенно было интересно, когда приезжали братки-футболисты от московской компании по монтажу этих полей и доказывали по понятиям, что работать надо только с ними. ;)

Самый простой и дешевый вариант - 1,5 миллиона рублей. Что можно сделать на грант 30 т.р. - много! Купить книг или компьютер, или покрасить детскую площадку, но не мини-стадион для детей. Увольте. Пиарить это не совсем правильно. Этов все равно, как компании с миллиардами рублей оборота хвастаться, что они 1000 рублей пожертвовали на спасение Амурского тигра в WWF.
Реально, по оценке Андрея Гирева, затраты на позиционирование за 2006 и 2007 гг. превысили $7 млн, а сейчас эта стратегия уже приносит дополнительный доход, позволяет компании конкурировать в регионах присутствия с федералами: «Все, по крайней мере, четко себе представляют, что такое СМАРТС, что это семейный оператор, что у него всегда есть что-то для семьи».
7 миллионов долларов в никуда. Разорвать и сжечь. Вы думаете по другому? Странно, но я опросил 3-х своих друзей о СМАРТСе. Они давно пользуются его услугами. Ни один из них не сказал, что СМАРТС семейный оператор. ;)

Возможно у меня неправильные друзья или они не характерные и не лояльные потребители услуг СМАРТСа, но вот что говорит один из моих читателей блога:



10 комментариев:

  1. Странная всё-таки компания СМАРТС. Столько денег потратили на довольно странный ребрендинг, а на всём остальном так экономят, что иногда за них стыдно.

    ОтветитьУдалить
  2. отличный разбор материала, если бы не одно но - "Деловой квартал" не продает обложки

    ОтветитьУдалить
  3. 2 Gregor: хорошая ссылочка и материал. Вы ярый поклонник СМАРТСа! ;)

    2 Денис: Миллион долларов на исследования, которые говорят очевидные вещи + 7 миллионов долларов за репозиционирование - это странные цифры. На такие деньги они бы могли сделать куда больше и развить свои сервисные или технические услуги. А на чем они экономят?

    2 Даниил: Они входят в пакет заказной статьи? ;) Или это творческое виденье выпускающего редактора "ТОП Смартса с книжкой Траута в обнимку..."? За отзыв спасибо!

    ОтветитьУдалить
  4. С тем что "компании без бренда не бывает" готов поспорить. Я то всю жизнь думал, что бренд либо есть, либо его нет - плохим он не бывает.

    ОтветитьУдалить
  5. Ну назовите компанию/товар/услугу без бренда? ;) Не путайте Noname с отсутствием бренда.

    В том то и дело, что у любого товара или услуги есть воспринимаемое качество - а это уже "элемент бренда".

    ОтветитьУдалить
  6. http://community.livejournal.com/samara_ru/2215825.html

    Вот еще про СМАРТС ;)

    ОтветитьУдалить
  7. Арбитражный суд Москвы отказал в удовлетворении иска «Волгоград-GSM», аффилированной с сотовым оператором СМАРТС, к телекомпании НТВ. Оператор считает, что НТВ опорочила его деловую репутацию, показав в эфире сюжет с жалобами абонентов сотовых операторов на качество связи на фоне логотипа «Волгоград-GSM».

    http://www.advertology.ru/article64689.htm

    ОтветитьУдалить
  8. Мой вывод (я в СМИ работаю): возможно, статья и не заказная, как кажется на первый раз. Журналист очень слабый, задавать вопросы и уточнять "почему-почему-почему???" не умеет
    :)

    ОтветитьУдалить
  9. Ну статья слишком вылизанная. Уж больно она маркетинговая. Ориентирована на корпоративный бренд, то бишь воздействие на "заинтересованные группы".

    ИМХО заказная именно по телу статьи, еще обложка и ее смысл. Слишком сложные ошибки для журналистов и слишком похоже на недоучившихся маркетологов (иль копирайтера пишущего с их слов).

    ОтветитьУдалить