пятница, 26 сентября 2008 г.

Исследование негативного опыта конкурентов, как элемент бенчмаркинга?!

Сподвигнуло меня написать на тему "бенчмаркинга". Меня всегда смущает моя консервативность или пессимистичность. Многие мои коллеги, кто плохо меня знает, считают меня за странного "чудака", который всегда чем то недоволен или всегда приводит примеры "негативного опыта" из маркетинга или бизнеса. Хотя я веселый и не грустный человек... как мне кажется. ;)

Для меня это, как форма самозащиты с одной стороны, а с другой я лично всегда применению бенчмаркинг для поиска "скрытых камней" при создании какого то товара или услуги. Количество обжиганий на излишнем оптимизме и ожидании, что у нас бизнес развивается, как везде, привело к тому, что я иногда "дую на воду, обжёгшись на молоке".

Я предпочитаю работать по пессимистичным прогнозам и строю свою стратегию всегда так, хотя прекрасно понимаю, что так можно прозевать возможность.

Очень часто специалисты путают два понятия: Бенч-маркетинг и Бенчмаркинг. Я приведу их определения, что было понятно о чем пойдет речь.

Бенч-маркетинг - это стратегия обеспечения успеха фирмы за счет достижения превосходства над конкурентами по отдельным ключевым параметрам.

Бенчмаркинг (Benchmarking) - это Один из приемов стратегического маркетинга, при котором анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов.

Бенчмаркинг позволяет использовать лучшие решения своих конкурентов или компаний из других отраслей, для конкурентной борьбы за удовлетворение нужд клиентов. Разрабатывать собственное решение всегда очень сложно и затратно - часто проще найти подходящее решение и адаптировать его под себя. Так часто делают в НИОКР различных корпораций или промышленности.

Так делают и в маркетинге, только здесь нет "патентов" или чьих то технологий. Есть гонка за внимание клиента. ;)

У нас в России в основном бенчмаркинг применяют почему то для анализа "удачных проектов", упуская при этом, что большинство решений по какой то причине "неудачны" или упускают "культурные потребительские различия". Нивелируют отличия клиента, считая, что он везде одинаковый.


Так например считает не безызвестный господин Тиньков, чей пивоваренный проект (удачно проданный на пике развития) уже трещит по швам. Я уже писал о его проектах в заметке "Тинькофф, он такой один...".


Сейчас например в Тольятти закрывается его очередной ресторан. Не выгоден...

Сейчас вышел интересный мини-обзор деятельности Банка "Тинькофф. Кредитные системы".

Сайт неплохо поменялся за полгода. Теперь там не 3 странички как раньше (его теперь перерисовал Тема Лебедев, которому за его не "добрый характер и язык" месяц назад в кафе простелили ногу). На главной страничке сайта фотография бизнес-гуру Тинькова с фразой "ВОТ ПОЧЕМУ МЫ ОБЪЯВИЛИ ВОЙНУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ КРЕДИТАМ!"

Обзор был напечатан в "Секрете Фирмы" под названием "Ленивый маркетинг". Стиль написания очень оптимистичен.

Вот краткая выжимка.
Банк "Тинькофф. Кредитные системы" и каталожная компания "Мир книги" решили выпустить кобрэндинговые кредитные карты. "В США каждый "каталожник" имеет свою кредитную карту. То же самое и в Западной Европе. А здесь мы первые",— радуется Оливер Хьюз, президент банка "Тинькофф. Кредитные Системы" (ТКС).

Кобрэндинговая "дружба" для ТКС, не имеющего собственных филиалов и допофисов, не первый случай: у банка есть совместные проекты с авиакомпанией SkyExpress и одежным ритейлером Sela. Однако на каталожную компанию банк возлагает особые надежды. Еще бы. Сегодня у ТКС примерно 250 тыс. клиентов. Владельцев кобрэндинговых карт из них не более 10%. Например, проект со SkyExpress сейчас охватывает лишь около 4 тыс. человек.

Каталожная же компания — это совсем другой масштаб. По словам генерального директора "Мира книги" Дмитрия Зобнина, его компания работает во всех регионах России, причем соотношение между мегаполисами и небольшими населенными пунктами примерно равное, а число активных клиентов близко к 4,5 млн человек (вся база — около 8 млн). Лакомый кусок для банкиров.

В России до сих пор огромные проблемы у магазинов интернет-торговли. Особенно у книжных. В основном весь бизнес таких магазинов удачен в двух мегаполисах - Москва и Питер. Проблемы с логистикой, с доставкой в нужное время и в нужном количестве, а так же неразвитость складских комплексов в регионах - все это делает торговлю по каталогам очень сложным.

Кобрендинговое счастье Тинькова с компанией SkyExpress (ей 2 года) скоро закончится, так как она принадлежит "бывшим хозяевам" AIRUNINON Абрамовичам, чей бизнес сейчас в плачевном состоянии и в основном радует только такими новостями "Сотрудники авиакомпаний AirUnion начали получать зарплату за июль". Про гос-авиа компании я писал тут. Хотя сама идея запустить авиа-дискаунтер в России это замечательная идея, жалко, что из-за этого пострадали 5-6 других авиакомпаний. Почему?

Ну явно ТОП-менеджеры уделяли больше внимание своему частному проекту, чем бизнесу компании в целом.

Тоже самое с SELA - у компании достаточно большие проблемы с репозиционированием, т.к. начинали они с дискаунтера, а лезут в средне ценовой сегмент. Хотя не скрою, что одежда у них хорошая, но дороже той же "Глории Джинс" в 2 раза.


Теперь попытка начать работать с "Миром книги" Дмитрия Зобнина. Интересный топ-менеджер с интересными принципами. Не хочу сглазить эту компанию, но ею руководят тоже два брата, как и Абрамовичи из ЭрЮниона - ГК «Мир книги» в равных долях владеют Юрий Соловьев, Дмитрий и Юрий Зобнины.


Вот краткая справка:

Группа компаний «Мир книги» образована в 1989 году. Группа компаний «Мир книги», лидер каталожной торговли России и шестое по тиражам российское издательство. Сейчас в нее входят ООО «Мир книги» (распространяет на российском и украинском рынках каталоги «Мир книги» и «Мир эксклюзивной книги»), ТД «Издательство «Мир книги», а также ООО «Бета-технолоджи» (занимается сервисным обслуживанием каталожных компаний).

Компания решила в 2007 году начать заниматься розницей, хотя именно тогда рынок книжной розницы начинал стагнировать. У меня есть хороший знакомый, хозяин книжной компании "Пиквик". Это самый старый "блошиный" магазинчик в Самаре, где иногда можно найти редкие книги. Мало кто знает, что это второй игрок по опту книг в области. Очень интеллигентный и серьёзный человек. Рассказывал про то, как работают федеральные игроки и местные компании типа "Метиды" или "Чаконы".

Самарские книжные компании, как мне рассказывали и другие "игроки" книжного рынка, это компании либо сидящие на интересах в Министерствах или компании, которые с большой задолженностью перед поставщиками и им не отгружают товар 2/3 издательств России. Что не мешает им держать книжные тысячи метровые площади. Московские склады затоварены, т.к. книжная розница стагнирует. Тиражи не распродаются и т.п.

Я потом поговорю о книжном бизнесе в отдельном топике, но весь успех каталожной торговли "Мира книги" это в эксклюзивной дружбе с "Почтой России". Не в технологиях и т.п. Как говорится "Связи решают многое".

Мне кажется крайний утопичным переносить опыт каталожной торговли США, где на каждую 1000 заработанных долларов гражданина США лежат 1200 долларов долга. В России не получается нормально вести бизнес даже у "Ридерз Дайжест" (MLM книжная корпорация, только в данном случае - как нормальный бизнес без "явного обмана").

Я бы еще понял такой симбиоз с "Русским Стандартом" или "Хоум кредитом" у которых есть офисы хотя бы в городах-миллионерах, но с банком Тинькова?


Хорошо - опыт интернет-торговли, так же конъюнктурные изменения рынка (те же перестановки в Почте России) не повлияли на решения этих двух компаний. Хотя "эксклюзивная дружба" с Почтой Россией должна бы сделать привлекательным предложение "Связь-банка" (Его на днях выкупил ВнешЭкономБанк). Причем покупка эта была спланирована давно ибо на семинаре в Москве (ноябрь 2007 г.) "Региональное развитие компании. Эффективное управление филиалами" сидело три начальника департаментов и не могли мне объяснить, что делает банк, чья деятельность ведется вне территории РФ делает на семинаре по управлению региональными офисами компании. Они мне говорили - ну вы то понимаете ибо Вы "из наших" и дальше "коммерческая тайна". ;)


Как я и думал - это поглощение внутри российских банков - из-за их филиалов. Все же знают, что ТОП-менеджмент "Связь-банка" это правая рука экс-главы Сбера и нынешнего Главы Почты России.

Возможно мы не знаем причин почему банк Тинькова, который смог разместить только 30% облигаций и имеющий всего лишь 250 000 виртуалов-клиентов решил так дружить с "каталожниками". Возможно просто наличие бизнеса по каталожной продукции в России - для анализа маркетолгов - достаточный повод по принятию стратегических решений. "Если есть рыбаки - есть рыба?"

В Тинькова много вкладывают шведские инвесторы и я думаю для них это довольно спорный тезис. Хотя возможно с точки зрения IR-сотрудников Тинькова это хороший и понятный для инвесторов пример "активности" в виртуальной деятельности или нано-успехах Банка? Давайте уйдем от этой темы, посмотрим, что хотят делать "каталожники"?!
У "Мира книги" свои цели: компания намерена расширить ассортимент. "Благодаря появившейся у клиентов возможности кредитоваться по карте мы собираемся сильно расширить количество предлагаемых товаров и услуг. Например, будем продавать путевки, страховки",— говорит Дмитрий Зобнин. Сегодня приблизительно 70% ассортимента "Мира книги" составляет медийная продукция (книги, аудио- и видеопредложения) и лишь 30% все остальное: светильники, сахарницы, кисточки и т. п. Теперь в компании для держателей карт планируют запуск отдельных каталогов и буклетов с ассортиментом посерьезнее.

Планы на будущее у партнеров амбициозные. За год они собираются довести число совместных карт до 50 тыс. Лень, как известно, двигатель прогресса, и возможность делать все покупки, сидя на диване, наверняка привлечет домоседов.
Продавать путевки и страховки? А где простите простой бенчмаркинг? Буквально год назад "Евросеть" пыталась торговать тур поездками и имея очень крупную сеть магазинов с активными менеджерами, а не спящими сотрудницами "Почты России", в итоге свернуло торговлю туристическими поездками. Аналогично плачевно выглядят попытки сети магазинов "Точка" (очень очень небольшая сеть).

Страховки хорошо продаются в автосалонах у дилеров и в офисах страховых компаниях. ;(

Меня смущает подобный подход, что если у нас хорошо покупают "книжки и салфетки", то будет хорошо приобретать "услуги". Куда более сложный продукт, который зависит во многом от личных продаж. Иначе бы весь страховой рынок России выглядел, как 2-3 каталога. Такой оптимизм и отсутствие анализа подобных проектов в смежных отраслях, выбор очень спорного стратегического партнёра- ...просто нет слов.

ИМХО анализ "негативного опыта" сэкономит средства инвесторов и Ваши нервы, а так же Ваших маркетологов. Используйте помимо стандартных инструментов типа SLEPTE, SWOT и т.п. - ещё и бенчмаркинг конкурентов или кросс-конкурентов.


Комментариев нет:

Отправить комментарий