четверг, 23 октября 2008 г.

Что будет с Рекламными бюджетами в следующем году?

Сейчас все говорят о кризисе. Кризис то, кризис сё. Как говорит теория и практика менеджмента - любая точка кризиса это возможность! Возможность упасть и разбиться или наоборот - изменится и вырасти.

К сожалению наша "стабильная экономика" и "успехи российких фирм и гос-нано-корпораций" оказались в большинстве своем если и "гаванью", то с подводными рифами. О раздутых расходах, отсутствием стратегий и гонке за долей рынка говорили буквально сотни аналитиков и обозревателей. Показывали на опыт дот-комов и Энрон+ворлд-комов (мыльных пузырей 90-х и начала 2000: интернет и энергетика+ТВ). Но мы же русские и у нас свой путь в "тихой гавани"...




Каждый номер журнала или газеты пестрит аналитическими заметками, как преодолеть кризис и подробности как он шагает по стране. Правительство с ЦБ потихоньку сжигает по 5-6 миллиардов долларов в неделю, что бы наступил народный Новый год!

Одним из Важных для маркетологов последствием всего этого бардака (паники) является спад покупательской способности. Причем пик спада прогнозируют на весну 2009.

Когда не хватает ликвидности, розница становится объектом сделок по слиянию и поглощений (в основном за долги), а крупные банки "зажали" государственные стабилизационные деньги + потребитель начинает меньше всего потреблять (про новогодний рост коммунальных платежей разговор отдельный) - что делать компаниям и их маркетологам?!

Самый осторожный и нейтральный совет может быть - пересматривать маркетинговые бюджеты. Прежняя стимуляция потребителей не подходит, увеличивать маркетинговые бюджеты трудно и финансовый директор не даст, оптимизировать существующий бюджет (после анализа) или даже уменьшить его?


Хотя если Вы строительная компания, инвестиционная компания или банк, то Вы скорее всего вообще сведете свою рекламную деятельность к минимуму. Вал сокращений уже ощущает на себе рекламные агентства и СМИ.


Идет сокращение на рекламу в интернете (хотя многие считают, что перенаправление бюджета уйдет туда), на наружную рекламу и особенно сильно ощущается сокращение в рекламе СМИ. Федеральное телевидение особо не заметит спада рекламодателей, т.к. там сидит в основном иностранный FMCG.

В Самарской области начинают сокращать редакции многих изданий ("Коммерсант", "Репортер" и т.п.), а по слухам некоторые типа "The Chief" закрываются в Самаре. Многие делают проще - не набирают "новых сотрудников" на вакантные места. Однако это пока не мешает расти стоимости размещения рекламы.

Я в своей компании перевожу бюджеты с рекламы в СМИ на работу с брендом и восприятием его покупателями. Больше статей и ньюс-мейкерства и меньше рекламных модулей. Полиграфии и сувенирки меньше не станет! Однако это вызвано не "кризисом", а изменениями в потребительских предпочтениях при выборе наших услуг. ;) Люди стали выбирать услуги нашей отрасли ориентируюсь на другие "ценности".

По разговорам с менеджерами/директорами разных рекламных агентств, друзьями в разных компаниях - происходит повальное сокращение бюджетов на сувенирную и полиграфическую продукцию. Причем сокращение двух типов:

а) То что уже запущено в работу - доделывают, новое сводят к жесткому минимуму (открытки и подарки VIP-партнёрам, минимум рекламы);
б) То что планировали запустить, сокращают или отказываются полностью.

Сюда еще накладывается традиционное недопонимание важности маркетинга в деятельности компании его ТОПами + трудность просчитывания ROI маркетинга.

Фактически мы начинаем с Вами наблюдать смену "Паровозов", которые тянули своими бюджетами рекламный медиа-рынок. Сейчас новыми игроками будут прежде всего "гос корпорации" и компании частного сектора, которые меньше всего затронул финансовый кризис. Если честно я затрудняюсь сказать какие это сферы, т.к. по моему мнению кризис еще только начался и не наступил (например FORD и GM - де факто банкроты, а это почти 2 000 000 безработных).



Важно понимать, что сокращение рекламных бюджетов может привести к потере рыночной позиции компании и она может стать аутсайдером. Несмотря на "кризис" и на спад покупательской способности и рост "коммуналки" - рынок с потребителями не пропал и там совершаются постоянно сделки!

Да у нас станет меньше типографий, слабых (или "никаких") СМИ, меньше рекламных агентств из трех человек (директор, бухгалтер и уборщица), меньше не эффективных компаний, но потребление останется!

Используйте "кризис" для своего и корпоративного роста! Наличие БОЛЬШИХ или меньших бюджетов это не преграда для креатива!


2 комментария:

  1. Грамотная статья, всё по делу. Добавлю лишь, что сейчас надо весь маркетинг пересматривать. Люди всё равно продолжают покупать, хоть и в меньшей степени и по меньшей цене. Взять тот же общепит: премиум сокращается, а клиенты уходит в эконом. Или недвижимость: инвесторы переключились с российских квартир на зарубежную недвижимость. Или b2b: одна качественная презентация для клиента даст больше эффекта, чем несколько статей. В общем компаниям надо меняться и не бояться экспериментировать.

    ОтветитьУдалить
  2. Спасибо! ;) Присоединяйтесь к читателям. Я Вас тоже на днях почитаю.

    По идее да, надо пересматривать весь комплекс маркетинга, но я очень часто сталкиваюсь с наличием бюджета, но отсутствием стратегии.

    Ведь стратегию должны ТОПы разделять, а они часто "сомневаются" в маркетинге. Доля рынка, отгрузка товара - им понятней.

    ИМХО Вы правы, нужно меняться ибо как раньше уже точно не будет. Рынок взрослеет с каждым кризисом, как и вся экономика.

    ОтветитьУдалить