среда, 10 декабря 2008 г.

Ребрендинг - дизайнерская "ошибка 2Y"?

Я писал уже в этом году о бренде, но тут конец года наступает и хочется рассмотреть результаты. Ведь есть целое направление в маркетинге, как "бренд-менеджмент".

Создание бренда интересная вещь, как и работа с его восприятием клиентом. Компании которые существуют продолжительное время, как правило, представляют из себя зонтичные бренды.

В этой ситуации мы можем говорить не сколько о ЖЦТ (жизненном цикле товара), а сколько о ЖЦБ (жизненном цикле бренда). Для поддержание "молодости" и узнаваемости - маркетологи используют некий вид "ребрендинга" или "рестайлинга". Первый это для тяжелых случаев и опасен в применении, второй более удобный и менее опасный в применении.

И там и там многое зависит от творческой составляющей и самое главное от тестирования нового образа на фокус-группах и лояльных потребителях.

Цели рекламы брендированного товара или услуги служит дифференциация этого товара на уровне восприятия потребителя, на уровне ощущений и на уровне эмоций. Разными инструментами интегрированного маркетинга маркетологи пытаются соединить мышление потребителя и образ их товара. ;)

Понятно, что бренд это с одной стороны goodwill а с другой стороны это средство конкурентной борьбы.

Основные выгоды бренда:

1) нематериальный актив;
2) капитал предприятия (у нас планируют в ближайшие пару лет разрешить);
3) Привлекательность бренда;
4) преимущества в управлении брендом;
5) укрепление каналов распределения;
6) установление цены и рентабельности;
7) лидерство на рынке;
8) расширение деятельности;
9) длительность ЖЦ.



Кстати о длительности ЖЦТ! ВОт несколько старых картинок о современных товарах.





Однако современный экономический кризис ударил в основном не по производителям товара (хотя "цунами" настигнет и их), а по услугам. Вот Вам некоторые бренды жертв кризиса. ;)



Эти господа во многом рухнули не из-за плохого бренд-менеджмента, а из-за просто плохого менеджмента. Вечный естественный конфликт акционеров и управленцев вообще неприятная вещь для любой компании. А когда мы говорим о США, то там акционеры это массы людей, которые ориентрируются на ряд показателей, которые подвержены сильной коньюктуре рынка. Чуть что и массы "акционеров" сбрасывают акции - "голосуют ногами". И им без разницы стратегические планы и возможности, они стремятся зафиксировать убытки или прибыль.

Но тонут не все, а многие остаются и делают себе "косметические" операции. Что удивило в этом году?!



Спорно, но это действительно достаточно удачный "рестайлинг".









IT-сфера удивила очень сильно! Очень спорные и неоднозначные ребрендинги (о них много пишут на других сайтах), но самое пикантное будет дальше.




Да это новое Пепси - Pepsi! Из-за чего они начали такое - не понимаю. Раньше была волна, а щас?





Но самое "шедевриальное" я покажу сейчас. Это как просят психологи нарисовать что-то, так и сделали.



Такое впечатление, что кризис "Тройку" довел до помутнения рассудка.

Мне иногда кажется, что часто ребрендинг является некой ошибкой "2000" (ожидание компьютерного сбоя во всем мире при наступлении миленниума). Когда управленцы отрываются от клиента и пытаются выделится, но не в глазах потребителя, а конкурентов. Забывая, что деньги они зарабатывают все таки с потребителем.

Хотя конечно, можно долго спорить о креативе, эстетике и новизне, но не будем забывать, что когда то реклама была такой...



А "Мальборо" был сигаретами для женщин!



(перевод: Мамочка, прежде чем ты будешь ругать меня... Может быть закуришь Marlboro?)


З.Ы. Креатив в бренде иногда убивает товар или услугу... Особенно когда у Вас клиенты в основном "консерваторы". Кстати скоро мне придется делать полный ребрендинг гос компании.



3 комментария:

  1. что-то все бренды понесло в сторону объемных шарообразных логотипов...

    ОтветитьУдалить
  2. michelino, респект за хороший обзор по теме. Даже не знал, что Pepsi и HP поменяли свое лицо.

    Cisco можно понять - у них ТМ стала более удобной для восприятия, да и логотип, думаю, им теперь удобнее печатать. Dubai International и Museum of London тоже изменились в лучшую сторону, в этих марках видны и содержание, и уникальность. Dolby поступили по-умному, убрав наконец-то свою траурную рамку.

    А вот, например, смена шрифтов у Яндекса с Ксероксом, а также новый логотип Microsoft.Net вызывает вопрос - а зачем они они это сделали? Чисто освежили прическу? :-) Новый знак Тройки Диалог вызывает ассоциацию с хаосом и суетой из-за кучи линий и треугольников - видать, отражение кризиса.

    Думаю, что главное в бренде - не столько красивая картинка и узнаваемость, сколько лояльность потребителей. Об этом часто компании и забывают.

    ОтветитьУдалить
  3. Яндех — отражение сокращения амбиций (гудбай, западный рынок) и концентрации на локальном.

    Херок — какие-то инициативы в 3D, то ли в буквальном смысле (не 3D ли принтеры собираются делать?), то ли в переносном (многомерный глобальный бизнес).

    Хп — тоже что-то 3D-подобное, плюс гламурная подсветка и черный фон — уход от чисто бизнеса в развлекательную сферу.

    Долби избавляется от черной рамки бюрократии и официоза, возможно тоже движение навстречу обычному человеку.

    Циско переходит от жестких рамок к динамичным конфигурациям по требованию (открытые двусторонние волны) и опять же делает шаг навстречу простоте (надпись). Спорное решение.

    Мелкомягкие явно интересуются генетикой, биоинформатикой и тому подобными отраслями, а платформу .NET превратить в их вычислительный фундамент. В целом эта компания, в отличие от предыдущих, движется от B2C к B2B и даже B2G.

    Ровер отчаянно пытается спасти свою жизнь в бизнес-мясорубке, сохранить хоть какие-то позиции. Амбиций ноль.

    Теперь полное УГ:

    Пепси замахивается сокрушить извечного врага. Поступок безрассудный, потребители им этих игрищ не простят. Им надо нишу укреплять, в ностальгическом стиле.

    Домашний тупо падает в детство. Дети будут очень разочарованы, взрослые раздражены.

    Дубайский аэропорт, очевидно, позиционирует себя как космодром всея Земли... или хотя бы субконтинента. НЛО, ты где?

    Ну а музей Лондона, очевидно, собрался расшириться до размеров самого Лондона. Непонятно теперь, где заканчивается Лондон и начинается музей... или наоборот. Второй раз в точку (после логотипа олимпиады 2012).

    Тройку комментировать смысла нет. Кризец, как известно, в головах...

    ОтветитьУдалить