среда, 29 апреля 2009 г.

Марат Мухаметов: "15 признаков, что российская реклама становится хуже"

В середине апреля сайт AdMe.Ru опубликовал маленькое исследование, в котором доказывается, что качество рекламы в России становится все хуже и хуже. Почему так происходит? Кого винить за рекламу, которую сейчас крутят по телевизору – креативщиков или рекламодателей? Ценят ли российскую рекламу на международных фестивалях? Будет ли улучшаться ее качество в будущем? На эти и другие вопросы читателей "Ленты.Ру" ответил руководитель AdMe Group Марат Мухаметов.
Вкратце перечислю 15 критериев из исследования:


1. Система 7+ в России избыточна, ее можно легко сократить до 4+ (1 — отвратительно, 2 — наносит ущерб бренду, 3 — неконкурентноспособно, 4 — клише)
2. У нас все меньше наград в Каннах
3. Нет веры в силу креатива
4. Несовершенная система тестирования идей
5. Нет индустрии печатной рекламы
6. Бездарная молодежь с понтами
7. Опытные «старики» уходят разочаровавшись
8. Рекламисты — снобы
9. Клиенты — снобы
10. Клиенты — ханжи и трусы
11. «Потребитель — дебил»
12. Реклама погрязла в стереотипах
13. Нет историй
14. Кризис, куда ж без него
15. Российские фестивали рекламы дискредитировали себя



Разбор каждого пункта привел к оживленной дискуссии (почти 400 комментариев). Такой интерес к этому исследованию подтолкнул Adme.ru дать ответы через Lenta.ru на разные вопросы. Я приведу вопросы и ответы, которые мне понравились, а с полной версией Вы можете ознакомится тут!


Скажите, какая, на ваш взгляд, лучшая реклама на сегодняшнем ТВ? А пару лет назад? А в 90-е?

Самая интересная для потребителя реклама обычно концентрируется в тех бизнес-секторах, где конкуренция наиболее сильная. Сейчас это снэки, кондитерские изделия. Пару лет назад это были сотовые операторы (в период активного набора базы), пивные ролики (до запрета на использование людей в рекламе). В 1990-ые, например, реклама банков.

Каково, на Ваш взгляд, соотношение между рынками пиара и рекламы в России? Какова конкуренция в этом секторе? Прогнозы на будущее?

Это почти не пересекающиеся рынки, они совершенно разные. Если оценить соотношение денежного объема рынков, то по данным "Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью" объем рынка пиар-услуг в России 2,5 миллиарда долларов США, на рекламу тратят более чем в 5 раз больше.

Расскажите, пожалуйста, как на данный момент простые обыватели могут повлиять на создателей рекламы, что бы рекламные ролики хоть как-то радовали глаз? Или это невозможно?


Я думаю, что лучший совет в данном плане – не смотреть такую рекламу. Не запоминать ее. Об этом быстро узнают.



1. Что за шкала, о которой написано в вашем исследовании об ухудшении качества рекламы? Кто ее ввел? за что ставится 7+? Кто (какие страны) пользуются такой системой оценки?

2. Знаете ли вы что-то о рекламной компании, которая недавно шла по российскому тв - социальная реклама про вред водки, сигарет. Сначала повествование идет о вреде для мозга, потом есть ролик про легкие. Не знаю, работает ли она, но впечатляет очень и смотреть приятно. хоть и о невеселом. Не известно ли, кто автор и кому в голову пришла здравая мысль не просто делать уродские плакаты или тупые ролики, а сделать продуманный продукт?

3. Как часто изучаются в россии фокус-группы потребителей рекламы? Есть ли такая практика вообще? к ней прибегают перед составлением запроса к рекламщикам или после того, как реклама сделана?




Как можно объяснить руководителям фирмы, что реклама создаётся не для них, а для целевой аудитории? Ведь пока 90% фирм при утверждении рекламы руководствуются принципом "нравится директору", 90% рекламы будет вызывать у целевой аудитории рвотный рефлекс.


Многие начинающие рекламисты используют этот довод, чтобы защитить свои идеи. Также как товар обретает ценность лишь после того, как его купили, идею можно назвать толковой лишь после того, как вы сможете убедить в ее успешности кого-то, кто заплатит за нее, рискнув своими деньгами.

В большинстве телевизионных рекламных роликов потенциальный потребитель продукта выглядит полным идиотом. Разве это не отпугивает клиентов от рекламируемого продукта, или реклама рассчитана именно на такую аудиторию?

Рекламодатели обычно боятся играть с аудиторией, тем более выставлять ее в неприглядном виде. Если выбирать между глубокой, сложной личностью и средним представителем целевой аудитории, для рекламы обычно будет выбран последний вариант. Скорее всего, это ваша субъективная оценка рекламных персонажей.

Отражает ли качество рекламы уровень потребителей этого самого продукта? То есть можно ли предположить, что ухудшению качества рекламы способствовало падение общего интеллектуального уровня телезрителей?

Между культурным уровнем нации и той рекламы, которую она имеет, определенно есть связь. Реклама это точно такой же медиа-продукт как сериалы, книги, или даже сюжеты новостей на НТВ.


Какие возможности выживания есть у рекламы в период кризиса? Почему портфолио дизайн-компании зачастую состоит из проектов, не принятых клиентом?



Реклама в целом не умирает и будет существовать до тех пор, пока будут капиталистические ценности.

Строго говоря, в проектах, сделанных в расчете на демонстрацию своих возможностей, нет ничего плохого, особенно если об этом явно сказано. Этого не хватает нашей индустрии рекламы, и я думаю, что такие идеи способны подтолкнуть ее развитие. Многие жалуются, что клиенты выбирают самые безопасные и пресные решения. Но почему бы не предложить яркие решения для социальных проектов, бесплатно реализовывать творческую рекламу для небольших клиентов и побеждать с ней на рекламных фестивалях. Придумайте, что-нибудь интересное – сделайте это бесплатно и выиграйте Каннского Льва. Вас же завалят работой на следующее десятилетие!



Сколько нас будут мучать рекламой пива из которой вырезаны герои, вы знаете, создается впечатление что какие то трупы передвигают пивные кружки, разговаривают за кадром, смеются.. Как же так можно с пивом то поступать, зачем это делается?


"Закон о рекламе" и все юридические препоны – это большая трагедия для российской рекламы, которая делает ее хуже. Насколько я знаю, пока серьезных изменений в законодательстве не планируется.

Комментариев нет:

Отправить комментарий