суббота, 16 января 2010 г.

МакДональдс, как всемирное зло или культурная вестернизация?

У современных антиглобалистов есть целый список компаний-врагов, к деятельности которых они пристально присматриваются и критикуют. Часто эта критика достаточно обоснована, к тому же многим антиглобалистам удается выигрывать суды с огромными корпорациями.

Наиболее развернуто о современном состоянии антиглобализма пишет канадская журналистка Наоми Кляйн в своих книгах: " No Logo. Люди против брэндов", "Заборы и окна. Хроники антиглобализационного движения" и "Доктрина шока". Книги очень интересны, особенно с разбором деятельности компании Nike (аутсорсинг производства - трудятся дети; неэтичный партизанский маркетинг; неэтичный "маркетинг известностей"), Microsoft (перевод на аутсорс сотрудников, игра с пенсиями и т.п.), Shell (военные зачистки аборигенов, загрязнение экологии), MacDonald (обман по оплате часовой ставки, обман по функционалу и приеме на работу, запрет профсоюзов, вредная еда и т.п.) etc.


Когда я читал ее книги то был под большим впечатлением. В большинстве маркетинговых книг, где приводятся кейсы лидеров отраслей говорят только о "позитивном", но умалчивают настоящую цену подобных достижений. Та же компания Nike продает кроссовки с себестоимостью 15 долларов по 165 и т.п. за счет экономии на издержках, но при этом не замечает возраст 12-летних работниц азиатских фабрик. Или та же HP в Мексике строит сборочные производства своих мониторов, но при этом набирает сотрудников только без высшего образования, что бы платить по заниженным ставкам. Как сказала одна из сотрудниц таких конвейеров: "Мы собираем сложную электронную технику, но не имеем представления как она работает - мы аборигены!"

Это к вопросу если в нашей стране все так же наплевательски будут относится к высшему образованию, то это наше будущее...

Однако недавно я прочитал еще более замечательную книгу, которую рекомендовал бы многим рекламщикам и маркетологам, которые любят изучать опыт крупных игроков: Джозеф Хиз и Эндрю Поттер "Бунт на продажу"! В этой книге они великолепно объяснили, что антиглобалисткое движение уже давно превратилось в "движение потребителей" со своими брендами и т.п. Несколько десятков страниц были посвящены рупору антиглобализма Наоми Кляйн, которая оказывается живет в самых дорогих апартаментах своего города (район, где селят с разрешения мэра и т.п.) и мное другое. Фактически они убедительно доказывают, что контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция наоборот способствовала проникновению "вируса потребления" во все аспекты современного жителя мегаполиса.

Однако и Наоми и ее оппоненты сходятся на том, что современный мир переживает глобализацию, постэффектом которой идет "вестернизация".
Вестернизация - заимствование англо-американского или западноевропейского образа жизни в области экономики, политики, образования и культуры.
А агентами вестернизации выступают как раз трансконтинентальные корпорации (ТНК), которые уже научились давить в переговорах на правительства разных стран и т.п. Современные экономисты и социологи совершенно правильно заметили, что в конце 60-х годов ТНК перестали быть "национальными" и вышли на глобальный уровень. Именно сейчас мы с Вами наблюдаем становление различных корпоративных культур, которые создают из своих сотрудников "жителей корпораций" ("corporate citizen"). Все это вместе интересно ложиться на теорию "войны цивилизаций", что она происходит на границах культур. Правда Самюэль Хантингтон в своей книге "Столкновение цивилизаций" упор делал на культурные цивилизации, но именно "вестернизация" является формой "мирной войны" культур. Я думаю об этом лучше поговорить отдельно!

Из последних новостей про Макдональдс мне понравилось новость про смену генерального (СЕО) директора "Всея Макдональдс". Дон Томпсон (Don Thompson) 20 лет назад пришел в МакДональдс работать и электриком и смог в итоге возглавить всю корпорацию. А некоторые считают, что "американская мечта" ("american dream") - вымысел! ;) Кстати он тоже афроамериканец, как и Обама.

Помимо критики МакДональса диетологами, педиатрами, антиглобалистами за его не здоровую и не полезную пищу в Европейских континентальных странах его критикуют за не экологичность. Именно неэкологичность заставило компанию начать ребрендинг с замены стандартного красного фона на зеленый. Возможно еще немного изменится логотип.


Уже 100 ресторанов изменили свой фон в Германии к концу 2009 года. Франция в стадии перекрашивания, а потом пойдут и все остальные страны Европы, в том числе и Россия.

Компания считает что она очень экологична и ее инновации позволяют ей об этом говорить. Забота об экологичности сфокусирована в следующих направлениях: энергия, упаковка, анти-мусор, переработка, логистика, коммуникации, озеленение ресторанов, озеленение на рабочем месте, устойчивого продовольственного и поставщик руководства.
Лично мне кажется, что это заигрывание маркетологов с брендов, чей жизненный цикл в портфеле брендов угасает. У компании большие проблемы с позиционированием, особенно с учетом трендов микро-брендинга (поколение Z старается избегать глобальных брендов и т.п.).

Попытка создать зонтичный бренд? Сложно сказать к чему это приведет, но понятно, что компания должна меняться или превратится в аутсайдера.

У меня двоякое отношение к МакДональдсу. Как работадатель это неэтичная компания, которая жестка давит своих сотрудников используя широкий инструментарий. Недоплата, штрафы, создание идеального сотрудника в ущерб его личности и т.п. Все это пугает.

В Москве это уже вылилось в проблемы по набору персонала и компания применяла рекламу, что МакДональдс это хорошее место для студентов подработать. И конечно их обманывала. К сожалению средний возраст сотрудника "свободная касса" за 30 лет, но позиционирование места, как временной подработки для молодежи позволяет мало платить за сложную работу (физически сложную).  Например московский студент стал судится с компанией в 2008 году!



Или вот рассказ московской журналистки о том, как она поработала в МакДональдсе: "Оксана № 175 или Правда о ресторане Макдоналдс"

Материалов на эту тему достаточно много, но хорошая подборка в первой книге Наоми Кляйн, что я Вам привел в пример выше.

Про здоровое питание можно много спорить и т.п. Я не буду ханжой и скажу, что раз в месяц забегаю в МакДональдс перекусить. Еда мне нравится, но о полезности ее лучше говорит фильм "Двойная порция". Компания так и не смогла его запретить, хотя много раз пыталась. Фильм является редким примером, когда потребитель может нанести такой вред бренду! ;)

Хотя конечно в wiki указаны ссылки на то, что в производстве этой еды в России используются запрещенные канцерогены и т.п. Не знаю что сказать про это, но меня приятно впечатлила поездка одно русского блоггера на подмосковный заводик Макдональдса. Очень чисто и внушает доверие, я сомневаюсь что такая чистота есть на многих региональных производствах.

Поэтому питаться каждый день в МакДональдсе это конечно наносить вред своему здоровью. Хотя такой же вред можно наносить употребляя отечественное недо-пиво или наяривать майонез во все блюда.

Мне кажется, что МакДональдс со своими социальными программами и т.п. не подходит на роль "всемирного зла", но то что он элемент "вестернизации" и стирания других культур - это совершенно верно. Непонятно только "глобализация культур" это естественный процесс, который будет идти и без МакДональдс и других агрессивных ТНК?

4 комментария:

  1. Они кормят людей тем что они хотят поглощать - вкусно, быстро, красиво но из всякой фигни. И такая тактика касается не только еды, реклама, дизайн, обслуживание. Люди покупают упаковку и уже радуются хотябы этому.

    ОтветитьУдалить
  2. Тема Макдональдса не нова. Ужасно, что ничего невозможно изменить! "Пипл хавает" - истина против которой не попрешь.

    ОтветитьУдалить
  3. В тему совсем свежий фильм Food inc. - Корпорация Еда. Там не только про макдак, а вообще про индустрию производства еду. Фильм получил много призов. Вообщем рекомендую.

    ОтветитьУдалить
  4. Скачаю, посмотрю, отпишусь!

    Спасибо за совет!

    ОтветитьУдалить