суббота, 23 января 2010 г.

Игорь Манн и консерватизм...

Современный российский маркетинг это большая группа людей, которых объединяет ряд разносторонних тенденций. Группа очень разнородная и бурлящая. В последние 5 лет в российском маркетинге начинают происходить важные перемены. Попытаюсь обозначить некоторые из них:
  • появление специалистов с маркетинговым образованием (отечественным и иностранным);
  • формирование ряда известных и часто одиозных "звезд" в маркетинге (лидеры);
  • рост влияния маркетинга в крупных и средних компаниях;
  • популяризация маркетинговой лексики в среде "обывательского предпринимательства" ("человеки и пароходы" стали говорить о маркетинге);
  • формирование ряда узкопрофильных издательств (книжных серий), блогов и сайтов по маркетингу;
  • рост количества мероприятий и конференций по маркетингу в крупном бизнесе.

Можно еще что-то добавить по идее. Фактически я обозначил достаточно позитивные тенденции, но все они сопровождаются "болезнями роста":
  • образование региональных "болот" в маркетинговой среде (создание авторитарных замкнутых групп во главе с  "горе-гуру-по маркетингу"), 
  • демпинг со стороны не профессионалов, 
  • высокая доля управления бизнесом по интуиции в среднем и малом бизнесе, 
  • отсутствие навыков инвестиций в знания у региональных специалистов, 
  • конкуренция за "поклонников" (поведение "звезд" маркетинга, как  в шоу бизнесе,А не как в профессиональной среде),
  • низкая конкуренция на региональных рынках и рост стабильности в абсолютно  неэффективных компаниях (за счет работы с "откатами", гос помощи и т.п.).



Не всем нравится подобная ситуация. Многие понимают плюсы и минусы современного российского маркетинга. Но к сожалению каких либо активных действий по изменению подобной ситуации не ведется. Конечно есть масса "нью-васюков" и громких программных заявлений, а так же ожесточенная борьба между различными "союзами" и "ассоциациями" за роль "главы всея маркетинга" РФ.

Мне кажется понимание бесперспективности такого "самоварения"  подтолкнуло известного российского маркетолога (он себя называет "маркетер" и прав в этом), издателя и блоггера Игоря Манна, выйти с открытым письмом на несколько интернет площадок, где сидят в основном маркетологи.
"Открытое письмо Гильдии маркетологов, Российской Ассоциации маркетинга, MarketingPeople.ru и всем маркетерам.

Как можно значительно улучшить маркетинг в России за 2010 год?
Простая «пятиходовка». Вот на чем нужно сконцентрироваться.

  1. Определение
Давайте – наконец-то - договоримся об определении, которое устроит большинство.
Повторюсь, определение маркетинга определяет сознание, сознание определяет бытие маркетинга.
Сейчас кто во что горазд.
Важно – определение должно быть рабочим!
Довести до ВУЗов, бизнеса.

  1. Задачи
Давайте – наконец-то – просто и доступно объясним руководителям, что они могут ждать от маркетинга, а маркетерам то, что они должны делать.
Удивительно, но это еще не сделано.
Довести до ВУЗов, бизнеса.

  1. Система грейдов
Ввести систему грейдов, поясов, уровней, данов - см. пост «Как могут распоясаться наши маркетеры?»
Это просто, но это сразу дает логику в том, что делали и будут делать маркетеры.
Это стимулирует в профессиональном росте.
Это дает простую систему отличий одного маркетера от другого.

  1. Обучение в вузах
Давайте признаем, что «во всем виновата консерватория» - в наших вузах маркетинг учат не тому, не те, не так.
Самая сложная задача – но решим ее, устраним многие беды.
Расписывать подробно, что нужно делать в том посте не буду.
Но каждый продвинутый маркетер должен:
- читать в вузах лекции,
- дарить институту книги,
- руководить дипломниками.

  1. Повышение квалификации маркетеров.
Опять же, здесь можно писать много (я уже писал о способах повышения квалификации), но, как минимум, нужно:
- создать рейтинг рекомендованных книг в логике «проблема (задача) - отрасль»
- создать рейтинг сайтов, блогов
- создать рейтинг рекомендованных тренеров и консультантов в логике «проблема (задача) -отрасль»
Как потом будет просто спрашивать на собеседованиях: «а на что вы подписаны?», «что вы читаете?», «у кого вы учились»?»…


Ау, Гильдия, Сообщество, Ассоциация!
Кто возьмется?"
Что тут началось... Официальные лидеры "ассоциаций" (некоторых я знаю лично, т.к. был на их семинарах и у меня достаточно негативное впечатление от них (и это не "звездная болезнь" у меня, а просто упиваться коньячком до хихиканья, ведя при этом семинар и считать себя "главным теоретиком и т.п. всея маркетинга" не очень гуд) ) начали иронизировать, манипулировать и сводить все общение к "офф-топу".

Почему? К сожалению все по тому же принципу "Царя-горы", т.к. Игорь Манн покусился на "святое":
  • "не согласовал с ними";
  • "не дал стать соавторами";
  • "претендует на роль лидера изменений";
  • "довыпендривался со своими книжками" (а в комментах там столько видно нескрываемой злобы, особенно от ряда региональных зав кафов по маркетингу/они же члены ряда "союзов").
Можно по разному относится к издательству МИФ (лично мне кажется, что интеллектуальное качество книг ухудшилось, а возможно прошел эффект "новизны"). Можно считать Манна не правым во многих вещах, но в чем нельзя Игоря упрекнуть, так в "одиозности, самовлюбленности, гуруизме, непонимании реальности и т.д.".

Я не раз уже рассказывал об особенностях маркетинговых сообществ в той же Самаре, где очень мало здоровых и профессиональных площадок общения (в основном "пузомерки"), но я если честно не ожидал похожей ситуации на "Олимпе российского маркетинга". ;(

Лично я (простой самарский маркетер ;) ) поддерживаю Игоря Манна в его (даже!) программном заявлении, т.к. по мне лучше двигаться вперед, совершая ошибки, чем реализовывать стратегию "Царя-горы" или "Соловья-маркетолога (разбойника)".

Консерватизм подходит для развитых рынков и экономик. Для нас он станет лишь "опасностью и угрозой" в глобальном российском SWOT-анализе.

4 комментария:

  1. Каков бизнес, таков и маркетинг. Не хуже, не лучше. Как и везде, и в маркетинге бывают высокие профессионалы.
    Манн сделал бизнес из сознательного позиционирования "гуру" и "царя горы" по вашему выражению. Его право, но симпатий не вызывает (Манн сам по себе - обаяшка и симпатяшка, но гонит пиарную пургу).
    Сказанное не отменяет проблем в маркетинге, только должно заставить усомниться в предложенном рецепте.
    Для себя рейтинг профессионализма коллег должен иметь каждый (я думаю, он и есть). Нести в массы свет знаний - свободный выбор каждого (я уже много лет преподаю в школе, институте и MBA)...

    ОтветитьУдалить
  2. Рецепт и врач спорный. Согласен полностью, но какие то действия в упорядочивании профессиональной среды делать нужно?

    Манн публичная фигура, возможно это обыкновенное "ньюс-мейкерство" (что не похоже на его обычное поведение)?

    Просто в городах с более развитой коммерческой инфраструктурой есть определенная ротация, профессиональные сообщества и т.п., то в регионах... Без слез не взглянешь.

    Самара, например, отнюдь не исключение. Одни "я-бренды" от "гуруизма". ;(

    А конкуренции нам не хватает...

    ОтветитьУдалить
  3. Игорь Манн молодец, что заботится об улучшении российского маркетинга в целом. Проблем, на самом деле, даже еще больше, чем указано в письме.

    Например, высокий уровень безработицы среди маркетологов, снижение уровня зарплат и, как следствие, уход специалистов из профессии. Почему бы не создать профсоюз, который бы защищал права всех специалистов по маркетингу?

    Или проблемы с маркетинговой этикой. Думаю, все сталкивались со спамом мобильного контента в виде смсок, который рассылается операторами связи. Или директ-мейл физическим лицам по базам данных, которых взяты из государственных служб. Сообщество маркетологов могло бы установить единые правила игры по спорным вопросам и следовать им на всей территории России.

    Или такой момент. При работе с владельцами ATL-каналов зачастую приходится сталкиваться с недостоверной информацией. Например, газеты завышают тиражи, а у владельцев конструкций наружной рекламы отсутствует информация о ЦА конкретного носителя.

    Например, можно организовать комплексные исследования в хотя бы крупных российских городах по основным наружным рекламным конструкциям и сделать эту информацию доступной для маркетологов. Это позволит при планировании кампаний не тыкать пальцем в небо, а делать плановые расчеты по всем маркетинговым канонам.

    В общем, много актуальных практических проблем, которые касаются всех маркетологов и которые можно решить централизованно через сообщество маркетологов.

    ОтветитьУдалить
  4. > высокая доля управления бизнесом по
    > интуиции в среднем и малом бизнесе

    Предприниматели в малом и среднем бизнесе в большинстве случаев рубят в своём рынке лучше маркетеров.

    Обрати внимание - кайф от маркетинга Манн испытывать начал когда появился свой бизнес:

    «…Есть маркетинг как развитие бизнеса, есть маркетинг как драйвер бизнеса, а есть маркетинг как поддержка продаж. С 1998 года до 2005-го я работал в последнем, отвечал только за продвижение – коммуникации, рекламу, PR – в большой международной компании Alcatel, у которой оборот на тот год в странах СНГ был 700 млн евро.

    Много всего… но одно и то же… Ты отвечаешь только за один элемент комплекса маркетинга – за promotion. За product, price, place of sale (продукты, цены, каналы продаж) отвечают другие.

    А когда мы (я, Михаил Иванов и Михаил Фербер) стартовали с издательством, я понял, что маркетинг может быть и драйвером – не в книжках, а на практике: на старте каждый из нас отвечал за все – за решения по каналам продаж, дизайн книг, их продвижение, решения по ценам… И это был такой кайф контролировать весь комплекс маркетинга! »
    http://slon.ru/articles/226936/

    ОтветитьУдалить