вторник, 9 августа 2011 г.

Станислав Черный: "Я получил награду за достижения в медиабаинге. А теперь покажите мне рынок регионального медиабаинга"




Лауреат премии «Медиа-менеджер 2011», исполнительный директор РГ Deltaplan рассказал rge.ru об особенностях регионального рекламного рынка, о том, что есть «баинг» и кто формирует региональный рынок медиабаинга.

- Недавно вы стали лауреатом престижной премии «Медиа-менеджер 2011» в категории «Реклама» «За достижение лидерских позиций в медиабаинге среди региональных медиаагентств России». Расскажите, пожалуйста, что было сделано для достижения этих лидерских позиций, как вам это удалось?

- Когда отвечают на такие вопросы, обычно говорят одно и то же. Боюсь, что и я не буду оригинален и скажу, что это не только моя заслуга. Роль личности в истории, конечно, никто не отменял… (смеется) Но, черта-с-два, я бы один чего-то добился один. В рекламной группе Deltaplan 164 сотрудника. По идее, чайку [статуэтка Премии Медиа-менеджер России – прим. ред.] надо было бы попилить на 164 куска и вручить каждому.

Но на самом деле, основное значение этой премии в другом. Не столько в успехах конкретной рекламной группы Deltaplan, сколько в победе регионального агентства в федеральном конкурсе. Московское медийное сообщество смотрит на региональные рекламные рынки как на рынки, скажем прямо, неандертальские. И самое обидное – отчасти они правы. Если посмотреть на столичные технологии, логику их бизнес-процессов, уровень работ, объем инвестиций в те или иные проекты, то мы поймем, что у нас, и, правда, царит бронзовый век. И это мы еще себя потешим. Москва смотрит на региональные рынки как на крошки со стола. Причем, заметьте: когда я говорю про региональные, я имею в виду рынки городов-миллионников. Города поменьше вообще не существуют в московской картине рекламного мира. Никакой Ревды, Тагила, Первоуральска там нет! Поэтому, когда мы предоставляем доказательства того, что за пределами Москвы и даже (о Боже!), Питера, тоже есть жизнь, и рекламное сообщество – это вызывает когнитивный диссонанс.

Между тем, в этом году, напомню, «Восход» взял Каннских львов и повторил свое второе место в рейтинге креативности АКАР, опередив BBDO. Deltaplan заявил биллинг, который выводит группу в ТОП-30 крупнейших медиаагентств (московских, естественно). Это приоткрывает глаза участникам столичного рынка, заставляет по-новому взглянуть на регионы. И именно в этом главное достижение премии. 
Я считаю, что Екатеринбург – вторая рекламная столица. Конечно, все это условно, также как и борьба за звание «культурной столицы» между Екатеринбургом, Пермью, Новосибирском… Но, что касается рекламного рынка, то с точки зрения достижений агентств, мы смело можем претендовать на второе место после Москвы (причем, когда я говорю про московский рекламный рынок, я имею в виду и Питер, поскольку на него слишком сильно влияние Москвы). Мне кажется, эти достижения должны быть оценены рынком. Чем больше мы обращаем внимание федеральных медиа и федеральных баинговых агентств на наш регион, тем больше у нас шансов на то, что они будут монетизированы не только в виде бронзовой статуэтки красивой птицы, но и принесут пользу всему рекламному сообществу в целом.

- Сейчас все чаще употребляется слово «баинг», но не все понимают этот термин одинаково. Не могли бы вы дать свое определение этого понятия?

- Deltaplan в том виде, в котором он существует на сегодняшний день, – это медийное агентство. Мы аккумулировали медийные бюджеты крупнейших клиентов местного рынка, привлекли значимых рекламодателей из других регионов и частично взяли на себя федеральных клиентов. Синергетический эффект от объемов и количества размещений позволяет получать условия лучше рыночных. Получение таких условий и есть баинг.

Помню, как мы искали первого баера. А это, кстати, было непросто: как найти баера, если само название вакансии абсолютно непонятно соискателям. Мы попробовали перевести, искали «закупщика». К нам приходили снабженцы, и спрашивали: «Ну что, сколько щебня вам отгружать?». Когда мы все-таки нашли человека, она звонила клиентам и представлялась: «Здравствуйте, меня зовут Ольга, я баер, агентство Deltaplan». Когда клиенты перезванивали, то просили к телефону Ольгу Баер, в абсолютной убежденности, что это ее фамилия. И в этом смысле рынок не сильно изменился. Особенно если говорить о малых городах…

Сейчас в Deltaplan работает 17 баеров – людей, которые занимаются исключительно переговорами с подрядчиками и партнерами по поводу закупки рекламных площадей. Покажите мне второе такое агентство не только в Екатеринбурге, но и вообще, за пределами Москвы.

Кстати, у нас работает, пожалуй, и наибольшее число планеров. Только в подразделении DeltaMedia [занимается размещение рекламы в традиционных медиа – прим. ред.] 7 тактических медиапланировщиков. Это люди, которые в постоянном режиме работают с медиапланом. И 3 стратегических планера, которые занимаются исключительно медиастратегиями и аналитикой. А есть еще планеры в DeltaOutdoor [подразделение рекламной группы, которое занимается наружной рекламой – прим. ред.], DeltaClick [digital агентство в составе рекламной группы – прим. ред.]

- По вашему мнению, региональный рынок баинга был пуст, и вы его заняли?

- Именно так. Сейчас мы ищем коллег в Самаре, в Поволжье, на Юге, на Северо-Западе, налаживаем связи. И мы не собираемся входить с ними в конкуренцию, потому что наш лозунг – «Баеры всех стран и регионов – объединяйтесь!» (смеется).

Если серьезно, то на рынке очень мало информации о баинге, мы задались целью собрать ее по России и поделиться своим опытом. На сегодняшний день мы написали по баингу около пяти пособий, потому что никакой литературы в этой области вы не найдете. Как продать – написаны тома, проводится масса лекций, семинаров, тренингов… Выбирай – не хочу! Попробуйте найти внешние тренинги по баингу. Мы сами устраиваем внутри компании баинговые поединки, чтобы отрабатывать навыки.

Когда говорят, что есть технология продаж, почему никто не задается вопросом, а где же технология закупа. Хотя вроде бы те же технологии, но это как в том анекдоте: «…знаешь, Петька, есть нюансы».

Да, я получил награду за достижения агентства на рынке регионального медиабаинга. А теперь покажите мне рынок регионального медиабаинга.

- Получается, Вы его формируете.

- Надеюсь, что да. Надеюсь, что вся наша работа с поставщиками, и те технологии, которые мы внедряем, помогают формировать рынок. Вот, к слову, сегодня у меня будет встреча с крупным заказчиком, представителем крупного радио-холдинга, и я с ним буду говорить не о Deltaplan, не о том, какие мы молодцы. Я иду на эту встречу, чтобы конкретный человек пересмотрел свое мнение относительно того, что на рынке есть только московские агентства и региональные клиенты, а других игроков на рекламном рынке нет. К сожалению, у него, да и не только у него, сформировалось мнение, что деньги можно ожидать только из московских баинговых агентств и только от региональных клиентов.

Между тем, бюджет Deltaplan по размещению на радио в прошлом году составил 60 млн руб. В этом году, на сегодняшний день – 43 млн, а на конец года мы планируем 92 млн. Возникает логичный вопрос: наши деньги что, пахнут как-то по-другому? Не так вкусно, как московские? Нужно понимать, что если ситуация не изменится, мы придем к тому, что МЕСТНОМУ рекламодателю придется размещаться на МЕСТНОМ радио исключительно через МОСКОВСКИЕ рекламные агентства.

Такое положение дел предполагает единственный вариант развития событий: в регионах больше не будет никаких медиа. Москвичам будет легче их купить, чем пытаться с ними взаимодействовать. И если мы хотим потерять весь медийный рынок также, как потеряли до этого практически весь телевизионный рынок (на котором, кстати, остался один канал собственного программирования; все остальное – рекламные вставки), то можно продолжать бездействовать. Мы такой вариант не рассматриваем.

- В связи с этим вопрос: какой медианоситель пользуется наибольшей популярностью? Видимо, уже не ТВ?

- Нет. В этом смысле у нас, конечно, рынок перекошен. Состав рекламы не соответствует тенденциям федерального рынка. Понятно почему: крупные бюджеты на телевизионную рекламу можно аккумулировать у себя только осуществляя федеральный закуп. И когда Deltaplan получает крупнейшие телевизионные бюджеты, здесь, в Екатеринбурге, у регионального клиента, мы в итоге размещаем его через Москву.

Хотя здесь есть положительные сдвиги. Именно Екатеринбург «пробил» вопрос межфилиального размещения через «Видео Интернешнл» (ВИ). В прошлом году ситуация была такая: если нам нужна реклама в Нижнем Тагиле на каналах ВИ, нам нужно было заходить в офис в Нижнем Тагиле. Нужна в Каменске – нужно было идти в Каменск. В этом году мы можем прийти в офис ВИ в Екатеринбурге, и купить рекламу в любой точке нашей страны. И я считаю, что это, огромное достижение ВИ и частично Deltaplan.

Потому что каждый раз, когда мы встречались с Алексеем Елиным [директор Видео Интернешнл Урал – прим. ред.] мы поднимали эту тему и доказали необходимость внедрения межфилиальных продаж. В этом плане, можно сказать, что мы оказали влияние на весь рынок.

Когда я выступаю на конференции РФР [Рекламной федерации регионов – прим. ред.], я всякий раз я пытаюсь доказать, что в регионах жизнь существует, что там происходят изменения. Всякий раз я делаю презентацию по городам-миллионникам, и отдельно про малые города, которых вообще никто не знает. В последний раз я просто потряс людей рассказом про Ревду. Не зря я ее сегодня упоминал (смеется). Там есть замечательная газета, которая, по нашим расчетам, имеет охват порядка 88%. При этом в Ревде нет телевидения, по сути дела. Екатеринбургское телевидение туда уже не пробивает, ведь в зоне 40 км от города уже не вещают екатеринбургские телеканалы, кроме ГТРК. Наружная реклама там не слишком высокого качества, зато в области интернет – пять провайдеров и 9 городских порталов! Это при том, что население города – 60 тысяч, а экономически активного – 30 тысяч. У одного из порталов охват около 70%. До 7 тысяч постов в городском форуме.

Этой информации нет нигде. Между тем у местного рекламодателя большой интерес к городам-спутникам и городам области, и ему необходимы подобные данные. Мы собираем и анализируем всю информацию, потому что имея такие большие объемы в медиабаинге мы, не можем не знать все об эффективности того или иного носителя в любом городе. Мы регулярно выкладываем на сайт всю аналитику, которой можно и нужно пользоваться. Сейчас перед нами стоит задача: наши сотрудники должны научиться понимать, что информация, которой они обладают, колоссально ценна, ее больше нет ни у кого на рынке. Я сейчас вам рассказываю про количество порталов в Ревде, а сколько еще я могу рассказать про другие города… Так что, когда мы говорим о рекламе в любом городе, мы точно знаем, как закрыть его на 100%.

- То есть баинг двигает рекламный рынок вообще?

- Я в этом уверен! Равно как я уверен в том, что двигает рынок и развитие планирования. Мы сейчас заказываем данные TNS на всю Россию (такие заказы бывают, разве что, в Москве), потому что в этом есть реальная потребность. И здесь смысл в том, что нужно включать голову и смотреть на цифры, цифры, цифры... Пропадает возможность действовать точечно.

Конечно, если планируется локальное размещение, можно объехать каждое место, посмотреть на каждый биллборд, можно интуитивно понять какое сегодня радио лучше или хуже, как-то взвесить «телик» на основании собственных представлений. Но если география хотя бы чуть-чуть расширится, то все – терра инкогнита!

- Развитие баинга не убивает мелкие рекламные агентства? Ведь получается, что за размещением выгоднее идти к вам.

- На сегодняшний день мы очень четко позиционируем себя на рынке. Мы не сможем обслужить всех клиентов – крупных, средних и мелких – это просто невозможно. Дело в том, что у большого бизнеса, каким мы себя считаем, есть определенные минусы. Например, медиаплан мы будем делать несколько дней, тогда как малое агентство этот сервис окажет просто моментально. Мы вынуждены превратиться в системную компанию: отдельно – клиентский сервис, отдельно – планирование, отдельно – баинг, отдельно – трафик. Все это движется по определенным связкам, поэтому, мы, без сомнения, теряем определенную мобильность. С другой стороны, поднять кампанию на 100 радиостанциях в 70 городах за один день, я думаю, можем только мы.

- Станислав, Вы пришли в рекламу из другой отрасли. Расскажите о своем отношении к этой профессии.

- У меня есть ощущение, что рекламный рынок – это один из самых сложных рынков на сегодня. Это индивидуальный подход к клиентскому сервису, это индивидуальный подход к баингу. Это очень сложная внутренняя работа. Собрать все это вместе – действительно непросто. На сегодняшний день, я вам скажу, меня прёт! А когда я пришел в агентство в 2009 году, мне в течение года становилось все страшнее и страшнее. «Господи! Куда я попал!».

- Какие человеческие качества представляются вам наиболее ценными? И в бизнес-среде, и в личном общении.

- Мне очень нравятся люди, которые могут думать и находить решения, и люди, которые не умеют ровно сидеть на месте. Люди, которым от жизни нужно получить больше всех, и которые способны думать, анализировать и находить решения – это мои кумиры.

Из личностных качеств, в первую очередь, порядочность. Мне иногда хочется вставить в договоры пункт: иметь совесть. «Стороны обязались иметь совесть» и подписи – с той и с другой стороны. Порядочность при ведении бизнеса, порядочность в отношении с детьми, с супругами – это я считаю главной ценностью.

Что же касается семьи, то я знаю, что не смогу сделать счастливым весь мир, но я точно знаю, что если я смогу сделать счастливыми пять человек вокруг меня, то этого достаточно. И если так поступят хотя бы 20% населения, то получится как раз 1 к 5, и у нас все сойдется.

Ссылка тут.

Комментариев нет:

Отправить комментарий