вторник, 18 октября 2011 г.

Сет Годин: "Внутренние Праймериз"


от 06 февраля 2008 г.

Как вы решаете, что выпускать дальше?

За последние несколько десятилетий я, наверное, запустил 500 новых товаров и услуг. И не думаю, что я слышал разговоры о том, как организации принимают решения о том, что выпускать, а что снимать с производства. Как вы решаете, куда вкладывать силы вашего немногочисленного персонала и средства на продвижение?

Если что-то и может оказать значительное влияние на вас и вашу команду, так это такое решение. Если маркетинг - это продукт, то решение, какой продукт выводить на рынок - это самый главный момент для вас. Вот несколько причин, на основании которых я (а также, как я видел, и другие) принимаю это решение: 
  • Этого хочет наш крупный клиент 
  • С этим легко справятся имеющиеся у нас технологии 
  • Этого очень хочет кто-то, кто обладает властью и авторитетом в организации 
  • Это будет весело 
  • Если мы этого не сделаем, это сделают наши конкуренты 
  • Это важно для нашего местного сообщества или общества в целом 
  • Это дешево 
  • Это легко 
  • Это увеличит долю прибыли 
  • Это понравится основным клиентам наших конкурентов и таким образом позволит увеличить нашу долю рынка 
  • Теперь очередь Боба 
  • Это удержит нашу основную клиентуру, и тогда больше шансов, что ее не переманят конкуренты 
  • В прошлый раз мы этого не сделали, так что пришел его черед 
  • Благодаря этому мы будем казаться очень умными 
  • Это следующий логический шаг 
  • Я обожаю это 
  • Это соответствует запросу на контрактное предложение 
  • Это отполирует нашу репутацию 
  • Это добавит то, чего очень и очень хочет наш главный исполнительный директор 
  • У нас есть достаточный торговый персонал для этого, и это хорошо впишется в их график 
  • Наши инвесторы говорят, что это обязательно нужно иметь 
  • Это увеличит посещаемость нашего сайта 
  • Я смогу продать это клиенту Х 
  • Это то же самое (улучшение того), что делают наши конкуренты 
  • Наши текущие товары не отвечают требованиям, а это отвечает 
  • Критики будут это уважать 
  • Мы зашли уже слишком далеко, и теперь отказ от этого будет стоить нам слишком дорого 
  • Крупный игрок на рынке обещает это продвигать, если мы это сделаем 
  • Крупный ритейлер говорит, что возьмется это распространять 
  • Нашему ключевому сотруднику всё надоело, а это его займет 
  • У нас на заводе есть неиспользованные мощности 
Существуют легенды о том, как Лорн Майклс (Lorne Michaels) принимал такие решения на шоу Saturday Night Live, о том, как Microsoft и AOL выбирали свое будущее, запуская (или не запуская) определенные продукты, и, конечно же, как это делают наши политические партии. Это почти всегда делается плохо, и это почти всегда важно. Можете добавить свои пункты к моему списку.


Достаточно актуальный список. Из моего опыта большинство самарских компаний руководствуются 2-3 пунктами из данного списка:
  • Этого очень хочет кто-то, кто обладает властью и авторитетом в организации
  • Мы зашли уже слишком далеко, и теперь отказ от этого будет стоить нам слишком дорого
  • Нашему ключевому сотруднику всё надоело, а это его займет
А самое главное, что компании экономят на фокус-группах и предварительных исследованиях. Нужен ли этот товар, будут ли его покупать и т.п. Предпочитают избегать, как они считают лишних затрат, на этапе вывода продукта.

А дальше начинается "магия бизнеса". "Если что-то идет не так, то давайте сменим менеджера. Все равно идет не так? Давайте сменим рекламное продвижение. Опять не покупают? Ой, ну тогда наш потребитель - идиот..." :(

Избегание исследований рынка и потребителей, а так же анализа рисков это классика отечественного бизнеса. Удручает...

2 комментария:

  1. Исследование рынка и позиционирование товара на нем - это фундамент без которого не будет дохода.
    Согласен на 100%, что основная масса отечественных компаний выводит новый товар по принципу - ввяжимся в драку, а там план война покажет. И это грустно, но не безнадежно, так как негативный опыт это тоже опыт.

    ОтветитьУдалить
  2. Ну до этого года - растущий рынок покрывал все ошибки в маркетинге и управлении. Еще бы конкуренцию увеличить и тогда бы "Негативный опыт" стал приносить практические знания. В этом плане ВТО для нас хорошим "пинком" будет.

    ОтветитьУдалить