пятница, 21 октября 2011 г.

Когда жадность убивает лояльность

Хочу поделится с Вами очередным шедевром жадности при разработке программ лояльности для своих клиентов или с целью привлечения новых. Разработана программа лояльности для группы компаний "Вид", которая владеет сетью ресторанов-закусочных "Жили-были", кафе, не сетевых ресторанов (их реклама была в моем обзоре Обзор рекламы в СМИ (опять ужасы)) и пивных баров "Beerloga".

Эта же компания разливает свое порошковое пиво "Русская охота" и продвигает его в  необразованные массы... Пить действительно эту химию сложно. На любителя.

На всю такую великую корпорацию одна женщина маркетолог и та сконцентрирована сейчас на продвижении собственного бизнеса. Она сделал сайт и запустил бизнес крупной маркетинговой компании (название "Стрекоза" чего-то), аж из одного человека. :) И ее начальство пока не в курсе, что сотрудник работает и на себя. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Программу лояльности начинают внедрять, когда хотят увеличить вторые и кросс продажи, удерживать существующих клиентов и привлекать новых. В условиях повсеместной жадности и отвратительного сервиса - большинство HoReCa в Самаре уходят от скидок в сторону сложных систем начисления баллов. И каждое заведение изгаляется по своему.

Исключением не стала и новая программа лояльности сети пивнушек "Beerloga". Свой шедевр не любви к клиенту они опубликовали в "Самарском обозрении":


Я удивляюсь менеджменту данной компании. Если во всем мире в октябре пивники празднуют "Октоберфест" под тем или иным предлогом, то наши начинают придумывать "Пивные гонки".

И так математика от Кота Базилио и лисы Алисы:
  • 1 кружка 0,5 химического напитка под названием пиво "Русская охота" = 1 баллу
  • Нужно набрать 10 баллов, т.е. выпить 5 литров этого напитка (хотя Паулайнер предлагает выпить лишь литр своего напитка, но это не путь самарских пивоваров).
  • Меняете баллы на книжечку сертификатов-купонов (опять бумага, а не пластик!)
  • 20 баллов сертификат 200 рублей, а 40 баллов аж 440 рублей. 40 баллов это 20 литров пива по цене (не знаю сколько сейчас оно там стоит) 250 рублей за литр?! Т.е. потрать от 5000 рублей на пиво и получи сертификат на 1-2 блюда (еще раз отмечу эти пивные не являются премиум-заведениями)?
При этом Вы должны собирать чеки, прикреплять их этой книжечке и т.д. А потом участвовать в розыгрыше призов и даже получить майку. Та же майка стоит от 400 до 1000 рублей. 

А последняя фраза "При розыгрыше те, кто пришел с баллами, но приз не выиграл, могут обменять купоны на подарочные сертификаты согласно накопленным баллам" убивает наповал. Зачем это писать?

Зачем запускать сложную и запутанную систему бумажных сертифкатов и т.п. Если у Вас нет возможности вести электронную базу данных по лояльным клиентам и Вы перекладываете "учет и коллекцию макулатуры" на клиента, то это значит, что Вы пока не доросли до программы лояльности.

Тогда начинайте думать о более простых инструментах продвижения в HoReCa. Играйте с бизнес-ланчами, супами дня и т.п. Варите сезонное пиво и т.п., но не заставляйте клиента считать на клочках бумаги свои баллы и обменивать их на ничего не стоящие "призы" и сертификаты.

Скидка более понятна и удобна в подобных случаях. Я просто экономлю деньги оставаясь у Вас. Без всяких чеков и т.п.

Если запускаете программу лояльности, то сделайте ее простой и удобной, а самое не обременяющего клиента излишней бумагой. Как вариант наклейки, но менеджмент данной компании скорей всего боится подделок и жадничает сделать сложную полиграфию.

Жадность убивает лояльность, а чрезмерная щедрость ее обесценивает.


5 комментариев:

  1. Шедевр!
    Я бы учредил отдельный приз - "Тем кто разобрался в системе лояльности beerloga".

    ОтветитьУдалить
  2. А какое отношение к лояльности вообще имеют все эти скидки и бонусы?

    ОтветитьУдалить
  3. Как маркетинговые мероприятия, которые должны поддерживать маркетинговые коммуникации с потребителем. Прямого отношения к лояльности они не имеют, т.к. маркетинг должен быть интегрированным, а не набором не связанных действий.

    ОтветитьУдалить
  4. Таких специалистов к конкурентам надо засылать.
    А может так и есть?)

    ОтветитьУдалить
  5. Сложно сказать кто у них конкурент. Они между пивными ларьками и близко к "Beerhouse" (из их ниши сетевого характера). Но последние сами по себе хороши и подсыл "специалистов" никак не изменит ситуацию. :)

    ОтветитьУдалить