среда, 16 ноября 2011 г.

Анализ продукта: No-brand, как борьба с табакокурением

"No-brand" брендинг - (обобщенное определение) направление брендинга, которое не использует бренд продукта при контроле жизненного цикла и продвижении товара. Когда производитель продает просто "хороший товар" и качество говорит само за себя.

Стратегия плохо подходит для глобального рынка, но прекрасно уживается на национальных или региональных. 

Как мы с Вами помним, есть четыре уровня товара (по другим типологиям три):
  1. Физический уровень - основные требования: качество и функциональные свойства.
  2. Уровень обслуживания - ожидаемая польза: сервис, условия оплаты, гарантии, консультации по эксплуатации, доступность, обслуживание, монтаж, мерчендайзинг.
  3. Мысленно воспринимаемый уровень - дополнительные характеристики: стратегия, имидж компании, коммуникации, взаимовлияние, дополнительные услуги, представления о качестве, дизайн, имя, репутация, положение фирмы в своей сфере.
  4. Уровень бренда - индивидуальные преимущества: индивидуальность, эмоциональные характеристики, ассоциации с брендом, ценности бренда, символическая ценность бренда, возможность для самовыражения, отражение представления о пользователе, принадлежность к  определенной категории клиентов, приверженность к ТМ.
Очень часто мы с Вами платим на порядок больше себестоимости товара. У хороших брендов это надбавка за известность (нематериальные активы). Если привести пример ноутбуки, то ноуты от Sony будут дороже аналогичных от Asus, где-то на 20-30%. Определенная ЦА, будет платить больше за бренд Sony, т.к. он для них привлекателен, индивидуален, обладает определенными ценностями. 

Есть определенная категория товаров (не помню их название у маркетологов по английски), которые вредны для здоровья потребителей. Туда входит много товарных групп, но самые простые это табачная продукция и алкоголь (два легальных наркотика, которые плотно вошли практически во все культуры мира). 

Степень влияния бренда при позиционирования табачных изделий - сигарет, легко недооценить.  Онкологи давно объясняют о том, что табачные бренды сравнялись по качеству и играют за счет воздействия на потребителя или будущих потребителей (посмотрите тот же фильм "Здесь курят" или прочитайте пару забавных книг "Проданное детство" и не помню вторую... :) )

Подъем налогов на пачку сигарет оказывает некоторое влияние, но не позволяет снизить рост потребления. А с другой стороны вырастает контрабанда сигарет. Завышенные сборы с сигарет доводят до абсурда, что недавно Польша арестовала своих дипломатов на границе с грузом контрафактных сигарет в дип машине!

Австралия на протяжении последний 30 лет активно борется с курением. Помимо высоких пошлин, Правительство финансирует сотни курсов и программ, которые помогают гражданам бросить курить, делает налоговые послабления и подключила к лечению зависимости от курения психотерапевтов Австралии. Они используют гипноз на сеансах борьбы с курением. Один из штатов Западной Австралии даже стал самой некурящей областью в мире (12%).

Однако Правительство Австралии решило не останавливаться. Справедливо рассудив, что запретить курить они не могут, а вот снизить рекламное воздействие табачных брендов на уровне товара (а не инструментов интегрированного маркетинга) - могут.
Согласно новому закону, который вступит в силу с декабря 2012 года, сигареты перестанут продавать в пачках фирменного дизайна. Вместо этого в продажу поступят сигаретные пачки зелено-оливкового цвета, который, по результатам исследований, был признан самым неприятным для человека цветом. С пачек исчезнут фирменные логотипы: вместо них на сигаретах однотипным шрифтом будет просто указано название бренда. Кроме того, на сигаретах также будут обязательно добавлены фотографии с негативными последствиями курения. 
Австралия стала первой страной, которая ввела настолько строгие ограничения для табачных компаний. В июне 2011 года стало известно, что компания Philip Morris подала в суд на правительство Австралии за разработку такого закона. Чем закончилось рассмотрение дела, пока неизвестно. 
Как пишет сайт IOL, в апреле 2011-го правительство повысило пошлину со всех продаваемых сигарет на 25 процентов и запустило рекламную кампанию по борьбе с курением стоимостью 85 миллионов долларов.
Сама по себе ситуация комична, т.к. в борьбе с продвижением табачных брендов, государство выбрало "No-brand" брендинг. :)


Покупатель меньше будет думать о 3 и 4-м уровне товара, а больше о вкусе и качестве, а так же последствиях...

Комментариев нет:

Отправить комментарий