вторник, 20 декабря 2011 г.

Шон Джексон: "Возврата инвестиций (ROI) от маркетинга в социальных медиа не существует!"

Перевод интервью Шона Джексона (Sean Jackson), финансовым директором Copyblogger Media. Очень полезно финансистам и маркетологам-аналитикам. :)


Это то же самое, что найти джинсы, в которых задница не выглядит полной. Возврат инвестиций в социальных медиа в настоящий момент – это своего рода Чаша Грааля. И совершенно ясно почему. Если бизнес тратит время, усилия и средства на маркетинг в социальных медиа, было бы хорошо понять, какую прибыль на самом деле это приносит. Другими словами, нам нужен возврат наших инвестиций.

Соня Симоне беседовала с Шоном Джексоном, финансовым директором Copyblogger Media, о возврате инвестиций в социальных медиа. Она ожидала услышать один ответ, но, к ее удивлению, получила совершенно иной.

Вот как это было.

Соня: OK, как Вы знаете, все думают, как улучшить прибыль от маркетинга в социальных медиа. Какой совет Вы им можете дать?

Шон: Инвестиции в маркетинг в социальных медиа никогда не вернутся. Ни в какой маркетинг.

Соня: (Длинная пауза) Вы же ничего не пили перед интервью!?

Шон: Нет, конечно, я трезв, а почему Вы спрашиваете?

Соня: Просто говорю. Серьезно, Шон, мы не можем сказать людям, что возврата по инвестициям в маркетинг не существует. Какой тогда смысл в него вкладывать?

Шон: OK, можно я на минуточку стану финансистом?
Соня: Да, конечно, даже нужно.

Шон: Хорошо. Как известно, я общаюсь с представителями разных бизнесов. И я вижу, как вопрос возврата инвестиций приобретает мифический статус в маркетинге — поиск показателя для приведения любого маркетингового решения в некий финансовый эквивалент. Поэтому организации создают весь этот ажиотаж вокруг идеи об измерении этого показателя деятельности, чтобы маркетологи могли доказать свою эффективность.

Возврат инвестиций от маркетинга социальных медиа стал настолько важен, что никто не подвергает сомнению его существование в принципе.

Но правда заключается в том, что маркетинг в принципе не должен и не способен приносить прямую прибыль.

Соня: OK, мне все еще кажется что Вы немного не в себе.

Шон: Все в порядке.

Маркетинг никогда не принесет возврата по инвестициям, потому что это не тот возврат, которого вы ожидали.

Очень легко вывести общую формулу для подсчета возврата инвестиций (ROI).
ROI = (Выручка от инвестиций – Стоимость инвестиций)/ Стоимость инвестиций

Проблема заключается в том, что маркетинговая деятельность – это не инвестиции. Инвестиция – это активы, которые ты приобретаешь и указываешь это в своем балансе. Например, офисное здание или компьютеры. Это то, что ты потом можешь продать, как только оно перестанет быть тебе нужным. Маркетинг относится к расходам и находится в Отчете о прибылях и убытках.

Соня: Вы снова пытаетесь заставить меня разбираться в бухгалтерских тонкостях?

Шон: Я в тебя верю, ты справишься.

Кроме тех случаев, когда организация использует метод бухгалтерского учета Enron (circa 2001), любое маркетинговое мероприятие - это расходы времени, средств и ресурсов … и никак не относится к активам.

Но возникает вопрос: почему столько людей используют термины "возврат инвестиций" и "маркетинг" вместе? Ответ на этот вопрос и дает нам понимание того, в чем организация видит роль маркетинга. 

Что такое "возврат инвестиций" от электронной почты?

Давайте быстро вычислим прибыль от использования электронной почты в вашей организации. Причем мы говорим не о маркетинге посредством электронной почты, а об обычном использовании ее для деловой переписки.

Естественно, мы можем посчитать сколько стоит изначально установить программу для работы электронной почты, но как же нам измерить выгоду, полученную от ее использования?

Скорее всего, вы, как и большинство людей, не знаете. Возможно, вы даже не задумываетесь об этом.

Но отсутствие электронной почты в организации может привести скорее к плохому результату, чем к хорошему. Эта "выгода" - это скорее даже не возврат инвестиций, это цена ведения бизнеса. К сожалению, люди, использующие термин "возврат инвестиций" в маркетинге, данную точку зрения не разделяют.

Это похоже на такую ситуацию: я спускаюсь в местное представительство компании и говорю, "я пожалуй возьму модель "онлайн маркетинг 2012 года с пакетом социальных медиа" — смешная аналогия, но не слишком далекая от правды.

Люди, которые используют термин "возврат инвестиций", рассматривают маркетинг как вещь, которую можно купить.

Но умные компании рассматривают маркетинг как неотъемлемую часть ведения торговли — необходимую вещь, не менее важную, чем почтовая программа компании, их компьютеры, или их офисный арендный договор.

Соня: Шон, наша компания - виртуальная, строго говоря, нам не нужен договор аренды помещения.

Шон: Не придирайся к словам.

Я считаю, что "возврат инвестиций" - неправильный термин.

Реальная оценка эффективности маркетинга происходит путем сравнения чистого дохода (доход минус расходы) с произведенным общим доходом — другими словами, получением коэффициента прибыльности.

Соня: Таким образом, мы все-таки собираемся сказать людям, что маркетинг принесет им небольшую прибыль, верно?

Шон: Конечно, естественно. Иначе, зачем им заниматься?

Соня: Ну хоть что-то!

Шон: Эффективность маркетинга измеряется в сравнении с прибылью, которая является намного более значащим стандартом чем "возврат инвестиций".

Но изменить отношения организации к маркетингу от измерения "возврата инвестиций" трудно. Это требует фундаментального изменения в представлениях о роли маркетинга.

Маркетингу нужна новая культура

Соня: Можете рассказать чуть больше о "маркетинговой культуре"?

Шон: Да, конечно. Как финансовый директор Copyblogger я работаю с умнейшими людьми в сфере онлайн маркетинга. А если серьёзно, многим читателям может показаться удивительным тот факт, что нашими расходами на рекламу как многомиллионным ориентированным на доход бизнесом можно пренебречь - это всего лишь погрешность при округлении наших прибылей и убытков (P & L). Так или иначе, это не значит, что мы не измеряем маркетинга, или что мы не тратим на него деньги. Для нас маркетинг - неотъемлемая составляющая бизнеса и, следовательно, статья наших расходов.

И хотя мы, может быть, исключительны, мы отнюдь не уникальны.

Большинство брендов, которые вы любите, такие как Apple, Southwest Airlines, или Nordstrom, изначально понимают, что маркетинг является основной частью их бизнеса. Он становится неотъемлемой частью товаров и услуг - это не просто строка на P & L, как счет за отопление.

Соня: У нас виртуальная компания. Никаких счетов за отопление.

Шон: Можно сравнить с оплатой хостинг-провайдера. Так лучше?

Соня: Да, спасибо.

Шон: Так как же бизнесу создать маркетинговую культуру? Это нелегко, но советы ниже помогут вам начать работу.

Встречайте новое определение

Продажи дают доход. Маркетинг генерирует прибыль.

Маркетинг, в том числе маркетинг в социальных медиа, существует для повышения эффективности бизнеса. Маркетинг представляет собой процесс уменьшения времени, денег и ресурсов, необходимых для общения с клиентами и облегчения их пути к покупкам продуктов или услуг.

Чем более эффективен маркетинг, тем больше прибыли вы получаете. Это то, что вы хотите оптимизировать. Определяя маркетинг как функцию прибыли, вы порождаете новое восприятие ценности маркетинга в вашей организации.

Любите Вашего Клиента

Соня: Сейчас мы говорим на моем языке.

Шон: Я так и думал. Думайте о своих клиентах как о зрителях. Это верно не только для бизнеса, подобному Copyblogger – это подойдет любому бизнесу.

Зрители хотят развлекаться, хотят удивляться и хотят просвещаться. Они хотят уйти от статуса кво – они хотят найти утешение в продуктах и услугах, которые вы предоставляете.

Они хотят хорошего шоу, и дать им его - Ваша работа.

Люди могут разочароваться в вас, если увидят, что все ваши решения направлены только на получение прибыли вашей организации за счет клиента.

Поэтому вам стоит найти одну или две вещи, которые заставят ваших клиентов почувствовать себя особенными. И преподнести их вам нужно с талантом профессионального конферансье.

Используйте показатели, которые важны вам

Частота, охват и вовлеченность являются современными показателями маркетинга. Но что, если противопоставить им доход и сосредоточиться на прибыли и эффективности?

Соня: Я снова запуталась.

Шон: Итак, если маркетинг в социальных медиа заменяет более традиционные формы маркетинга, нам стоит обратить на это внимание. Если цикл купли-продажи уменьшается - другими словами, меньше времени проходит до того, как новый покупатель станет постоянным клиентом, получающим скидки от компании - это стоит отметить. Если он приводит своих друзей - на это стоит делать ещё более сильный акцент.

Главные показатели эффективности маркетинга - он делает вашу компанию более прибыльной, сделав цикл продаж более эффективным.

Маленькие хитрости могут изменить многое

Иногда небольшие изменения могут давать огромные результаты. Найдите способ сделать незначительные изменения в существующих процессах и измерьте их эффективность.

Большие изменения потребуют значительных затрат времени и ресурсов. Здравомыслящая организация будет искать пути для изменения существующих процессов таким образом, что приносить пользу клиентам.

Эффективный маркетинг не требует многомиллионных рекламных трат.

Соня: Видите ли, наш народ никогда не используют выражение "расходы на рекламу".

Шон: Тем не менее, факт остаётся фактом. Хорошие маркетинговые решения подчас вырастают из едва заметных изменений рыночной политики, основанных на информации, полученной от покупателей (потребителей, клиентов). Удачность этих решений оценивается относительно изменения статуса-кво.

Соня: Вы хотите сказать, что мы должны слушать, что говорят клиенты, а затем искать, какие сделать улучшения?

Шон: Да, это то, о чем я говорю.

Отсеивайте фанатиков и дураков

Соня: Ха, это должно быть интересным.

Шон: Я приложу все усилия, чтобы это было так.

Итак, все мы знаем, что в социальных медиа каждый имеет свое собственное мнение. К отзывам некоторых действительно стоит прислушаться, но встречаются и откровенные глупости.

В маркетинге эти отзывы могут отвлекать, отнимая время от чего-то полезного.

Это не значит, что отзывы клиентов не нужно учитывать. Разработка процессов, помогающих фильтровать и классифицировать эту информацию, зачастую важнее самих мнений.

Если это возможно – реагируйте, если нет – просто игнорируйте. Чтобы быть успешным, маркетинг должен быть хорошо организован. Нужно отсеивать полезную информацию от множества бесполезных идей.

Соня: Другими словами, слушая чужие советы, вы можете утопить свой бизнес.

Шон: Да, правильно.

Соня: Мне кажется, эта формулировка более понятная.

Шон: Правильно формулировать – это Ваша работа. Хорошо, давайте продолжим.

Создавайте измеримые структуры

Соня: OK, давайте отложим этот вопрос ненадолго и поговорим о тех маркетинговых структурах, которые мы используем в Copyblogger Media для измерения эффективности соцмедиамаркетинга.

Шон: Неплохая идея.

Соня: Самой большой ошибкой, на наш взгляд, является то, что бизнес пытается обойтись маркетингом лишь на платформах социальных медиа, таких как Facebook или Twitter, и именно поэтому возникает проблемы с оценкой результатов этих мероприятий.

Шон: Своего рода цифровая испольщина (Digital sharecropping).

Соня: Верно. Twitter и Facebook, LinkedIn и Google+ не были предназначены для того, чтобы играть роль витрины виртуального магазина. Они были созданы совсем не для этого.

А на деле получается наоборот, мы используем их в качестве форпостов для того, чтобы начать общаться с потенциальными потребителями.

Шон: Мы используем их для того, чтобы увеличить доступ к целевой группе и создать повод для набивания кошелька.

Соня: Мы используем их чтобы выставить себя в интересном свете и показать людям, какие мы хорошие. 

Шон: Именно это я и имел в виду.

Соня: Ага. Тем не менее, многие компании используют соцмедиа платформы так же, как и выставочные стенды— неэффективно. Они набирают много так называемых “leads,” работа с которыми ведется неэффективно, либо не контролируется вовсе. Потом они удивляются, почему нет никакого эффекта.

Шон: Неподтвержденная прибыль, нет возврата.

Соня: Неважно. Они не зарабатывают денег. И это плохо.

Использование целевых страниц (landingpages) для привлечения внимания в соцмедиа

Выход есть – использовать соцмедиа платформы прежде всего для привлечения внимания, для создания приятного и надежного имиджа компании. Но как только потребитель уже готов узнать поподробнее о вашей компании – сразу переправляйте его на тот актив, который вы контролируете – на ваш сайт. То есть, перенаправляйте его на качественно созданную целевую страницу, которая предназначена для получения нужного вам результата. 

Все, что происходит на целевой странице, может быть измерено. Иными словами, вы точно сможете знать, сколько людей подписалось на вашу рассылку через Facebook, или скачало конкретную версию из LinkedIn.

Целевые страницы – это ключ к измерению эффективности мероприятий в соцмедиа. Если вы сомневаетесь насколько эффективна ваша соцмедиа активность, значит вы плохо продумали стратегию вашей целевой страницы.

Шон: Вы собираетесь рассказать им о Premise?

Соня: Не собиралась….

Шон: Но ведь Premise – это как раз то, что позволяет создавать стратегические целевые страницы, что приносит компаниям тот результат, который они хотят.

Соня: Да, это так. OK, хорошо, если вы хотите создать более эффективные целевые страницы, вам следует обратиться к Premise.

Вы счастливы?

Шон: Да-да, спасибо.

Вплетение маркетинга в бизнес

Итак, я продолжу. Расхожее заблуждение людей – считать маркетинг чем-то вроде волшебной эльфийской пыли, которой можно посыпать все вокруг при необходимости.

Маркетинг не менее важен, чем те продукты и услуги, которые вы предлагаете, или те люди, что их предоставляют.

Соня: Иными словами, это не отделка, которой вы покрываете поверхность бизнеса. Это и есть бизнес.

Шон: Верно. Запомните: все, что ваша организация делает, суть маркетинг – от отправленных счетов до приветствия по телефону, до метода удовлетворения потребностей ваших клиентов.

Соня: Хорошо, ну и какую вещь вы бы рекомендовали читателям запомнить особо?

Шон: Помимо того, что Premise – отличный инструмент для создания стратегически верных, эффективных целевых страниц?

Соня: Да, кроме этого.

Шон: Вот что важно:

Забудьте о ROI и сосредоточьтесь на прибыли.

Когда владельцы бизнеса начинают думать о возврате инвестиций, вложенных в маркетинг в социальных медиа – или любой другой маркетинг, – они начинают воспринимать его как своего рода игровой автомат, в который они кладут деньги в надежде получить на выходе намного больше.

Мыслите по-другому – ищите способы генерации большей прибыли с ваших каналов в социальных медиа, пути уменьшения расходов и увеличения доходов.

Итак, когда вас спрашивают, каков показатель ROI от ваших маркетинговых усилий, отвечайте честно – "нулевой". Правдивая оценка возврата инвестиций заключается в прибыли, принесенной маркетингом.

Комментариев нет:

Отправить комментарий