суббота, 5 мая 2012 г.

Сергей Славинский: Брендинговые агентства: 7 этапов разработки торговой марки

Репост интересной заметки по брендингу


Карту рисовал сам. :)

Продолжая тему брендингового агентства, я решил опубликовать еще один материал - собственно цели и задачи самого агентства и этапы работ, которые должны проводиться такой компанией. У меня получилось семь этапов, которые я и постараюсь сейчас кратко изложить.

1. Разработка стратегии (маркетинга)
  • Ретроспективный анализ конкурентных среды и поведения;
  • сегментирование рынка и оценка стоимости присутствия;
  • анализ глобальных трендов (трендхантинг);
  • формирование стратегии развития продуктового и марочного портфелей;
  • наложение финансовых фильтров.
Необходимо выбрать правильное направление развития, создающее очевидные преимущества продукта и сейчас, и в будущем. Для этого необходимо понимать, как будут развиваться потребности потребителей, рынок и конкурентная среда.

В результате таких работ у компании создается понимание последовательности действий и размеров необходимых инвестиций в маркетинг и инновации для обеспечения конкурентной позиции в своей отрасли или сегменте на 3-5-летний период.

2. Концептинг
  • Создание иерархии значимых потребительских свойств продукта
  • анализ возможностей дифференциации;
  • Формирование необходимой ассортиментной матрицы;
  • формирование концепции коммуникаций;
  • формализация идеологии марочного портфеля;
  • создание матрицы маркетинговых требований;
Почему это необходимо?

Основная проблема, не дающая развиваться российским брендам - отсутствие соответствия (alignment). Ситуация, когда (как я писал ранее) "вилка не подходит к розетке". Концептинг помогает решить эту проблему - от нейминга до мерчандайзинга. Здесь, в анализе возможностей дифференциации, зашита фактически и разработка продукта (скорее всего без радикальных "прорывных" инноваций, только через инкрементальные и репозиционирование). 

В итоге получаются абстрактные потребительские ценности, переложенные в понятные и измеримые показатели (вспоминаем матрицу маркетинговых требований - это ее основа), являющимися необходимыми условиями для формирования бренда и служащие основой принятия любых решений относительно марки и продукта. Как раз то самое сочетание "продукта и идеи".

3. Вербализация (нейминг и копирайтинг)
  • копирайтинг и разработка вербальных идентификаторов;
  • разработка охраноспособного фонотипа, слогана, дескриптора и рекламных текстов;
  • обобщение принципов построения текстовой информации.
Вербализация - это не только создание имени, которое можно защитить авторским правом. Это еще и разработка языка общения: манеры общения, стиля письма и разговора. В результате создаются: защищенное имя, слоган, дескрипторы и правила создания текстовых (вербальных) материалов.

4. Визуализация (айдентика)
  • разработка системы визуальных идентификаторов
  • разработка охраноспособного знака, логотипа, фирменного шрифта;
  • разработка композиционных приемов оформления;
  • разработка иллюстративных материалов.
Ограничиваться знаком и логотипом можно, но шанс на то, что именно по ним Вас распознают в море информации - год за годом резво стремится к нулю. Поэтому крайне необходимо максимизировать собственную узнаваемость, используя все возможные приемы. В результате таких работ у клиента оказывается в руках целый пул визуальных решений и приемов, позволяющий мгновенно найти компанию среди конкурентов тем, кто ее знает и обратить на себя внимание тех, кто пока не знаком с ее продуктом.

5. Дизайн
  • разработка дизайна упаковки продукта, логистической упаковки;
  • разработка дизайна брендированных носителей (вкл. интерьерные и архитектурные решения);
  • разработка шаблонов для digital-media.
Дизайн - это самое эффективное средство выражения преимуществ продукта. Когда вы полностью используете возможности объема, цвета и формы, ваш продукт воспринимают самым естественным для человека способом (простите, - глазами). Такой подход в результате дает эффективный и функциональный запоминающийся дизайн с учетом всех возможных мелочей: от транспортировки до переработки. Дизайн, созданный с учетом и конкурентного окружения и среды "обитания".

6. Коммуникационная стратегия
  • разработка принципов создания печатной рекламы;
  • регламентация форматов проведения маркетинговых ATL- и BTL-мероприятий;
  • регламентация PR-активности компании;
  • моделирование сценариев для ТВ-рекламы.
Правильно созданные и сконфигурированные коммуникации могут экономить миллионы, которые традиционно тратятся на рекламные кампании. Найти эффективное и яркое решение - это и есть задача брендингового агентства. Не просто набор печатной рекламы и POS- материалов, а разработанную последовательность маркетинговой активности, обладающую мультипликативным эффектом. И позволяющую экономить. Хотя здесь есть "камень преткновения". 

По-сути, любые коммуникации не входят в деятельность брендингового агентства. Только "идеология". Поэтому самое правильное - это партнерство с креативным или рекламным агентством, создающим печатные и медиа-материалы - в области производства. И идеология и приемы, которые соответствуют марке и регламентированы в технических заданиях - как раз фильтр - чтобы "креатив в очередной раз не победил здравый смысл".

7. Создание стандартов торговой марки
  • формирование бренд-бука;
  • создание паспорта стандартов марки (гайдлайн);
  • разработка cut-guides (кат-гайд, инструкции по созданию брендированных объектов);
  • разработка sales-book (инструкции для торговых сил) и пособия по мерчандайзингу.
Формализованная стратегия формирования и развития бренда позволяет уберечь компанию от его размывания - как снаружи, при работе с контрагентами, так и изнутри, при кадровых ротациях. Итог: исчерпывающие инструкции по сохранению бренда и донесению его до конечного потребителя без искажений и поправок на "человеческий фактор".

Резюме

Получилось кратко и тезисно, но теперь последовательно будем "расшивать" каждый из этапов - более подробно.

Что дает такая последовательность работ? Самое главное - "уравновешенное решение", где есть неразрывная связь между инновацией, мотивацией и идентификацией продукта. Когда такая связь разрушается - получаются бисквиты "Барни": красиво сделанная упаковка с хорошенькими съедобными медвежатами, с составом продукта, который должен легко воспламеняться. Для любимых детей... Пусть это "бренд года", но бренд ли вообще? Был ли брендинг? :-)

Комментариев нет:

Отправить комментарий