воскресенье, 6 мая 2012 г.

Томас Стопп: "В России использование многих видов товаров находится на раннем этапе"

Интервью в мартовском "Маркетологе" с Томасом Стоппом, главный маркетолог Reckitt Benckiser (Vanish, Calgon, Cillit bang, Finish, Dosia, Air Wick, Strepsils, Nurofen, Veet и Clerasil) в РФ:

 

Reckitt Benckiser представлена 19 всемирно известными брендами: Airwick, Bang, Calgon, Clearasil, Dettol, Durex, Finish, French’s, Gaviscon, Harpic, Lysol, Mortein, Mucinex, Nurofen, Scholl, Strepsils, Vanish, Veet, Woolite. Ежедневно во всем мире продается около 16 миллионов наименований продукции под логотипом RB, которые занимают лидирующие позиции в FMCG секторе. Благодаря высокому уровню инноваций, компания Reckitt Benckiser занимает первые позиции в большинстве быстро растущих товарных категорий. В среднем 30% дохода компании составляет прибыль от инновационных проектов.

Некоторые тезисы, которые мне понравились:

  • В России использование многих видов товаров находится на раннем этапе;
  • Мы много работаем с ритейлерами, объясняя, что освежители воздуха - это товарная категория, связанная со стилем жизни, что потенциально она гораздо шире, чем средства для устранения неприятных запахов в туалете или ванной;
  • Многочисленные исследования показывают, что потребители сначала выбирают группу товаров, а потом уже в рамках одной группы делают окончательный выбор. 
  • Сейчас 80% российского рынка - это аэрозоли для туалета или ванной. Во Франции или Великобритании на аэрозоли приходится не 80% рынка, а всего лишь 20%. Там большей популярностью пользуются автоматические спреи и спреи на водной основе, которые можно использовать в гостиной или на кухне.
  • Сегодня в России лишь 3-5% семей имеют посудомоечную машину, по сравнению с 35-40% семей в Великобритании, и 60-70% семей в Германии, Скандинавии и Австрии
  • За свою рекламу мы не получаем львов на Каннском фестивале. Однако зачастую "скучные" ролики продают товар лучшего всего. Наши товары - это, в первую очередь, функциональное обещание. Если у вас хороший товар, вы должны найти способ донести эту информацию до потребителя.
  • Наши главные задачи - обеспечить контакт с целевой аудиторией и выйти за рамки чистой функциональности продукта, который мы продаем. К примеру, если мы говорим о чистящих средствах для туалета, то говорим не о чистоте, а об уходе за домом или заботе о своей семье, ее здоровье.
  • Мы понимаем, что далеко не со всеми товарами мы можем установить эмоциональную связь с потребителем. Например, вы покупаете посудомоечную машину и узнали, как ей пользоваться. О чем еще вы заходите разговаривать с брендом? Новости в этой категории появляются не чаще раза в 2-3 года. К тому же потребитель очень занят. Если вы женщина и у вас двое детей, то сколько свободного времени у вас остается? Захотите ли вы тратить это свободное время на обсуждение стиральных порошков? Сомневаюсь.
  • В США мы очень серьезно инвестируем в сферу digital. 3 года назад было принято решение переключить 20% нашего бюджета с телевизионной рекламы на Интернет. Эти деньги идут на создание и показ видеорекламы. Но это объясняется, в частности, тем, что в США сильнее развит Интернет, а телевидение более фрагментировано - там намного больше телеканалов, чем в России. В течение последних трех лет мы каждый год удваивали объемы наших инвестиций в Интернет и получали отдачу. Мы быстро учились конвертировать полученный опыт для реализации успешных интернет-проектов.
  • Вы помните их рекламу с комиксами и девизом "Red Bull окрыляет"? Я думаю, что производство одного ролика стоило меньше 10.000 евро. При этом он отлично передает суть бренда. Это гениально!
  • Когда вы разрабатываете новую кампанию или запускаете на рынок новый продукт, а через год или полтора видите, что кампания или товар оказались успешными - это драйв в любом бизнесе.
P.S. У меня в домохозяйстве есть посудомойка, стиралка и даже пылесос с водой и пароочистителем (экономлю своей второй половине жизнь). :)

Комментариев нет:

Отправить комментарий