вторник, 27 ноября 2012 г.

Владимир Чичирин: "В нашей стране с маркетингом полная беда"

12 ноября в Высшей школе экономики директор по брендингу и рекламе издательства "Эксмо" Владимир Чичирин поделился своим взглядом на удручающее состояние российского маркетинга. 

"В нашей стране с маркетингом полная беда. Предприниматели ходят на семинары, слушают про пирамиду Маслоу и целевые аудитории... Вроде бы все ясно и понятно, но счастья от всего этого нет. Потому что гендиректора, которые берут в компанию маркетологов, чаще всего не осознают, чем должен заниматься человек, которого они наняли. Маркетинг – это не про то, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг – это про то, как создать что-нибудь нужное. Это не продвижение вещей, а создание того, что нужно потребителям. 

Сейчас деятельность маркетолога начинается не на тех этапах, на которых нужно. 

Генеральный директор говорит маркетологу: 
  • "Вот у нас продукт, давайте его продадим". 
Маркетолог берется за эту работу, расходует рекламный бюджет, а потом заявляет: 
  • "О каком продвижении ВАЗа может идти речь, если у него колесо отваливается". 
Можно потратить сколько угодно денег на продвижение, но если вы занялись маркетингом в самом конце, то вы в итоге ничего не продадите. И претензии предъявлять маркетологу бессмысленно. Вы не допустили его к тем стадиям, на которых он и нужен. 

Если вы нанимаете человека и называете его директором по маркетингу, а он занимается исключительно рекламой, то 75% зарплаты вы ему переплачиваете. 

Если он занимается продвижением, он рекламщик, а не маркетолог. Классический конфликт в большой компании: "продажники – маркетологи – производственники". Бедный директор рвет на себе волосы: продажи не идут, толку от рекламы нет. Рекламщики говорят: "А причем тут реклама, если товар в розницу не был поставлен". А коммерсанты: "Мы обо всем разговаривали с дистрибьюторами, но что мы можем сделать, если реклама – отстой?", производственники в то же время обижаются: "Мы такой классный товар сделали, что же вы не смогли его продать". 

А все дело в том, что связи разорваны. У отдела маркетинга нет никакой возможности повлиять на коммерсантов. Если в компании структура, в которой никакие отделы не пересекаются друг с другом, а все решения принимаете вы сами, то кроме вас обвинять некого. Не надо считать, что сама структура плохая. Она-то вполне может работать, но если только гендиректор обладает знаниями и чутьем маркетолога.

Лучший способ освободить маркетолога от ответственности за успех продукта – не дать полномочий в управлении производством и продажами. 

Если вы поставили маркетолога в один ряд с коммерсантами и продажниками, вы разорвали все связи. Претензий маркетологу не может быть предъявлено. Опытные маркетологи знают об этом, поэтому чаще всего радуются, когда занимаются одним лишь продвижением и получают за это хорошие деньги.

Допустим, я понял, что в городе не хватает кофеен. Тогда я как маркетолог должен контролировать стандарты обслуживания, которые там должны быть. Если маркетолог этого не контролирует, а гендиректор решает, что в его кофейне достаточно одного официанта вместо трех, нарушается стандарт качества. И маркетолог тут совсем ни при чем. Если в кофейню не ходят, это не значит, что кофейни не нужны. Быть может, эта кофейня кофе продает невкусный или часы работы у нее совершенно не оптимальны. И если не давать маркетологу возможности влиять на это, то тогда мы получаем абсурдную вещь: кофейни нужны, но в кофейню никто не ходит.

Продвижение – самая последняя вещь. 

Задача маркетолога – создать тот товар, которому не нужна реклама. Идеальный вариант: мы создаем то, что кому-то нужно, и ставим это там, где это нужно, и потребитель сам товар найдет. 

А если вы выявили потребность относительную, да еще и товар создали на каких-то компромиссах, поставили его не там, где нужно, то тогда действительно нужно потратить большое количество денег на рекламу, объясняя потребителю, зачем ему это надо и где он это может найти. Чем больше вы совершили ошибок на предыдущих стадиях маркетинга, тем больше вы потратитесь в рекламу. Реклама нужна, чтобы исправить те ошибки, которые вы совершили прежде".

Комментариев нет:

Отправить комментарий