пятница, 21 декабря 2012 г.

Презентация Grape о бренд-платформах на Red Apple 2012

И так, вот классная презентация GRAPE "Интегрированные интернет-проекты: принципы построения бренд-платформ", которую они показали на Red Apple 2012. Повторюсь, что отличная презентация для интернет-маркетологов и тех, кто отвечает за продвижение брендов, с т.з. выбора площадок.

Мода на социальные медиа закончилась в  2010 году. Теперь крупные игроки, занимаются построением бренд-платформ (brand platforms).
ПЛАТФОРМА – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде. 
Признаки платформы: 
  • Постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере; 
  • Постоянный рост и развитие; 
  • Постоянное привлечение и возврат; 
  • Особое внимание к сбору CRM и последующей работе с базой; 
  • Цель всех вынесенных коммуникаций — привлечение лояльных пользователей на якорный ресурс;
  • Существенный социальный функционал; 
  • Программа лояльности (в идеале — стимуляция продаж).
Присутствие бренда в Интернете подразумевает адаптацию к привычкам пользователя и создание разных взаимосвязанных форматов представительств, адаптированных под специфику канала размещения. Каждый компонент платформы служит точкой входа для того или иного способа привлечения.

Примеры: SM App - LAPTOP - SM Mobile - CRM - IPHONE - IPAD - DOOH - Sites - SM Community - Apps

Форматы представительств:
  • Брендированная платформа-сайт 
  • Не брендированная платформа-сайт 
  • Мозаичная платформа
  • Долгосрочная вынесенная коммуникация 
  • Оффлайн/онлайн платформа 
  • Платформа в социальных медиа 
  • Мобильная платформа

Брендированная платформа-сайт: Сайт (постоянное промо) и Другие каналы (опционально)

Специфика подхода: Сбор базы + стимулирование регулярных покупок с помощью организации проработанной программы лояльности 

Задачи подхода: Формирование физического выражения brand universe в интернете. 

Преимущества и противоречия: Малоподвижность структуры, коррекция фокуса с целью привлечения новой аудитории имеет под собой риск отторжения части старой аудитории. 

Кому подходит: Брендам, имеющим малокластеризованную аудиторию, готовую объединиться в коммьюнити под идеей бренда. Брендам, имеющим четкое позиционирование и тематическую территорию, которая с трудом исчерпывается.


Не брендированная платформа-сайт:  Продуктовый сайт и Небрендированная  социальная платформа сайт 

Специфика подхода: Вложение ресурсов в организацию коммьюнити и сбор базы с неочевидным брендированием самого портала 

Задачи подхода: Повышение лояльности, развитие CRM, активная коммуникация на привлекательной для ЦА территории, сопричастной полю бренда. 

Преимущества и противоречия: Гораздо выше потенциал развития платформы. Не всегда очевиден brand value, приносимый проектом. Трудно измерить эффективность. 

Кому подходит: брендам, играющим на не эмоциональной территории (например, household), клаттерным брендам (при наличии небрендированных конкурентных проектов).


Мозаичная платформа: Коммуникационный web-hub, Активации, SM каналы, Спецпроекты 

Специфика подхода: Каждый проект может быть сфокусирован на определенной территории или сегменте аудитории. Вместе они создают полную "картину" бренда, но пользователь не принуждается взаимодействовать со всеми аспектами. Все проекты связанны кросс-линками. 

Преимущества и противоречия: Требует существенных инвестиций на раскрутку каждого флайта. Помогает создать структурированную БД для CRM и индивидуализировать последующую коммуникацию с базой. 

Задачи подхода: Точечная коммуникация с разными группами аудитории 

Кому подходит: Брендам с широкой коммуникационной идеей, релевантной для множества территорий. Брендам, желающим собрать и объединить широкую/полярную аудиторию.


Долгосрочная вынесенная коммуникация: Продуктовый сайт и Спецпроекты 

Специфика подхода: Организация бренд-представительства на стороннем популярном ресурсе с релевантной аудиторией. 

Задачи подхода: Имиджевая коммуникация - повышение знания бренда, работа с аудиторией короткого цикла - точечная коммуникация, разовая обработка с донесением одного ключевого сообщения 

Преимущества и противоречия: Нет необходимости вкладываться в "перетаскивание" на свою платформу. Нет необходимости больших объемов контентных обновлений. Трудно реактивировать базу, необходимо быть "продуктоцентричными". 

Кому подходит: Продукты с коротким customer lifetime (например, бренды для мам) — нет нужды агрегировать аудиторию на долгосрочной основе и собирать CRM из-за ее устаревания.


Оффлайн/онлайн платформа: Продуктовый сайт, Сайт оффлайн активности, Мобильные приложения, Оффлайн активации, Каналы в социальных медиа

Специфика подхода: Синергия всех активностей бренда, сценарная и коммуникационная завязка сообщений во всех каналах коммуникации 

Задачи подхода: Максимально глубокое вовлечение пользователей в коммуникацию, создание бренд амбассадоров 

Преимущества и противоречия: сложное координирование, недолгосрочная история, значительные инвестиции, низкая конверсия в действия 

Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни


Платформа в социальных медиа: Продуктовый сайт, Каналы в социальных медиа, SM приложения 

Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промо-активности бренда в каналы в социальных сетях. 

Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с потребителем. Формирование эмоциональных связей с потребителем. Работа на вовлечение. 

Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не флайтовая поддержка, при отсутствии большого количества новостей бренда необходимо уйти от сугубо продуктовой коммуникации. 

Кому подходит: брендам с социально активной аудиторией (молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует содержания "службы поддержки" (Airlines, Mobile)


Мобильная платформа: Продуктовый сайт, Мобильное приложение 

Специфика подхода: Основным каналом взаимодействия с потребителем является мобильное приложение 

Задачи подхода: Постоянное присутствие в зоне потребителя, at-hand, увеличение количества интеракций с одним потребителем 

Преимущества и противоречия: Постоянный контакт с пользователем. Низкий охват из-за невысокого проникновения смартфонов. 

Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни



Комментариев нет:

Отправить комментарий