вторник, 15 января 2013 г.

Андрей Пуртов: "Анализ продукта и упаковки в FMCG: определение проблем и возможностей"


Анализ произведен с точки зрения возможностей и проблем - продукта и упаковки!

Продукт:

  • Возможности: выход на другие географические рынки, выход в другие товарные категории, продажи через другие каналы сбыта, изменение продукта для роста продаж с помощью методологии QFD.
Изменение продукта (QFD):
  • Выявление атрибутов потребительского качества
  • Ранжирование атрибутов
  • Трансляция атрибутов качества в характеристики продукта
  • Бенчмаркинг
  • Определение оптимальных направлений для инвестиций в изменение продукта
Выход на новые рынки: 
  • Новые географические рынки
  • Новые товарные категории
Новые каналы сбыта: 
  • Корпоративные сувениры (шоколад)
  • Уличные автоматы по продаже (молоко)
  • Агротуризм (овощи, фрукты, яйца и молочные продукты)
  • Собственные магазины (выпечка, мясные продукты)
  • Корпоративная подписка (свежие фрукты и овощи)

Проблемы: неудобство для ритейла и других каналов дистрибуции, затрудняет продажи других товаров бренда или этого производителя, недостаточная зона экономической доступности.

Неудобство для ритейла и дистрибуции:
  • Хранение
  • Транспортировка
  • Выкладка
Малая зона экон.доступности:
  • Большой вес
  • Большой объем
  • Сложные условия транспортировки и хранения
Затрудняет другие продажи:
  • Несоответствует ценностям бренда
  • Не соответствует ценовому позиционированию бренда
  • Уменьшает продажи этого же или более прибыльного продукта

Упаковка:

  • Возможности: мультиупаковка, упаковка для других каналов сбыта, текст на упаковке, дополнительная выгода, интеграция дизайна и формы упаковки, визуальная коммуникация упаковки, экологичность.
Дизайн мультиупаковки: 
  • Крупный логотип
  • Разные фасовки
  • Цветовое пятно
Упаковка для других каналов сбыта: 
  • Heinz (horeca, столовые в вузах, больницы, тюрьмы)
  • Perrier (упаковка из пластика для спортивных соревнований)
Тексты на упаковке: 
  • Для момента покупки ("Чудо- Ягода")
  • Для момента потребления ("Комильфо")
Дополнительная выгода от упаковки: 
  • Для домашней хозяйки (альтернативное использование в быту)
  • Для всей семьи (розыгрыш призов, использование в качестве подарка)
  • Для ребенка (игра, коллекционирование)
Интеграция дизайна и формы:
  • С использованием продукта
  • Без использования продукта
Визуальная коммуникация:
  • С 8-10 метров - сигнализирует
  • С 3-4 метров - соблазняет
  • С 0,5-1 метра - убеждает
Экологичность:
  • Однородные материалы
  • Возможность сдачи
  • Разлагаемость в природе
Проблемы: не заметна на полке, сложно транспортируется, имеет проблемы с утилизацией, неудобна при хранении, выглядит неаппетитно, затруднена узнаваемость бренда, "некрасивая упаковка" (ошибки в графическом дизайне), несоответствие ценовой категории, противоречит привычкам и стереотипам в данной товарной категории, проблемы с логотипом, юридические проблемы.

Упаковка незаметна на полке: 
  • Относительно конкурентов (нет цвето-графической концепции)
  • Относительно своей линейки SKU (недостаточно выражена разница в оформлении ассортиментных позиций)
  • Медленно распознается потребителем (определяется тестированием на скорость распознования)
Упаковка сложнотранспортируется: 
  • Неудобно взять в руку (объемная упаковка или мультиупаковка без ручки)
Проблемы с утилизацией: 
  • Сложносоставная упаковка (например, пакеты Тетра-Пак) не разлагается естественным путем и не подлежит переработке
Упаковка неудобна в хранении: 
  • Молоко в п/э пакете
  • Макароны в пленке
Упаковка выглядит не аппетитно: 
  • Цветовая гамма
  • Типографика
  • Иллюстрации
  • Фуд-стайлинг
Затруднена узнаваемость бренда:
  • Дизайн упаковки не соответствует идентичности бренда в рекламе
  • Упаковки разных ассортиментных позиций визуально не составляют единое "пятно" на полке
Ошибки в графическом дизайне: 
  • Ошибки в леттеринге и типографике
  • Не выдержан стиль
  • Некорректная подготовка к печати
  • Недостаточные яркость и контраст
  • Перегруженность упаковки информацией
Несоответствие цене продукта:
  • Упаковка выглядит дешевле своей ценовой категории
  • Упаковка выглядит намного дороже своей ценовой категории
Стереотипы категории: 
  • Цветовая гамма
  • Форма упаковки
  • Непривычный объем фасовки
Проблемы с логотипом: 
  • Логотип расположен в самой верхней или самой нижней части упаковки
  • Логотип не читается на окружающем фоне
  • Логотип не соответствует стилю оформления упаковки
  • Логотип не соответствует стереотипам в отношении товарной категории
Юридические проблемы: 
  • Товарный знак не зарегистрирован на территории, на которой осуществляется производство или продажа продукции.
  • Товарный знак, элементы визуального оформления или тексты нарушают авторские или личные имущественные права правообладателя

Комментариев нет:

Отправить комментарий