вторник, 12 марта 2013 г.

Илья Геращенко: "Игра на ассоциациях — самая быстрая и эффективная мера воздействия на решения людей"

Илья Геращенко (председателем правления Группы Компаний "НЕОКАР") о том, почему профессиональные гонщики не ездят быстрее 40 км/ч, как раскрутить бренд с помощью общественных волнений, почему не стоит доверять форумам и как продавать машины в 19 веке.

Группа Компаний "НЕОКАР" — официальный дилер автомобильных брендов Peugeot, Suzuki, Chrysler, Dodge, Jeep.

Michelino: разговор о его стиле вождении и марках авто я убрал. Если интересно, то можете по ссылке внизу поста прочитать интервью целиком.

Илья Геращенко

— А что важно для людей, которые покупают автомобили в ваших салонах?

— У каждого человека своя система ценностей и приоритетов. Существует 4 основных критерия выбора покупки: 
  • цена, 
  • дизайн, 
  • условия приобретения, 
  • ценность бренда. 
До недавнего времени в России превалирующим фактором была цена. На сегодняшний день акценты сместились в основном благодаря плотности ценовых сегментов. И в определенных ценовых сегментах люди уже не покупают автомобиль, люди покупают условия приобретения. Но, к сожалению, нам по ментальности еще далеко до выбора по критериям дизайна или имиджа. Мы еще об этом не думаем. 

Несколько лет назад я был в одной из стран Европы на презентации новой модели автомобиля премиум-сегмента. По словам производителя, ее основным конкурентным преимуществом являлся более низкий процент принесения вреда окружающей среде при утилизации, чем его прямые конкуренты. Я себя поймал на мысли, где они и где мы? У нас пока все лежит в ценовой плоскости, поскольку мы на сегодняшний день под условиями приобретения понимаем именно стоимость в ее маркетинговых разновидностях. К сожалению, наш клиент еще не готов полностью оценить неценовые предложения. 

Производители стимулируют дилеров к этому, вводя стандарты для дилерских центров, нацеленных как раз на неценовые критерии: 
  • визуализация, способствующая узнаваемости, 
  • комфорт и уют в процессе ожидания, 
  • забота о детях клиентов и т.д. 
К сожалению, в погоне за стоимостью приобретения клиенты, в общей массе, пока не придают этим инвестициям большого значения и зачастую готовы жертвовать своим комфортом ради цены. При том большинство понимает, что все крутятся вокруг одной нормы прибыли, и разница только в том, насколько дилер креативно сможет преподнести скидку клиенту.

— А от чего это зависит?

— Скорее всего, от среды обитания и воспитания. В очередной раз готов воспользоваться случаем из жизни. Как то мне посчастливилось общаться с губернатором штата Джорджия, он пригласил меня на ужин. Я был крайне удивлен, когда мы вышли из его офиса, и он сам сел за руль автомобиля. Я спросил у него: "А как же водитель?" Он ответил: "А зачем? Я умею водить и это моя машина. У нас есть один водитель, он выполняет функции курьера на маленькой машинке, есть одно VIP-авто для случаев, когда приезжают высокие гости, и он их возит, а все сотрудники ездят на своих машинах сами за рулем". При этом отсутствие служебных автомобилей не вызвано какими-то административными ограничениями, это личное убеждение сотрудников правительства штата. Потому нашей ментальности еще есть куда развиваться, это радует.

— Какие еще параметры нужно развивать российскому рынку, чтобы догнать Запад?

— Во-первых, я не уверен, что нам нужно кого-то догонять. По большому счету мы имеем право прожить свою жизнь, зачем нам на кого-то равняться и кого-то догонять? Любой бизнес ориентирован на ментальность своего потенциального покупателя, своего региона. И если мы с вами говорим, что наша аудитория еще не готова оценить экологические новшества в автомобилях, то зачем это делать на своем рынке? Поэтому сравнивать с точки зрения "догнать и обогнать" не совсем корректно. К чему стремиться, естественно, есть всегда, это в большей степени послепродажное обслуживание. 

Проблема в том, что в этом сегменте рынка работают наши люди с немного запоздавшим пониманием необходимости перестраиваться, их тяжело перевоспитать, добиться, чтобы они усвоили разницу в обслуживании и качестве на уровне официального дилера или "а-ля гаражного сервиса". В гаражах тоже есть хорошее качество, но только когда "Петрович"работает сам на себя и несет ответственность только за свой труд, то есть на маленьком объеме. Вспомните, где вкуснее кормят, мама дома или в столовой? А когда в "гараже" целая бригада из ближнего или дальнего зарубежья, там уже тяжело отслеживать качество.

Кроме того, у нас абсолютно разные антимонопольные законодательства. Например, в Германии позволительно одной страховой компании иметь картельный сговор с отдельно взятым производителем, у них это называется конгломерат. Если вы хотите купить в Германии BMW у официального дилера, то будьте уверены, что в 100% случаев он будет застрахован в "Альянсе", если Вы этого не хотите, страхуйтесь самостоятельно. Система оплаты, урегулирования всех убытков выстроена именно исходя из монополии, что естественно повышает качество обслуживания клиентов хотя бы за счет того, что уменьшает срок согласования, и клиент абсолютно выключен из процесса урегулирования убытка. На место страхового события прибывает эвакуатор и забирает авто, предоставляя вам подменный. Автомобиль после ремонта привозят Вам по указанному адресу. 

Мы не можем себе этого позволить, нам просто запрещено это делать, ущемлять конкурентность. И наш клиент вынужден самостоятельно заниматься оформлением документов, мучиться выбором, куда поехать на ремонт, не имея представления, где лучше качество и меньше очередь. Поэтому многое из того, что там действительно работает эффективно, мы физически не можем применить, и, наверно, нет смысла, ибо слишком много необходимо поменять в нашей жизни.

— С кем из дилеров вам проще работать, а с кем труднее?

— Не могу сказать, что мне с кем-то сложно работать из дилеров, потому что нельзя говорить о дилерах в целом. Если речь идет о людях, то это как в жизни, с кем-то налаживаются деловые отношения, с кем-то нет. А человек может сегодня работать в одном дилерском центре, завтра в другом. Подвижный достаточно рынок с точки зрения персонала. На сегодняшний день я не могу сказать, что у меня с кем-то есть какие-то трудности в общении. Другое дело, что где-то я выступаю инициатором поддержания отношений, где-то другие, более заинтересованные лица. Но в общем и целом проблема в бизнесе у всех одна, и все стараются дружить против этой проблемы (смеется).

— А что за проблема?

— Это абстрактное понятие, потому что без проблем вообще не бывает, просто в разные периоды времени они разные. Общая проблема — продать как можно больше, как можно эффективней. Мало кто довольствуется тем, что имеет, все стремятся выше, шире, глубже. А после 2008 года общая проблема – как выжить на автомобильном рынке.

— Но разве аналитики не предсказывали рост автомобильного рынка в 2012 году?

— В официальных источниках рынок показал рост. Он достаточно условный, потому что активных брендов на рынке порядка 47. Если анализировать структуру портфеля, не все так радужно, как об этом говорят и пишут. В 2011 году, действительно, был всплеск продаж, но в большей степени это был всплеск отложенного спроса. У нас на Руси народ еще до сих пор либо не научился качественно прогнозировать, либо жалеет на это инвестиции, поэтому живет по факту сегодняшнего дня. Когда во втором полугодии 2010 года пошла активность клиентов, все российские дилеры стали кричать производителям: "Ура! Отлегло! Давайте больше!" Вспомните, что у нас в конце 2010 и в 2011 году был дефицит по многим маркам и моделям, люди записывались в очереди на полгода, и многие журналисты восприняли это как рост спроса. Но дефицит возник не из-за роста спроса, а из-за уменьшения предложения, то есть искусственный. 

Большинство производителей не поверили в рост активности наших клиентов и не увеличили квоты производства на наш рынок. Когда начался кризис, большинство производителей начали сокращать свои затраты и закрывать производства, и никто на фоне роста в России не стал их открывать заново, слишком долгий и дорогой процесс. На 2011 год практически все дилеры одной из массовых марок хотели подписать целевые соглашения по продажам гораздо большего числа машин, чем выделили квоты. По словам тех же дилеров, разница получилась чуть ли не в половину. 

Утрированно: дилер был готов продать 1000 машин в год, а ему дали только 500 авто в производство. Естественно, появился дефицит. Практика показывает, что производители в очередной раз оказались правы: роста не случилось, просто произошел всплеск отложенного спроса, вызванный тем, что прошел средний срок гарантии на автомобили, приобретенные 2-3 года назад. В этом режиме мы и будем дальше жить. Каждые 2-3 года, которые коррелируются с 2007 — 2008 гг., где был пик продаж, будет повышаться количество приобретенных машин, а потом все снова будет ровно. В спокойные времена появится, конечно, небольшой рост, 5% -10%, а в года замены парка он будет увеличиваться до 15 – 20%.

Когда человек приходит в салон, на что он обращает внимание в первую очередь? Как говорят, что театр начинается с вешалки, ресторан с туалета, а автосалон, наверное, с расстановки автомобилей. На самом деле для нас более важно, что с собой уносит наш клиент, какое впечатление и от чего. Он пришел в салон, оценил уровень бренда, качество автомобиля, понял, что попадает со своим бюджетом в ценовую нишу. Дальше то, что зависит от нас, — это комфортное общение с менеджером.


— Есть ли сезонность спроса на автомобили?

— До 2008 года это было ярко выражено. В 2006, 2007, 2008 годы рынок показывал достаточно четкую корреляцию по сезонности. 2009 год прошел ровной ниточкой, вообще не было никаких сезонных падений или всплесков. Сейчас, если мы говорим о каких-то всплесках, то это скорее связано не с сезонностью, а больше с финансовыми рисками: с курсовыми, биржевыми, нефтяными, какими угодно.

— А в 2006 — 2008 годах какие сезоны были наиболее удачными?

— Давайте возьмем 2007 год, потому что 2008 получился неполноценный: какие-то бренды уже весной начали ощущать падение спроса. Самый тихий — первый квартал, он давал порядка 12-14%, а самым объемным был 4-й квартал (свыше 35% от года). Самые хлебные месяцы были во втором квартале: апрель-май, и октябрь-ноябрь в четвертом квартале. Самые тихие, естественно, январь и август. Про январь мы шутим, что народ полмесяца пьет, полмесяца мерзнет, там же крещенские морозы начинаются, ну а в августе все отдыхают за пределами нашей Родины.

— Как вы относитесь к клиентам, которые покупают машину в кредит?

— Как к расчетливым людям. Я сам с удовольствием пользуюсь кредитом, с целью более эффективного использования собственных средств. Человек, который утром позвонил, вечером уехал на машине — это комфортный для продавцов клиент, но, с точки зрения финансового планирования, он не очень разумный. На сегодняшний день очень выгодно брать залоговый кредит, там ставка ниже, чем по потребительскому. У нас уровень инфляции гораздо выше, чем процентные ставки, соответственно, возникает ситуация, чем на более долгий срок вы берете кредит, тем выгодней. Плюс ежегодное удорожание автомобилей. 

И снова случай из собственной практики. 3 года назад я купил своей дочери Citroen C4 за 500 000 рублей, а в этом году продал его за 420. Считайте, 80 000 — стоимость 4-летней эксплуатации, не считая содержания, а если бы я его взял в кредит, то деньги, которые я на него потратил, у меня работали и приносили доход. Нужно просто хорошо знать эту тему, чтобы выбрать выгодный кредит, но такой уровень финансовой грамотности у очень малого числа людей, поэтому берут кредиты, которые лучше разрекламированы, а потом жалуются что их "обобрали".

— Для автомобильного рынка насколько высок уровень грамотности?

— В большей степени это зависит от нишевости марки: чем меньше марка раскручена на рынке, тем больше у нее фанатов, которые из года в год ездят только на таких машинах. Срабатывает эффект эксклюзивности. Поэтому на рынке есть определенная доля клиентов, которые все знают лучше, чем продавцы, но их немного, и в основном это клубные приверженцы марки. Но у нас, к сожалению, не развито это явление и высока доля мигрирующих по маркам (и не всегда в сторону роста) клиентов, их, наверное, процентов 80.

— Когда человек приходит в салон, на что он обращает внимание в первую очередь?

— Как говорят, что театр начинается с вешалки, ресторан с туалета, а автосалон, наверное, с расстановки автомобилей. На самом деле для нас более важно, что с собой уносит наш клиент, какое впечатление и от чего. Он пришел в салон, оценил уровень бренда, качество автомобиля, понял, что попадает со своим бюджетом в ценовую нишу. Дальше то, что зависит от нас, — это комфортное общение с менеджером.

— Как вы выбираете менеджеров?

— Всем мил не будешь, поэтому сегментируем своих клиентов по приоритетам и подбираем менеджеров под их потребительские требования. Если мы говорим о фанатах бренда, то нам нужен взрослый, уравновешенный, технически подкованный мужчина. Есть клиенты, которым просто приятно, в процессе покупки, общаться с милой девушкой, которая не знает, зачем в автомобиле тормозная жидкость. Поэтому мы стараемся набирать команду, пытаясь подстроиться под каждого клиента.

Единого стандарта менеджера нет. Главное, что мы ценим в людях, — умение продавать, находить контакт с клиентом. К сожалению, внешний вид тоже одно из требований. Это лежит в плоскости комфорта общения, не хочу никого дискриминировать, но это вынужденная мера. Часто бывает, что человек с большим внутренним потенциалом, а внешность не мотивирует к общению. В частной жизни у этих людей много друзей, у них есть время для знакомства, а у менеджера для вхождение в контакт с клиентом секунды три, в таких условиях внешность играет свою роль.

— Что вы делаете, чтобы увеличить продажи в своих салонах?

— В разных случаях разное, мы пробуем все, начиная от ароматов и заканчивая ковриками, а потом выбираем, что наиболее эффективно на сегодняшний день. Например, мы тестировали аромамаркетинг, но он не показал значимых результатов. На покупку много что влияет, в телевизоре рассказывают, как правильно раскладывают товар для увеличения продаж в супермаркетах, но не говорят, что для этих целей делают в салонах мебели или автомобилей.

— Куда ставите самые дорогие?

— Расстановка в салоне автомобилей не зависит от их стоимости. Здесь главный фактор — ликвидность, оборачиваемость моделей. Соответственно, ближе к выходу стоят менее популярные модели. В самый дальний угол ставят модели, которые пользуются наибольшим спросом. Большинство клиентов, как правило, приходят именно за такими автомобилями, дойдя до них, они по дороге увидят, что есть еще что-то. Кроме того, существуют стандарты брендов, которых мы придерживаемся.

— То есть бренды говорят вам, как должны стоять их машины?

— Это касается только новых моделей, в режиме презентаций. Для них определяют специальное место, главное, чтобы была обзорность. Основная цель — поддержка узнаваемости бренда, они не преследуют цель продать, т.к. это наша задача.

— Что влияет на решение клиента прийти именно к вам в салон?

— Совокупность факторов, реклама, разговор с менеджером по телефону, информация в интернете. Например, многое обсуждается на тематических площадках, форумах, но на них очень мало профессиональных высказываний, чаще там обмениваются мнением, куда не надо обращаться. Самое эффективное, что влияет на решение, совет товарища, который был полностью удовлетворен.

— Форумы оказывают большое влияние на выбор машины?

— На форумах вы никогда не найдете позитив, они существуют, чтобы людям было куда выплеснуть отрицательные эмоции. В свое время дилеры кинулись отслеживать эти форумы, модерировать их, потом поняли всю бесполезность этой работы и забросили их. Сейчас никто эти площадки не контролирует, не отвечает ни на какие жалобы.

— А разве пользователи не ищут отзывы в социальных сетях о машине, которую они хотят купить?

— Скорее они ищут захватывающую историю о супер дешевом приобретении, мы с Вами об этом уже говорили. Сейчас бюджет клиента чаще определяет выбор бренда, но, надеюсь, настанут времена, когда выбранный бренд будет способствовать росту бюджета клиента (смеется). Когда автомобильный бизнес только зарождался в России, люди плохо понимали, что такое гарантийное обязательство, что можно купить машину в Житомире, а ремонтировать в Лондоне. Сейчас мы стали более грамотны в своем выборе. И, скорее всего, появление социальных сетей способствовало росту массовой покупательской грамотности.

— Получается, что любой салон может поставить цену ниже, и люди будут покупать у него?

— Не совсем так, потому что существует политика рекомендованных цен производителей. И любое снижение цены может восприниматься как демпинг, что производителем никогда не поощряется, кроме того, у дилеров не такой большой маржинальный запас, чтобы сильно отличаться друг от друга. Это заблуждение, что автомобильный бизнес весь сияет и блестит. В свое время я анализировал рынок маржинальной доходности по видам деятельности, автомобильный бизнес занимает где-то 250-260 место по рейтингу доходности отраслей, поэтому у нас после 2008 года общая цель — выжить.

Дилеры, понимая, что человек покупает цену, стараются привлечь клиентов к себе, но сильно там не разбежишься. При прочих равных, стоимость приобретения в целом практически у всех одинакова. Ничего волшебного нет, все мы крутимся вокруг одной нормы прибыли, поэтому тут вопрос фантазии, кто как ее назовет красивее: "0% за страховку", "0% за кредит", еще что-нибудь "0".

— Можете назвать наиболее эффективную рекламную кампанию, которую вы проводили?

— Сложно сравнивать влияние рекламы на выбор покупки до 2008 года и после. Потому что все рекламные кампании, которые реально можно назвать успешными и влияющими на объем продаж, закончились именно тогда. Сейчас все акции направлены на поддержку того, что есть. Иной раз кажется, что трафик живет своей жизнью. Увеличиваешь ты рекламный бюджет, уменьшаешь, он как жил своей жизнью, так и живет. Появились другие коэффициенты инертности реагирования, резко сменилась эффективность площадок.

Самая эффективная рекламная кампания за последнее время была приурочена к митингам на Болотной площади. Мы как раз выводили на рынок новый для себя бренд, салон которого располагался не так далеко от этого нашумевшего места. Мы сделали плакат со слоганом: "Свобода по-американски. . . . и в двух шагах от Болотной". Эффект от этого хода был очень значительный. Например, когда меня пригласили на интервью, упомянули именно этот бренд, запущенный всего 3 месяца назад. Я спросил про другой бренд, который уже 10 лет на рынке, мне ответили, что больше наслышаны о первом.

— А онлайн-реклама?

— На сегодняшний день наиболее эффективная площадка — это как раз поисковые системы: продвижение сайта, директ-реклама, но должна быть поддержка и на других площадках, поскольку существуют законы восприятия информации: увидел, услышал, прочитал. И на одном "прочитал" далеко не уедешь. Все равно человек сначала увидел что-то, его зацепило, потом услышал и его интерес укрепился, а затем он уже начинает искать и читать. Чтобы человек набрал запрос в поисковой системе, его нужно на это побудить другими средствами. Если мы говорим о наружной рекламе, радио и телевидении, они работают на охват и имидж, а интернет — это борьба за качественного клиента.

— Вы так и работаете?

— Стараемся, если бюджета хватает (смеется). К сожалению, сейчас стоимость площадок растет неимоверно.

— Каких именно?

— Офлайновых, но и в интернете тоже такое бывает. Случай из жизни: нас было три дилера у бренда, были маркетологи, которые грамотно работали с директом, ну и толкались по ноль целых цента на аукционе. Потом пришел новый, понятия не имеющий, как работает данный инструмент, сразу в 3 раза цену поднял. Зачем? Себя потопил и нам расходы увеличил. Потусил 2-3 месяца, деньги кончились и слез. И все опять вернулось на круги своя. Бывает, что цены растут не только по объективным причинам, например, частоте запроса, а из-за вмешательства дилетантов.

— Заключительный вопрос. Если бы вы оказались в конце ХIХ-начале ХХ-го века…

— Можно в начале ХIХ? Я очень люблю это время.

— Хорошо, начало ХIХ века, вы решили открыть магазин по продаже автомобилей, но люди еще не знают, что это. Что бы вы сделали?

— Наверное, я бы попытался дизайн своего салона и имиджевое позиционирование товара с помощью ассоциаций подстроить под самый востребованный в тот период времени товар. Условно, если было модно запрягать серую в яблоках, у меня при входе в салон стояла бы машина такой расцветки. Игра на ассоциациях. Я глубоко убежден, что нашими поступками движет подсознание, а сознание придумывает философское обоснование содеянному. Это самая быстрая и самая эффективная мера воздействия на принятие решения человеком. Дальше уже можно изысканнее подходить к работе с клиентом, но начать нужно с самого простого и очевидного.

Комментариев нет:

Отправить комментарий