пятница, 22 марта 2013 г.

Ильвир Махуров о будущем интернет-рекламы, хороших маркетологах и различиях турецких и российских потребителей

Evyap – крупная турецкая компания, один из ведущих мировых производителей мыла и средств личной гигиены. Evyap был основан в 1927 году, сегодня присутствует более чем в 100 странах мира. В портфеле компании такие известные бренды, как DURU, ARKO Men, Fax, Sanino, Activex, Gibbs, Aromel. Продукция Evyap пользуется популярностью на российском рынке, занимает лидирующие позиции в категориях твердого мыла и средств для бритья.

— Ильвир, почему вы выбрали для себя именно сферу маркетинга?


— Я получил политологическое образование, но когда поступал на эту специальность, то руководствовался в большей степени юношескими порывами изменить мир к лучшему. Во время учебы я понял, что госслужба и политика на данном этапе мне не подходят, и в конце обучения я начал искать сферу, в которой мог бы найти себе применение. В процессе общения с разными людьми и на основании собственных наблюдений я пришел к выводу, что мне интересен маркетинг.

Ильвир Махуров
Наверное, маркетинг изначально приглянулся мне тем, что у него есть две интересные, казалось бы, противоречащие друг другу составляющие: аналитическая и творческая. Они, с одной стороны, лежат в совершенно разных плоскостях, а с другой – взаимодополняют друг друга. Это неотъемлемые части работы маркетолога.

Кроме того, из всех подразделений любой крупной B2C компании наиболее близким к потребителю является как раз отдел маркетинга. В нашей сфере, FMCG, маркетинг считается локомотивным департаментом, который, лучше всех зная своего потребителя, задает темп и направление деятельности всей компании. Потребитель голосует рублем за тот или иной бренд, товар, производителя, и отсюда складывается успех или неудача маркетинговой стратегии и компании в целом. Современный маркетинг помогает бизнесу генерировать прибыль, идеи, стратегические решения, которые важны с точки зрения присутствия и развития компании на рынке. Это тоже повлияло на мое решение.

— Кто такой "хороший маркетолог", в вашем понимании?


— Хороший маркетолог объединяет в себе кучу навыков и умений: 
  • навыки проджект-менеджера, 
  • аналитика, 
  • креативщика, 
  • исследователя, 
  • тайм-менеджера, 
  • руководителя, 
  • презентатора, 
  • коммуникатора… 
Хороший маркетолог по определению должен быть многогранным специалистом. Он даже должен иметь определенный предпринимательский дух, чтобы понимать, в каком направлении необходимо развивать компанию. На текущий момент для маркетолога опыт гораздо важнее, нежели профильное образование. В российской системе образования такие предметы, как маркетинг, не до конца следуют темпу времени и не всегда соответствуют требованиям, которые есть на рынке. Поэтому наличие профильного опыта и успешных проектов в работе маркетолога имеет высокую важность.

Думаю, в России, по мере того как экономика будет продолжать свое движение по рыночным рельсам, потребность в хороших маркетологах будет только расти. На сегодняшний день полноценный маркетинг, в полном понимании этого слова, присутствует больше в западных компаниях и в тех сферах, где балом правит полноценная здоровая конкуренция, и ограничено присутствие пресловутого административного ресурса. В таких компаниях применяется правильный подход с точки зрения ориентированности на потребителя, маркетинг стремится максимально точно понять потребности покупателей и дать правильный импульс развития всему бизнесу.

— В Unilever вы были закреплены за командой продвижения бренда AXE. Какие маркетинговые коммуникации и инструменты использовались для популяризации этого бренда?


В продвижении любого бренда все исходит от целевой аудитории и ее инсайтов, то есть глубинных потребностей. AXE на тот момент позиционировался как молодежный бренд, который помогает молодым людям преодолевать барьеры в знакомстве с противоположным полом. Вся коммуникация строилась вокруг этих инсайтов: мы говорили о том, что у AXE есть чудесный аромат, который делает молодых людей соблазнительными, привлекательными и притягивает к себе девушек. И это работало. Ведь действительно, в начале серьезных отношений с противоположным полом молодые люди очень нуждаются в эмоциональной поддержке. Уже тогда для продвижения широко использовался интернет. 

Например, при выходе новой серии дезодорантов AXE VICE была создана полноценная интегрированная кампания, центром которой являлась специально созданная Ассоциация по расследованию происшествий на почве страсти. Использовались социальные сети, блоги, баннерная кампания, интернет-игра, был разработан сайт с кучей конкурсов, где можно было просто фаново провести время, обзавестись друзьями и познакомиться с девушками. На тот момент AXE был первым, кто масштабно использовал агентов влияния: они, не раздражая пользователей, говорили о бренде в интернет-среде. Сейчас бренды стремятся быть ненавязчивыми, а АХЕ уже тогда, в 2007 году, был тактичным и аккуратным.

— Чем привлекла вас компания Evyap?


— Вначале я не рассматривал серьезно возможность работы в этой компании, но в результате близкого общения с руководством я принял решение работать в Evyap. Не скрою, что обаяние моего руководителя сыграло здесь ключевую роль. Это оказался как раз тот случай, когда с руководителем есть полное взаимопонимание, и с таким человеком работать очень комфортно и по сегодняшний день.

— А почему сначала вы не рассматривали возможность работы в Evyap?


— Немного зная турецкий язык и менталитет, я понимал, что это непростой работодатель. Компании с восточными корнями – это наличие элементов авторитарности и общности. Руководитель часто выступает в роли некоего отца, который может присутствовать не только в профессиональной, но и отчасти в личной жизни сотрудника. Турки в целом очень требовательны к своим подчиненным. Любят все процессы держать у себя под контролем.

Специфика турецкого предпринимателя, на мой взгляд, проистекает из специфики турецкой экономики. Дело в том, что 90% их экономики составляет малый и средний бизнес: они сами трудятся в своих магазинчиках и на фабриках, сами ведут дела. Отсюда возникает потребность все держать под контролем, стараться максимально загружать любого сотрудника, иногда даже требуя то, что не входит в его функциональные обязанности. Отсюда же мы видим причины их бережливости и приземистости. Но вместе с этим турки очень эмоциональные люди. Они умеют сочувствовать. Они ценят человеческие отношения, очень внимательны и щедры к своим гостям. Они любят детей и привязаны к своим семьям. Очень уважительно относятся к людям старшего возраста и ценят своих родителей. И что еще очень важно, на мой взгляд, они безумно патриотичны.

— А что турки говорят об особенностях российского рынка?


Первое отличие – формат упаковки. Потребитель в Турции склонен экономить, то есть закупать побольше и подешевле, а в России – пробовать разные отдушки, цвета, разные продукты. Так, например, в России около 70% рынка – это мыло в индивидуальной упаковке, в то время как в Турции более популярна экономичная упаковка, когда в одной спайке продается 4-5 кусков мыла.

Второе отличие – разные вкусовые предпочтения. В Турции больше любят яркие, насыщенные отдушки и цвета продуктов. Если, например, взять карту отдушек и цветов от Скандинавии до Турции, то получится, что в Скандинавии будут преобладать сдержанные отдушки и цвета, в Турции – очень яркие, а в России – нечто среднее.

Третье важное отличие – это типы кожи российского и турецкого потребителей. У большинства россиян нормальный или сухой тип кожи, а у турков – нормальный или жирный. Соответственно, в Турции предпочитают средства по уходу, которые в первую очередь очищают, а россияне выбирают те средства, которые увлажняют, ухаживают и не сушат. Например, показательно, что большинство гелей для душа, которые продаются в России, имеют кремовую основу.

Мне приходится постоянно напоминать об этих отличиях российского рынка моим турецким коллегам. Естественно, производитель стремится к унификации своего портфолио. Чем больше портфель продуктов, тем сложнее им управлять, ведь это закупки сырья, упаковки, различия в планировании производственного процесса и т.д. А мы хотим специфический продукт, который идеально подходит для российского рынка. Поэтому мы постоянно дискутируем, стараемся находить компромисс между этими разными подходами.

Среди других региональных отличий можно указать, что турецкий потребитель, в отличие от российского, не любит читать этикетки. Также российский рынок более фрагментирован в товарных категориях. Например, в категории кремов существует разбивка по типам кожи, возрастам, области применения и т.п. Турецкие коллеги все еще удивляются, остановившись напротив полки кремов где-нибудь в Ашане. Еще в Турции покупатель гораздо охотнее, чем в России, выбирает продукцию местных производителей, что тоже, на мой взгляд, является проявлением их патриотизма.

Также в России очень сильна ориентированность на бренд. Люди пытаются ассоциировать себя с определенными стандартами, уровнем жизни, хотя иногда это доходит даже до комизма. В Турции, наоборот, все очень практично: люди живут по средствам.

— Работаете ли вы над созданием премиум-брендов?


— Мы изначально позиционируем наши продукты как товары народного потребления по доступной цене. У нас, надо признаться, нет в портфеле премиальных брендов. Сейчас рассматриваются возможности развития в категориях, в которых мы все еще не присутствуем, и, скорее всего, это будет происходить под новыми брендами, разработанными специально для России. Текущие бренды имеют сильную ассоциацию с теми категориями, в которых они давно присутствуют: из бренда туалетного мыла сложно сделать косметическую линию. Хотя есть, конечно, исключения. Например, Nivea из синей баночки универсального крема стремится развить полноценный beauty-бренд, и у нее это неплохо получается.

Планы по развитию есть всегда. Вопрос в том, когда и с какими ресурсами их реализовывать. Это должен планировать маркетинг: он должен видеть, что будет происходить завтра, и, исходя из этого, корректировать свои действия, предлагать актуальные решения, которые в дальнейшем будут интересны потребителю.

— Расскажите, пожалуйста, подробнее о позиционировании и продвижении бренда DURU. Как вы выделяете его среди конкурентов?


— Есть вещи, которые заложены в бренде как основные опорные точки. У бренда DURU – это высокое качество. Какое бы позиционирование ни было, какую бы красивую коммуникацию ни придумал бренд, после первого использования продукта качество будет иметь решающее значение. Мы постоянно анализируем, насколько мы хороши относительно наших конкурентов, вплоть до рецептуры приготовления мыла, которая имеет большое значение для потребительских качеств. Коммуницируя с нашими потребителями, мы говорим о качестве продукта и его, так скажем, разумном выборе по критерию "цена – качество".

Бренд DURU присутствует и в туалетном мыле, и в гелях для душа, поэтому мы главным образом продвигаем линейку гелей для душа, которая локомотивом тянет за собой и туалетное мыло. Основные каналы коммуникаций для DURU – это ТВ, пресса и немного интернет.

А вот продвигая бренд АRКО, мы больший упор делаем на интернет. Я не удивлюсь, если в какой-то момент бюджет на рекламу ARKO в интернете станет больше, чем бюджет на ТВ-рекламу, потому что в интернете есть гораздо больше инструментов, которые позволяют качественно таргетировать аудиторию и, что более важно, проводить интерактив, получать обратную связь от потребителей.

— Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут популярны в будущем?


— Сейчас интернет предлагает все больше и больше инструментов продвижения, совершенно разных, но нельзя сказать, что будут доминировать, к примеру, только социальные медиа либо баннерная реклама. В зависимости от текущих задач бренд будет выбирать тот или иной микс внутри интернета. Важное значение, конечно, сохранит показатель стоимости контакта с ЦА, но в целом практика размещения показывает, что в интернете можно достичь очень качественного таргетированного покрытия.

Для состоявшихся брендов, у которых уже есть узнаваемость и хорошая доля рынка, интернет полезен и важен с точки зрения выстраивания интерактивных коммуникаций. Можно не просто говорить о себе, но и узнавать мнение потребителя и за счет этого влиять на его лояльность, формировать взаимоотношения.

— Сейчас очень популярен маркетинг в социальных сетях. Как вы относитесь к этому инструменту?


— Социальные сети, на мой взгляд, очень хороший канал, потому что они дают возможность выстраивать долгосрочные отношения с пользователем. В соцсетях можно не просто разово сообщить что-то, а постоянно общаться, вовлекая пользователя в интерактив.

Однако, если сама по себе стратегия продвижения слишком навязчивая, кричащая с точки зрения присутствия бренда в этой коммуникации, то она быстро надоедает, даже если есть интересный контент, конкурсы и прочее. Навязчивость, на мой взгляд, вредит, потому что, как бы маркетологи свой бренд ни любили, у потребителя все-таки несколько другое отношение к бренду, более практичное.

Cоцсети в России имеют свою специфику: в рамках обширной географии нашей страны это хороший способ поддерживать отношения с друзьями, родственниками, знакомыми, которые находятся на расстоянии. Судя по исследованиям, россияне проводят в социальных сетях больше времени, и глубина просмотра страниц выше, чем в других странах. Поэтому, мне кажется, социальные сети повысят свою популярность и, соответственно, свое применение в рекламе. Если говорить о брендах Evyap, то мы будем увеличивать наше присутствие в социальных медиа, причем на постоянной основе.

— Крупные бренды стараются стратегически подходить к маркетингу. Как в Evyap осуществляется стратегическое планирование?


— У нас есть долгосрочное (на 3 года) и краткосрочное планирование (на год). Ежегодно мы финализируем наши планы и делаем ревизию долгосрочных планов. С увеличением количества интернета в общем пуле коммуникаций, особенно социальных сетей, возникает необходимость быстро и оперативно реагировать на складывающуюся ситуацию. Возможно, какие-то информационные события будут открывать новые возможности присутствия бренда в интернет-среде. Допускаю, что увеличение бюджетов в интернете приведет к необходимости более частого планирования и внесения корректировок в общую стратегию. Интернет – это среда, которая будет требовать от брендов и маркетинговых команд больше мобильности.

— Какую черту характера у турков Вы можете особенно выделить?


— Пожалуй, их здоровый патриотизм. Они безумно любят свою родину, свой флаг и свой язык. Мне кажется, нам в России этого не хватает.

Комментариев нет:

Отправить комментарий