четверг, 14 марта 2013 г.

Сергей Славинский: Несостоятельный SMM и предвосхищающий маркетинг

Положено считать, что большое количество положительных откликов и рекомендаций в сети способны спровоцировать бурный рост продаж продукта. И это действительно правда, за исключением лишь одного маленького и весьма тонкого момента - потребительского иммунитета.

Как ни странно, но он сейчас развивается значительно быстрее, чем это происходило раньше. Это такое же "побочное" действие social media, как, собственно и сам соушал-медиа-маркетинг. Инструмент, которым опять коряво и не по делу воспользовались "специалисты" тает на глазах. При том, что компании инвестируют в него все больше и больше времени и средств.

Увлекшись доступностью аудитории, компании стали активно развивать коммуникации сразу в нескольких направлениях: 
  • с одной стороны превознося продукт и активно сотрудничая с онлайн-ресурсами, 
  • с другой - генерируя огромное количество позитивных отзывов от потребителей. 
Яркий тому пример, который приводит Mobile Review - продукты компании HTC (One X в прошлом году и One - в этом), Blackberry и Nokia. Ведь рынок смартфонов - максимально близкий и самый зависимый от инструментов SMM.

Компании все делают правильно - изо всех сил подогревают интерес к новому продукту, который анонсирован, но не выпущен. Я сам так делал, открывая "17-19", помнится. На основе информации, исходящей из компании и от журналистов поднимается волна интереса, которая всячески "подстегивается" инструментами SMM. Но дальше продукт выходит на рынок... и весь интерес пропадает, как рассеявшийся туман. Почему? Да потому как продукт при сравнении с конкурентами, оказывается значительно хуже, чем предполагалось. Это как раз пример того "предвосхищающего" маркетинга, который по факту разочаровывает. Результат - низкие продажи и море негатива. Раз за разом, год за годом компании попадают в эту ловушку.

Что же происходит? Мы для себя в голове рисуем продукт, основываясь на его коммуникациях. С той или иной степенью недоверия и понимания, что цель рекламы - это продажа продукта. Поэтому мы неосознанно делим все то, что говорит компания на два или даже на три. И находимся в некоем балансе. Они как-бы предвосхищают, мы как бы верим.

Но PR и SMM подключают не только иррациональные мотивы выбора, эти инструменты (особенно второй) используются для реализации самой главной задаче - формировании спроса, построенном на эмоциональном выборе

А эмоциональные мотивы потребления, как мы знаем, основаны не на сравнениях, а на собственном или чужом опыте использования (раньше помогало - поможет и сейчас). Т.е. процесс выбора и сравнения (собственно, рациональный и мыслительный мотивы) - по-максимуму исключаются. Мне нравится (иррациональный мотив) и сказали что очень хороший (эмоциональный мотив). Этого достаточно. И на эту цель работает SMM, использующий человеческое свойство доверять тем, кто тебе знаком.

И вот здесь и кроется огромная проблема. Несколько раз "предвосхитившись" и разочаровавшись, мы начинаем испытывать недоверие к таким источникам информации, как отзывы и тесты. 

"Проплаченные статьи", "левые отзывы", купленная аналитика: современный россиянин вообще переполнен скептицизма и недоверия. Поэтому такие подходы становятся не просто менее полезными. Перебор с SMM становится откровенно вредным для продукта и его продаж. Чтение отзывов и тестов при таком отношении становится инструментом поиска недостатков продукта - мне понравился тот же смартфон и теперь я ищу "подвох" среди комментариев и мнений. Потому как в прошлый раз, ища лишь подтверждение правильности собственного выбора, я получил далеко не тот продукт, который получить ожидал.

Я уже давно писал про "маркетинг молчания": это, конечно, не подход для компании, производящей массовый продукт. Но в гонке за попыткой донести преимущества очень часто компании обещают несбыточное или неочевидное. И здесь выиграет скорее тот, кто умолчит о "маленькой фишке", которая будет неожиданностью для потребителя, маленьким открытием, провоцирующим то самое потребительское восхищение...

Комментариев нет:

Отправить комментарий