понедельник, 22 апреля 2013 г.

Как отзывы в интернете влияют на выручку ресторана?

Майкл Андерсен
Американские экономисты Майкл Андерсен (Michael Anderson) и Джереми Магрудер (Jeremy Magruder) обнаружили, что повышение рейтинга ресторана даже на полбалла по пятибалльной шкале существенно увеличивает число посетителей.

Это то, что каждый ресторатор (и даже шире: любой владелец предприятия в сфере обслуживания) знал ещё до эпохи интернета: плохие отзывы уменьшают количество клиентов и снижают объём выручки, а хорошие — наоборот.

Однако не все владельцы подобного бизнеса сегодня осознают, насколько важен рейтинг места среди интернет-пользователей для успеха предприятия.

Джереми Магрудер
В наше время, когда, когда благодаря технологиям, критиком может стать каждый, рейтинги стали важны как никогда.

Работа "Learning from the Crowd: Regression Discontinuity Estimates of the Effects of an Online Review Database" двух калифорнийских учёных-экономистов, опубликованная в сентябрьском номере Economic Journal — это первая попытка проследить взаимосвязь между интернет-рейтингом и принятием решения о покупке или посещении места.

Учёные исследовали посещаемость 300 ресторанов в Сан-Франциско и сравнили её с рейтингами этих мест на Yelp.com.


Выяснилось, что улучшение рейтинга даже на полбалла (по пятибалльной шкале) увеличивает посещаемость ресторана в пиковые часы, то есть начиная с 7 вечера. Так, если до повышения рейтинга мест в ресторане не было в 30% случаев, то после — уже в 49% (Заметка на Mashable: "Positive Yelp Ratings Can Boost a Restaurant's Nightly Reservations by 19%").

Это повышение никак не было связано с изменениями в меню, улучшением качества еды или сервиса, отмечают учёные:
Результаты этого исследования показывают, что, хотя социальные сети и могут напрямую возвращать рестораторам инвестиции, тем не менее, они играют всё более важную роль, поскольку потребители судят по ним о качестве товаров и услуг.
Стоит отметить, что исследование имеет и некую долю погрешности, связанную с тем, что баллы на Yelp.com округляются. Так, ресторан с рейтингом 3,74 там будет оценен в 3,5 балла, а набравший 3,76 — уже в 4, хотя разницы между ними не будет практически никакой.

Однако, отмечают учёные, изменения в потребительских предпочтениях происходят даже тогда, когда качество еды и обслуживания не меняется. Эффект от рейтинга ещё более силён тогда, когда в местах найти информацию о заведении проблематично.

Исследователи рассмотрели и вопрос о достоверности рейтингов: 
Разумеется, в такой ситуации рестораторы имеют стимул самостоятельно влиять на рейтинг и оставлять поддельные обзоры на сайте. Однако, у Yelp.com существует широкий спектр средств для проверки подобного обмана.
Тем не менее, если посмотреть на другие оценочные сервисы, в том числе и в России, мы столкнёмся с тем, что рестораторы и владельцы других бизнесов в сфере обслуживания стремятся повлиять на интернет-рейтинги.

Известны прецеденты, когда боты оставляли множество положительных рецензий на то или иное место или компанию, чтобы поднять её на более высокую позицию в топе. Нередко с примерами таких обзоров мы можем столкнуться на сайте журнала "Афиша", в "Яндекс.Маркете".


Как правило, владельцы бизнеса, идущие на подобные хитрости, не слишком задумываются о том, чтобы сделать свои обзоры реалистичными. Рецензии обычно однотипного характера и появляются в большом количестве в краткий промежуток времени. Пользователи, их оставляющие, как правило, зарегистрированы на сервисе недавно, рецензий на другие места у них нет. Часто у них нет даже юзерпика.

Некоторые сервисы уже начали бороться с поддельными обзорами. Так, TripAdvisor помечает красным флажком названия тех отелей, на которые появляется подозрительно большое количество восторженных отзывов.

По данным компании Gartner, к 2014 году около 10–15% всех отзывов, размещаемых в социальных сетях, будут поддельными.

Сами социальные сети начинают медленно, но верно бороться с этим. Так, Facebook в сентябре 2012 года усилил свою автоматизированную систему, направленную на удаление сомнительных лайков.

Лайки, которые ставятся не потому, что контент искренне понравился пользователю, бесполезны. Для нас важно, чтобы в Facebook были только настоящие пользователи бренды, — отмечают в компании (Michelino: я уже писал, что в европейских маркетинговых агентствах уходят от лайков и начинают мерить только "share").

Отметим, что до усиления контроля над поддельными отметками удалялись как сомнительные около 1% всех лайков.

Учёные пытаются создать свои системы, которые отличали бы поддельные обзоры от настоящих. Так, в 2011 году исследователи Корнелльского университета в США создали подобный алгоритм. Правда, протестирован он был всего лишь на отзывах к 20 отелям в Чикаго, но вычислял подделку почти в 90% случаев. Изучив множество рецензий, учёные выяснили, какие слова часто встречаются в поддельных обзорах и крайне редко фигурируют в настоящих. На основе этого и была разработана система.

Этот способ при всей его высокой эффективности, по-моему, достаточно ущербен. В своём обзоре я имею законное право использовать любые слова, не опасаясь за то, что отзыв будет поглощён спам-фильтром. Широкое внедрение такой системы могло бы быть полезным при определённой её доработке. Например, стоило бы научить систему распознавать аватары, отслеживать дату регистрации пользователя на сайте и его прочую, помимо данной рецензии, активность на сервисе.

Пока же, пожалуй, самым адекватным способом получить представление о продукте или услуге является сравнительный анализ рецензий на него на нескольких сервисах, и, конечно, консультация с друзьями и знакомыми, которые, вполне вероятно, уже покупали этот товар или посещали заведение.

Сцылки:

Комментариев нет:

Отправить комментарий