понедельник, 8 апреля 2013 г.

Ксения Чабаненко: "Пиарщик", который решает ваши проблемы - кто он?

Ксения Чабаненко – PR-директор Mail.Ru Group. Также основательница PR-агентства А-ТАК – первого агентства, специализирующегося на услугах технологическим компаниям. В своем блоге Ксения будет рассказывать о том, каким должен быть PR для стартапов.

Нанимая PR-менеджера, владельцы небольших и средних компаний, к сожалению, далеко не всегда понимают, зачем он им нужен, как с ним общаться, какие цели ставить и чего от него ждать. Это довольно больная тема, я много раз с ней сталкивалась. Попробуем наметить важные вещи, которые основателю небольшой компании надо обязательно понять. Иначе нормальной работы не получится, и он так и не поймет, зачем нужен PR.

Надо смотреть на ситуацию честно – немногие руководители понимают, что такое PR. Но большинство из них с этим не согласится – это, как и воспитание ребенка, вождение машины и работа со сборной России по футболу – вещь, которую "умеют все". Но это не так. Поэтому одна из основных функций хорошего PR-специалиста – образовательная. Заказчик часто вообще не понимает, для чего нанимает "пиарщика", у него есть либо некое общее пожелание ("хочу статью в "Ведомостях"), либо какое-то неоформившееся желание, которое он и объяснить-то не может. Но адекватные руководители, понимая это, по полной программе это "образование" получают. А профессиональный "пиарщик" должен быть готов много времени тратить на объяснения: почему нужно это, зачем идти туда.

В идеале у вас должны быть доверительные отношения с вашим PR-человеком. Ему понадобится довольно много важной информации – иначе сложно посылать нужные месседжи правильными каналами в те целевые аудитории, которые нужны компании. Хотите ли вы достучаться до партнеров? Или до потребителей? Может быть, вам вообще нужно, чтобы продукт понравился сисадминам? И все это разные каналы, разные инструменты: пресса, конференции, реклама. Одни люди ездят на метро и читают в "айпаде", другие на машине и слушают радио. Однажды мне вообще нужно было сделать так, чтобы статья попала на стол конкретному человеку.

В небольшой компании PR и PR первого лица – одно и то же. Это в огромных корпорациях PR может лежать в зоне ответственности вице-президента, здесь же основной заказчик – СЕО (как правило, он же и совладелец). Он должен лично рассказать "пиарщику", каковы цели и задачи организации, каков "месседж", который он хочет донести, до какой целевой аудитории. А потом, когда тот на основании этой информации напишет план и предложит инструменты, составить список KPI и лично же согласовать их. В этом смысле работа с агентством имеет свои плюсы – при заключении договора эти KPI прописываются как с любым подрядчиком. Нанимая PR-менеджера в штат, об этой процедуре вообще могут забыть – "как-нибудь сам разберется".

Написание текстов – не основная задача "пиарщика". Это заблуждение, чаще всего это вообще работа копирайтера, а не PR-менеджера. Пресс-релизы, статьи – только один из инструментов, которых на самом деле очень много.

Проверять надо не частности, а те месседжи, которые исходят из компании. Руководители очень любят читать и переписывать пресс-релизы: где слово не то, где запятой не хватает. Но это мелочь, гораздо важнее сделать смысловой анализ – то ли это сообщение, которое вы хотите послать своей аудитории? И так с любым инструментом.

У "пиарщика" должно быть понимание технологий. Часто заказчик попадается на одну удочку: он нанимает человека, у которого много контактов в прессе и который умеет общаться. Не самая правильная стратегия: люди болеют, уходят в декрет, меняют место работы и т.д. А умение общаться не всегда означает, что человек умеет эффективно его использовать для работы. На эту удочку я и сама пару раз попадалась. Но если человек владеет технологией, он сумеет выстроить систему и на пустом месте.

Нанимая человека, смотрите на его реальный опыт. Выскажу крамольную мысль – прихожу к мнению, что для хорошего "пиарщика" техническое образование это большой плюс. Как я уже написала, каналов очень много и чтобы правильно их оценивать, понимать, как расходится информация, аналитический склад ума только на пользу. Хотя мы все привыкли, что PR-менеджер – человек с филологическим образованием и умением писать.

Пожалуй, это основные вещи, которые стоит знать СЕО небольшой компании, которому хочется, чтобы у него был нормальный PR, а не вал пресс-релизов, которые никто не читает.


P.S. Твиттер Ксении читаю уже несколько лет и она весьма хороший специалист в PR.

1 комментарий:

  1. чабаненко виктор алексеевич12 сентября 2013 г., 17:31

    Прочитал на одном дыхании все понятно, знакомо, однозначно правильно, но...
    Выходит, что хороший пиарщик в первую очередь должен очень хорошо пиарить и себя , не так ли ?
    Если Вы будете согласны с этим утверждением, то хороший пиарщик недоступен небольшой компании.
    Чабаненко Виктор.

    ОтветитьУдалить