вторник, 21 мая 2013 г.

Макс Бурцев: "Рождаются детьми. Всеми остальными становятся"

Очень интересное интервью с Максимом Бурцевым (у него очень интересный твиттер, читаю уже больше года), владельцем и креативным директором агентства "Arriba!" (Харьков, Украина). Яндекс почему то пометил их сайт опасным и с возможным вирусом... :(

Про компанию: 
Мы работаем в рекламе с 2003 года. Наше агентство входит в ТОП-20 креативных агентств Украины и является единственным в Харькове обладателем призов на международных рекламных фестивалях Европы, России и Украины. В состав Arriba! входит школа рекламы и дизайна «Багаж», первое украинское иллюстраторское бюро Moonsters, всеукраинский социальный проект "Кинобагаж". А еще мы являемся соорганизаторами первого украинского курса "ИКРа. Интерактивные коммуникации в рекламе". Потому что мы уверены — знания нужны для того, чтобы ими делиться.


Макс, для начала назови мне, пожалуйста, все свои действующие проекты.


Я владелец и креативный директор креативного агентства, у меня есть две рекламные школы, есть иллюстраторское бюро "Moоnsters", которое мы открыли вместе с нашим иллюстратором. У нас есть проект "Кинобагаж". Могу что-то забыть, но вроде бы все...

Популярные нынче слова "креативность" или "креатив" в наших умах чаще всего связаны с вдохновением. Насколько тесно ты связываешь эти два понятия "креативность" и "вдохновение"? И вообще, что такое для тебя "креатив"?


Я очень люблю правило Паретто и считаю, что 80% - это решение бизнес задачи, а 20% - это творческое, яркое и креативное. Именно этим креатив и отличается от творчества. В творчестве 80% - это самовыражение, неожиданные сюжеты, а 20% - коммерческое решение.

А чем занимается креативный директор?


Креатив – это творческий процесс, директор – это управленец. Творческий директор – это управленец творческим процессом. Моя основная задача – правильно интерпретировать бизнес- задачу клиента и направить своих сотрудников по правильному пути.

То есть, ты являешься своего рода "декодером"? 


Приблизительно, так.

Ты считаешь, что творчеством можно управлять?


Не зря же он называется творческим процессом. Процесс – это последовательность каких-то действий, алгоритм. Алгоритм – это последовательность каких-то звеньев. Если есть звенья, то обязательно есть инструменты. Всё просто.

Ты аналитик?


Нет. Я чистый гуманитарий, мне всегда с трудом давались точные науки, но открыв собственное агентство, мне приходилось учиться анализировать. Сейчас я пришёл к тому, что я обожаю системы, я фанат системы. 

(под катом много букв)

А как ты учился?


На ошибках. Теряя деньги, клиентов, друзей, семьи и многое другое. 

Ну а еще? Мне кажется, что ошибка многих людей, которые стремятся заниматься бизнесом, в том, что они не умеют анализировать и считать. 


Самое большое впечатление произвело на меня знакомство с Васей Лебедевым. Это директор креативного агентства "RedKeds". Когда мы его привезли в Харьков, я прослушал его лекции и многое понял. Где-то в глубине души я понимал, что креатив — далеко не так хаотичен, каким его рисуют. Есть дедлайны, есть определённые сроки выполнения договора, мы платим неустойки, если не успеваем. Видимо как-то можно этим управлять, но я всё никак не мог понять, как. В статьях такой информации нет. И когда я познакомился с Васей, то нашел отдушину, увидел, что этот человек заморочен на изучении систем уже давно: он много читал и рекомендовал мне книги. 

Сколько человек в вашем агентстве?


15.

Люди часто меняются? Текучка?


Я не люблю это слово и это понятие. Если такое слово употребляют в отношении компании, то либо в ней плохие условия, либо там нет чего-то большего: общей цели, которая даёт понять, что это всё не ради денег. У меня добровольно не ушёл ни один человек. Все те, кто со мной начинал, по-прежнему со мной. Есть костяк, и есть люди, которые приходят, но не остаются по двум причинам: либо они не справляются, либо это не их коллектив. Наш коллектив не совсем обычный =)

Почему не все могут делать рекламу? И почему тебе удаётся делать её хорошо?


Во-первых, у меня есть классные сотрудники, которые делают работу намного круче, чем я. Во-вторых, у меня, как у креативного директора, существует заточеность на определённую задачу. Мне не настолько важен креатив, сколько я получаю настоящий кайф от решения бизнес задачи. При этом наша работа не попадёт на фестиваль, и мы не станем звёздами рекламы. Но когда клиент говорит, что было плохо, а стало хорошо, и это благодаря вам — это самое большое удовольствие. 

Макс, в обывательском понимании компании приходят в креативные агентства "за плакатом". Я примкну сейчас к разряду именно таких наших читателей и спрошу: так в чем же проблема бизнеса, который к вам обращается? Ведь ты как агентство все равно не можешь понять бизнес-процесс идеально за месяц и увидеть все проблемы, которые могут в нем быть. Ваши клиенты сами-то понимают, что приходят НЕ за плакатом?


Если они этого не понимают, то мы объясним, потому что в какой-то момент нам перестало быть интересным делать просто плакаты. Если клиент приходит с задачей "у нас ничего не продаётся" или "мы хотим продавать больше", то это всего лишь означает его желание. Но, не будучи специалистом в рекламе, он не понимает, почему это не понравится. 

Мы рассматриваем себя скорее как консультантов, потому что приходя в любой бизнес, мы прежде всего становимся его пользователями. Мы начинаем видеть продукт так, как его видит покупатель. Таким образом, мы приходим к клиенту и говорим, что, прежде всего, для того чтобы не заниматься пустой тратой времени и денег, мы рекомендуем 1,2,3...

Если клиент с нами не согласен, то в большинстве случаев мы отказываем в сотрудничестве, иначе результата не будет, а плохими окажемся мы. А что касается изучения бизнес-процесса, то важно понимать, что мы всегда работаем ВМЕСТЕ с клиентами. Мы прекрасно понимаем, что человек в своём бизнесе разбирается гораздо круче, чем мы. Всё, что мы можем, это вместе с ним, используя его знания и наш опыт, найти решение его проблемы. 

Макс, ты воистину объясняешь все очень доступно... Расскажи, как ты оцениваешь рекламно-коммуникационный бизнес Украины? 


Он растёт, и это круто. 

Поскольку вы базируетесь в Харькове, то сразу возникает вопрос: вы работаете больше с российскими клиентами? Почему не переезжаете в Киев?


Во-первых, я нежно люблю Харьков. В отличие от Киева, в Харькове есть место для себя. В Киеве постоянная гонка, а в Харькове есть хорошая гармония между активным бизнесом и активным развлечением. Кроме того, я хочу доказать всем, что необязательно ехать в Киев, чтобы зарабатывать и делать крутую работу.

Судя по вашему портфолио, в Харькове тоже очень активно =) Расскажи, в какой момент ты осознал, что хочешь заниматься именно рекламой и будешь создавать агентство?


Есть три причины. Первая причина — я не ремесленник. При этом я люблю создавать красивые вещи. Но поскольку я не умею этого делать, то я нанял людей, которые владеют мастерством. Вторая причина — я не могу работать на дядю, я хочу сам рулить процессом и сам всё делать. Третья причина – у меня очень семейный подход к бизнесу. Поскольку компания маленькая, это больше дружеские отношения, чем работа. Уходя из дома на работу, я прихожу из дома домой. 

Есть ли у вас в компании какие-то табу или негласные правила, которые помогают соблюдать субординацию даже при семейном подходе? 


Всё просто. Лидера лидером делает не должность, а его дела. Часто бывают случаи, когда генерального директора компании ни в грош не ставят. Когда люди уважают человека, они его уважают не за должность, а за то, что он делает. Может быть, то, что я делаю, вызывает уважение у моих сотрудников, и этого достаточно для того, чтобы в какой-то момент перестать со мной спорить. Мы можем долго обсуждать проект, но когда я говорю «Стоп. Это будет так», то все соглашаются. Бывают обиды. У меня достаточно вспыльчивый и агрессивный характер.

Почему ты можешь "вспылить"? =)


Я очень не люблю пустые разговоры. Если я чувствую, что разговор идёт в никуда, или что трачу время на то, на что тратить его не должен, я начинаю забываться. В этот момент я останавливаю спор. Если учесть, что в итоге всегда получается хорошо, сотрудники в конечном итоге это ценят и верят мне.

Как ты считаешь, что важнее, идея или качество выполнения?


50/50. Плохое исполнение может убить самую гениальную идею, а плохую идею не спасёт даже самое гениальное исполнение. 

Лидером рождаются или становятся?


Становятся.

Только? 


Рождаются детьми. Всеми остальными становятся.

У тебя было много разных попыток вести различный бизнес. Стандартная мотивация для создания собственного бизнеса — повышение уровня дохода. Что двигало тобой?


Мной всегда двигало желание гордиться либо результатом, либо процессом. Деньги всегда стояли на втором месте. Поскольку я пока холостяк, у меня нет потребности думать постоянно о деньгах, я могу позволить себе думать больше о деле =)

Что позволяло тебе подниматься на ноги снова и снова? 


Азарт. Для меня бизнес — это игра, игрушка.

То есть, потеряй ты всё, ты бы снова делал что-то с нуля?


Конечно. Безусловно, я был бы опечален, но делал бы снова. 

Такое отношение к бизнесу формировалось долго или ты все понял за секунду?


Это неосознанно. Я не думал об этом и не формулировал концепцию.

А ты и к жизни относишься как к игре?


Да, конечно.

Ты считаешь, существуют какие-то правила в жизни?


Да, которые обязательно нужно нарушать. 

А какие правила существуют?


В жизни? Они у каждого свои. Каких-то глобальных правил не существует. Глобальные правила – это правила общества. 

То есть у каждого есть собственные правила и эти правила – это наши комплексы, стереотипы, наши рамки. Правильно? 


Да.

Тебе знакомо такое понятие как страх?


Да, конечно. Я боюсь многого. Есть страх перед новым бизнесом, перед новым клиентом. Боюсь, что в этот раз я не смогу решить проблему клиента. Страшно прыгать с парашютом, страшно ехать в другую страну без копейки денег, но зато какой кайф после.

Но азарт пересиливает?


Нет. Страх означает, что ты делаешь что-то нетипичное для себя. В таком случае ты учишься чему-то новому, растёшь и становишься богаче эмоционально.

Как ты борешься со страхом?


Я просто делаю. Как только я чувствую страх, это значит, что я нашёл правильное для себя направление. 

У тебя есть внутренний критик, который тебя останавливает? Ты сомневаешься иногда?


Все сомневаются. Если появляется какой либо вопрос и два ответа "Нет" или "Да", то я выбираю "Да". Всё очень просто. Я могу сомневаться, но всё равно знаю, что я сделаю, а там посмотрим…

Лучше делать неидеально, чем долго, но идеально?


Да, я сторонник того, чтобы начать, а потом по ходу дела понять, как всё работает. Пока ты не начал проект, ты можешь только выдвигать гипотезы о том, чтобы ты делал дальше. 

Как на тебя влияет общество и его стереотипы?


Угнетает. 

Но ты поддаёшься влиянию общества?


Конечно, хотя стараюсь не поддаваться.

Среди всех рекламных агентств, твоё действительно отличается. Ты дружишь с рынком?


Я мало знаю о рынке. Я никогда его не анализировал, я даже не знаю, насколько конкурентны мои цены. Есть несколько агентств (не украинских), на которые я равняюсь, и которые действительно делают своё дело хорошо.

Ты на кого-то равняешься?


Это Droga5 и Wieden & Kennedy - это два агентства, от которых я просто в восторге. 

А модель ведения бизнеса? Мне интересен твой подход к бизнесу.


Всё по наитию. До тех пор, пока в Украине не выйдет нормальная книга по бизнесу, я не буду читать книги по бизнесу. Я могу читать американских менеджеров, но для меня это слишком сложно и невозможно любой бизнес подстроить под одну модель.

Как ты строишь свою работу чисто технически? Как тебе хватает времени на соцсети и как ты всё фильтруешь?


С соцсетями всё просто, я их не читаю. Для меня это своего рода записная книжка. Иногда я перечитываю свои посты и отмечаю какие-то мысли, которые я могу оставить для своей будущей книги. Есть своя система тайм менеджмента. Система очень простая, она для творческих людей. Я иду по пути сокращения. Если у меня 4 проекта, то каждый день я делаю только одно дело из каждого проекта. С вечера я выбираю одно дело. Сразу же расставляются правильные приоритеты, и понимаешь, что есть только один вариант. На следующий день я делаю конкретные вещи, а не кучу всего. Я остаюсь доволен собой, потому что реально понимаю, что это сделано. Если остаётся время, я начинаю делать что-то другое.

В чём заключается твоя работа.


Внутренняя система, работа команды, процесс создания идей. Сейчас я сосредоточен на идее системы поиска инсайтов. Я сосредоточен на взаимодействии с людьми, которые ко мне подходят часто. Я также сосредоточен на собственной идее. 

Скажи, что мотивирует тебя развиваться? У тебя есть какая-то большая цель или миссия в жизни?


У меня есть большая цель в каждом из проектов. Миссия сама появляется по ходу дела. Если работа длится полгода, а миссия так и не появилась, я «забиваю» на проект. Значит, он пустой и через некоторое время он мне надоест. Бывают времена, когда я просто не хочу что-то делать и не делаю. 

А если начинает повторяться: сегодня не хочу, завтра не хочу?


Главное, чтобы в тенденцию не превращалось. Если это временное, не больше 3х дней, то я могу ничего не делать, но если и дальше продолжается то же самое, то видимо, что-то не так с подходом к проекту. Значит, я начинаю делать работу, которую я делать не хочу. Я пытаюсь найти то, что меня так напрягает. В основном, я избавляюсь от проблемы и иду дальше. 

К какому психотипу ты принадлежишь? 


По классической психологии я интроверт, совершенно асоциальный тип. Я избегаю тусовок, не участвую в фуршетах – это не моё. На меня это нагоняет тоску, потому что там все очень искусственно. Это как встреча старых друзей, которым не о чём поговорить, потому, что жизни уже изменились. И начинается разговор ни о чём. Когда я вижу старых друзей, я стараюсь переходить на другую сторону дороги, я просто не знаю, о чём говорить. На всех этих тусовках то же самое: людям не интересно друг с другом, они не заинтересованы друг в друге.

Как-то ты писал, что МТС в своей рекламе начал тренд trashvertising и его продолжает. Почему? Плоие цвета? Объясни, пожалуйста, доступно эту точку зрения. 


Если коротко, то их усилия слишком искусственные и неживые, ненастоящие. Реклама МТС неживая и ненастоящая, она не про нас. Я себя в этой рекламе не вижу и не вижу никого из людей, которых я знаю. Это про каких-то пластмассовых и придуманных в больном воображении креативщиков людей и информацию. Всё, что там происходит, пошло. Это как очень дешёвые сериалы. 

А тебя не раздражает, что ты живешь в обществе, которое поглощает такие сериалы? 


Для меня трава везде одинаково зеленая, если ты об этом. Я много ездил по миру и процентовка может быть и меняется, но суть одна и та же.

Что тебя вдохновляет по жизни? Откуда ты черпаешь вдохновение?


От людей и от того, что мы делаем. 

Как ты считаешь "вдохновение" - это первопричина или то, что ты получаешь в процессе?


Для меня это, скорее, результат. Когда ты что-то сделал, и у тебя что-то получилось, ты получаешь вдвое больше энергии, чем было изначально. 

А как бороться с моментами демотивации, когда не хочется, а нужно? Можно вывести себя искусственно из такого состояния?


Я сторонник того, что лучшим способом выхода из депрессии является работа. Если не нравится это делать, начни делать что-то другое. 

Тебе уже повезло в том, что ты уже нашёл то, чем хочешь заниматься? Или ты ещё можешь заниматься чем-то другим?


Я точно хочу заниматься рекламой, но я точно буду заниматься ещё чем-то другим. Это будут параллельные процессы. Мне нравится запускать бизнесы. Я не стартайпер, я не запускаю бизнес ради продажи. Я отношусь к тому типу людей, которым интересно начинать вид бизнеса, а потом отдавать бразды правления в другие руки. Как только я начинаю "закапываться" в бизнес, мне становится скучнее и скучнее. А вот с креативным агентством я не скучаю, потому что каждый новый проект - это фактически новый бизнес.

А тебя не напрягает то, что ты постоянно работаешь на развитие чужого бизнеса, а не на свой?


Но это и есть мой бизнес – развивать чужой бизнес =)

Как ты относишься к критике?


Плохо. Я слушаю только аргументированную критику. А это, на самом деле, большая проблема всех людей, с аргументами у всех туго. Зато эмоций и субъективщины очень много, а аргументов мало. Если находится человек, который может аргументировано высказать критику, то я только "за". 

Что ты считаешь неудачей? В твоей жизни случаются неудачи?


В этом смысле я очень люблю Томаса Эдисона, который сказал, что не терпел поражения, а просто нашёл тысячи способов, которые не работают. Я не знаю, что такое неудача. Я считаю, что неудача – это когда ты умираешь и понимаешь, что ты провёл свою жизнь, занимаясь не тем. 

Тебя вообще что-то расстраивает?


Конечно, я же живой человек. Меня если ущипнуть, то больно будет…

Что для тебя успех или успешный человек?


Для меня успех – это когда ты, занимаясь любимым делом, растёшь и делаешь хотя бы одному человеку вокруг лучше. А деньги — не мерило успеха. 

Но когда-то ты мечтал стать миллионером? =)


Хотел стать миллионером, кстати, даже совсем недавно. И уехать хотел, и дом трёхэтажный.

Значит, можно расценивать двояко: перерос или же не хочешь, потому что не смог. Какой вариант верный для тебя?


Я считаю, что это взросление. У меня было достаточно денег и мне они не доставили никакого кайфа. Я от них ничего не получил, внутри себя. Они со мной ничего не сделали. Я понял, что суть не в деньгах, меня драйвят совсем не деньги. А прогресс это или регресс – понятия не имею. Может, я старею...


P.S. Спасибо читателю блога за ссылку на такое отличное интервью! :)

Комментариев нет:

Отправить комментарий