среда, 16 октября 2013 г.

Ingate: А нужен ли ROI?


Все еще пытаетесь измерить ROI в социальных медиа? Тогда вы рискуете оказаться в числе тех деятелей рынка, которые еще не догадались о том, что социальные медиа – это не какая-нибудь транзакционная машина или двигатель продаж. Измерять их в терминах ROI в большинстве случаев означает взвешивать воздух, что, безусловно, возможно, но вряд ли стоит потраченного времени.

"Системная ошибка" в данном случае состоит в том, что мы смешиваем два принципиально разных понятия – e-commerce и social commerce. Если для первого характерно стремление как можно быстрее удовлетворить потребность пользователя в приобретении какого-либо продукта, то второе преимущественно озабочено совершенно другим – вдохновением, исследованием окружающего мира на предмет того, что могло бы нас в нем заинтересовать.

Подлинный ROI для соцмедиа не отражает конкретной финансовой отдачи. Вместо этого он оценивает результаты соцмедиа-стратегий с точки зрения построения аудитории, осведомленности о бренде и отношений с пользователями. 

Осознание данного факта в период с 2010 по 2013 год привело к заметным подвижкам в восприятии рыночных реалий маркетологами, что прекрасно проиллюстрировано на следующем графике, где упорное желание "посчитать результат" с течением времени сменяется попыткой хотя бы "оценить воздействие".

По мнению аналитиков из Business Insider, социальная коммерция никогда не станет тем, чего многие из нас от нее ожидали – например, убийцей Amazon. У нее другая природа, которую схематически можно изобразить в виде воронки.

Суть в том, что в сфере социальной коммерции действительно существуют приложения, позволяющие достичь измеримых результатов на Facebook или в других соцсетях, но они представляют собой только часть сложной иерархии приложений, задача которых – помочь пользователю (потенциальному клиенту) эволюционным образом пройти путь от горловины воронки социальных продаж к ее основанию, где и должна произойти заветная транзакция.

Каждый соцмедийный ресурс на этом пути выполняет свою особенную роль. И оценивать эффективность таких ресурсов следует с точки зрения достижения ими конкретных результатов на "своем" отрезке пути.

Некоторые соцмедиа имеют узкоспециализированный характер. Например, Pinterest служит эдаким виртуальным каталогом, колоссальной витриной, приглашающей будущих покупателей в захватывающее путешествие по миру соблазнов.

Pinterest – это большое обещание, осуществлением которого занимаются другие приложения, расположенные на нижележащих этажах соцмедиа-воронки. Например, рекламный механизм Facebook, исполняющий роль связующего звена между вовлечением потребителя в соцмедиа-игру и непосредственным осуществлением продажи. Или Chirpify, который и предназначен для непосредственных продаж.

В сфере социальной коммерции есть свои универсалы. Скажем, Wanelo представляет собой гораздо больше, чем только витрину. Это приложение подводит пользователей прямо к расчетно-кассовому узлу, где и передает из рук в руки резидентам зоны e-commerce. Open Sky пытается сделать еще больше и поместить всю социальнокоммерческую вертикаль под крышей одного сервиса.

Столь сложная и взаимосвязанная структура продаж в сфере социальной коммерции не позволяет свести SMM-стратегию к простой калькуляции ROI, дабы не выпустить из фокуса основную часть рассмотренной нами воронки. И если e-commerce можно без тени сомнения охарактеризовать как продажи, то social commerce – это, скорее, масса возможностей, которые ведут к продажам.

Как метко выразился в разговоре на тему социального ТВ директор по соцмедиа McDonald’s Corp. Рик Вион, "потребители просматривают рекламные ролики и в то же самое время взаимодействуют со своими девайсами. Мы видим в этом огромное количество возможностей".

Говорим social – имеем в виду возможности. Очевидно, именно это подразумевал Рик.

Комментариев нет:

Отправить комментарий