четверг, 17 октября 2013 г.

Модель Клэйтона Кристенсена: "изучение потребностей клиента" #JTBD

В Гарварде есть замечательный профессор из Гарвардской школы бизнеса Клэйтон Кристенсен (Clayton Christensen). Он считает, что главным его наследием будет его модель "работа, которая должна быть проделана" ("Jobs to be Done"его сайт). Хештег у его модели #JTBD

На самом деле мы не просто покупаем продукты, мы нанимаем их, чтобы они проделали для нас какую-то работу. Понимание того, для какой работы мы нанимаем продукты, — ключ к мотивации клиентов купить то, что мы предлагаем. 

Приведу пример одного проекта, который мы проделали для большой сети фаст фуда.

Clayton Christensen
Они хотели поднять продажи молочного коктейля. Для того, чтобы выявить потребности клиента, их специалисты опросили целевую аудиторию, как им улучшить эти коктейли. Они спрашивали, может быть, стоит сделать коктейли: 
  • гуще, 
  • дешевле, 
  • добавить шоколада,
  • сделать стаканчик более низким и толстым. 
Обратная связь была получена, но улучшения, сделанные благодаря этой обратной связи, не дали никаких результатов.

В следующий раз маркетологи решили выявлять потребности Клиента другим путём. На протяжении 18 часов они тщательно записывали все данные о том, как покупаются молочные коктейли: 
  • в какое время, 
  • что клиенты покупают вместе с коктейлями, 
  • выпивали ли они его в заведении или брали на вынос. 
Оказалось, что 40% всех молочных коктейлей покупаются ранним утром. Чаще всего, эти ранние покупатели были одни, не покупали ничего, кроме коктейля и брали его с собой в машину.


На следующий день исследователи встали у выхода в кафе. Когда они видели человека, выходящего с коктейлем в руке, они спрашивали у него: "Ради какой работы вы нанимаете молочный коктейль?". Респондентам затруднялись ответить [ещё бы, я бы тоже пришла в ступор бы с такой формулировкой=)], и тогда исследователь помогал им, задавая другой вопрос: "Вспомните подобную ситуацию, когда вы зашли в это кафе, но не купили молочный коктейль, а взяли что-то другое. Что вы взяли в тот момент?"

Все ответы вместе позволили понять, ради какой работы клиенты нанимают молочные коктейли по утрам. Оказалось, что, покупателям предстояла долгая и утомительная дорога на машине до работы. Им нужно было какое-нибудь развлечение. Одной рукой они держали руль, но но вторая рука оставалась свободной. Они не были голодны, но понимали, что к 10 часам утра они проголадаются. Что же они покупали в такой же ситуации, когда не брали с собой молочный коктейль? Иногда люди отвечали, что брали бананы. Но банан можно съесть за три минуты, и ты проголадаешься уже к 7:30. Иногда они выбирали пончики. Но их тоже очень быстро съедаешь, сахарная пудра пачкает одежду, а пальцы остаются жирными. Иногда они покупали булки, но булки очень сухие и безвкусные. Приходится держать их на коленях, намазывать джемом, а это крайне неудобно за рулём. Можно взять сникерс, но покупатель, который ответил так, сказал, что после того, как съел сникерс, чувствовал себя настолько виноватым, что решил больше никогда его не брать.

В противовес всему этому, молочный коктейль густой, его можно пить аж 20 минут, он отлично помещается в подставке у сиденья и утоляет голод. Получается, что молочный коктейль проделывает свою работу лучше, чем его конкуренты. При этом в голове Клиентов конкурентами коктейля были не другие коктейли, а булки, пончики и сникерс.

Таким образом, если вы понимаете работу, ради которой покупатели нанимают продукт, становится совершенно очевидно, как его улучшить.

Выводы, которые можно сделать из рассказа Клэя Кристенсена:

1. Не выясняйте потребности Клиента, спрашивая у него, чего он хочет.

Как говорил Генри Форд: "Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы ответили, что хотят более быструю лошадь". 
Теперь вы знаете принцип Клэйтона Кристенсена и можете сосредотачиваться на том, чтобы выяснить, какая работа должна быть проделана с помощью вашего продукта.

2. Изучайте, ради какой работы ваши Клиенты нанимают ваш продукт.

Пусть это станет для вас фильтром идей. Иногда мы придумываем идеи, и нам кажется, что с ними мы-то точно удовлетворим потребности клиента и клиенты навеки станут нашими. Такой фильтр поможет вам сохранять трезвость мышления в подобные одурманивающие моменты.

3. Ваши конкуренты могут оказаться там, где вы не ждали.

Представьте, что вы ведёте своих троих детей в выходной в кино. Зачем? Да потому что на улице дождь, а детей надо куда-то сводить. Вы почувствуете себя хорошим родителем, а дети развлекутся. Значит, конкурентами кинотеатра совсем не обязательно являются другие кинотеатры, а другие крытые заведения, где могут повеселиться дети. Это очень узкий пример, но он явно показывает, что на конкурентов надо смотреть шире, чем мы привыкли.

P.S. Автор данной модели тоже мормон :( (см. Стивен Р. Кови "гений из секты педофилов"?!)

Комментариев нет:

Отправить комментарий