понедельник, 23 декабря 2013 г.

Сергей Славинский: "Имиджевая реклама. Мифы и реальность"

Это одна из любимых тем для споров между рекламистами и продавцами. Одни полностью оправдывают факт ее существования и эффективность, другие полностью отрицают. Старая школа "продающей рекламы", основываясь на высказываниях классиков занимает четкую позицию: "если реклама не продает - это говно". Другие говорят о том, что не имея "имиджа" продать ничего не возможно, третьи размещают логотип на огромных рекламных щитах и считают свою задачу выполненной.

Истина, как водится, совсем в другом месте.

Ярые сторонники "продающей рекламы" - это тренеры и консультанты, которым надо продать себя. А залив в уши всякой ерунды типа "ваши маркетологи сделали все не так" - это самый близкий путь к доверительному отношению и кошельку бизнесмена средней руки и топ-менеджера крупного постсоветского бизнеса. С их аргументами сложно не согласиться - ведь они сразу про классический российский бизнес-инсайт: "вокруг дармоеды и бездельники".

Действительно, маской "имиджевой рекламы" очень легко прикрыть некомпетентность тех, кто ее создает и размещает. Нет продаж? Реклама работает на имидж. В этом есть доля правды, но слишком часто "имиджевой" называют рекламу, увидев которую ты так и не поймешь - что же за продукт предлагают. В этом более всего преуспели строители - рекламные продукты этих компаний, пожалуй, номер один.

На самом деле суть "имиджевой" рекламы очень проста. Её используют те компании, продукт которых на столько хорошо известен покупателю, что нет смысла в сотый или тысячный раз напоминать о его уникальных потребительских свойствах. Т.е. когда у компании сформирован "имидж" - ее продукт оброс достаточным количеством стереотипов. Т.е. позволить себе ее могут только компании, находящиеся на рынке долго и имеющие 100%-ную спонтанную (!) известность. Если такого нет, время имиджевой рекламы еще не пришло. 

При этом разделить рекламу на "продающую" и "имиджевую" - очень просто. У них совершенно разные цели и задачи. Непонимание этого момента и рождает жесточайшие споры об эффективности.

"Продающая реклама" с УТП, призывами и мотивами к потреблению или покупке решает задачу количественного увеличения аудитории. Она необходима тогда, когда продукт только выходит на рынок, перепозиционируется или борется за собственную нишу. Т.е. на стадии роста.

Реклама имиджевая - это реклама качественная. Её используют для того, чтобы удержать знание о продукте в голове у потребителя. Если рынок не растет, а доля компании стабильна и продукт хорошо известен, то перечислением выгод от его покупки вы этой цели не достигните. У потребителей вырабатывается "рекламный иммунитет" - они просто не видят ваше сообщение среди других, фокусируя внимание на чем-то новом. Именно поэтому "имиджевая реклама" максимально креативна и разнообразно. Ведь ее задача в том, чтобы продукт напомнил о себе максимально необычным способом. Таким, чтобы однозначно отложиться в памяти.

Еще одна не менее важная функция и "продающей" и "имиджевой" - защитная. Даже если компания не нуждается в рекламе, в ней нуждаются ваши конкуренты. И, если не вы - то они. Поэтому над городами крутятся круги Mercedes, синие буквы Samsung и короны Rolex. Не только чтобы поласкать взгляд давних приверженцев, но и чтобы повысить "порог входа" для конкурентов. Это защитная функция рекламы, но для ее реализации нет необходимости писать о преимуществах продукта - только занять выгодные места "на виду". Поэтому чаще всего на таких местах мы видим рекламу, которую можно отнести к имиджевой.

Сухой остаток: как "продающая", так и "имиджевая" реклама - продают. Только первая делает это сейчас, вторая формирует спрос в будущем, при возникновении возможности или потребности. Другой рекламы не бывает или она сделана не правильно.

Комментариев нет:

Отправить комментарий