четверг, 27 февраля 2014 г.

HBR: "Три правила маркетинга, которые устарели"



Среди маркетологов очень популярно мнение, что бренд играет чуть ли не основную роль в принятии покупателем решения о покупке того или иного товара. Однако технологический прогресс в последнее время сильно изменил положение дел. Приведем два примера. 
  1. Малоизвестный бренд Roku 3 захватил существенную долю рынка цифровых телевизионных ресиверов. 
  2. И есть сведения, что и покупателям планшетов (не считая iPad) на самом деле все равно, кто является изготовителем. 
Давайте попробуем объяснить эту перемену и понять, как она может повлиять на три основных постулата маркетинга: бренд, покупательскую лояльность и позиционирование.

Бренд. В прошлом покупатели не могли непосредственно проверить качество товаров. Поэтому они пользовались промежуточными показателями. Одним из таких показателей являлся бренд. Но когда потребители могут сами оценить качество товара — с помощью отзывов других покупателей или клиентов, экспертной оценки, мнения знакомых из социальных сетей, этот параметр теряет актуальность. И вооружившись всеми этими знаниями, пользователи уже не так боятся незнакомых брендов вроде Roku. (У модели Roku 3 более 4660 отзывов на Amazon.com и рейтинг 4.5.) То же произошло и с планшетами. Покупатели стали чаще приобретать товары менее раскрученных фирм — таких, как Acer или Asus. И, конечно, это не ограничивается областью электроники. То же самое происходит при покупке автомобилей и книг, при бронировании номеров в гостиницах и столиках в ресторанах — в любых сферах товаров и услуг. Новичкам теперь становится проще пробиться на рынок. Правда, они должны понимать, что также быстро они могут и обанкротиться.

Лояльность покупателей. Раньше потребители по большей части доверяли своему личному опыту взаимодействие с продукцией той или иной компании. В 1990-е годы покупатель мыслил так: "Мой старый ноутбук Toshiba неплохо работал, наверное, и этот новый также будет работать хорошо". Поскольку альтернативных источников информации было мало, имело смысл оставаться верным одному и тому же производителю, будь то Toshiba, Sony или Dell. Однако сегодня, когда информация общедоступна, это условие стало необязательным. Многие маркетологи все еще верят в силу покупательской лояльности бренду и в прибыльность увеличения числа "преданных покупателей". Но все больше потребителей считают свои взаимоотношения с той или иной компанией "открытым браком". Преданность чему-то одному уже не играет покупателю на руку так, как раньше. Неужели брендам и покупательской лояльности пришел конец? Конечно, нет. И яркий тому пример — Apple. Компания остается лидером продаж в области планшетов и цифровых телевизионных ресиверов. Хотя, возможно, своим успехом она обязана высокому качеству своей продукции. Но тем не менее тенденция налицо: власть брендов уменьшается, а сила покупательской лояльности ослабевает.

Позиционирование. Это еще один постулат, который теряет свою актуальность. Но, несмотря на это, многие маркетологи до сих пор верят в то, что можно повлиять на восприятие товара, чуточку изменив его подачу. Идея состоит в том, что нужно найти нишу и побыстрее ее оккупировать. Например, в автомобильной индустрии Volvo означает безопасность, а Toyota — надежность. Но когда покупатели принимают решение на основе экспертных и пользовательских оценок, позиционирование товара уже не играет такой значимой роли. Просто потому, что интернет-пользователи выделяют разные черты того или иного товара, а не какую-то одну, выбранную самой компанией для рекламы. В последнее время несколько новых смартфонов позиционировались как "Фейсбук-телефоны". Но те, кто писали на них отзывы (а в результате и покупатели), оценивали все качества этих телефонов (в том числе встроенную камеру, размер, дисплей), а не отдельно то, как телефон работает с фейсбуком. Маркетологи сэкономили бы кучу денег, если бы бросили все эти бесплодные попытки позиционирования.

Когда покупатели получили доступ к информации о товарах, они перестали ориентироваться на раскрученные бренды или свой прошлый опыт. И ситуация сильно изменялась. Но в маркетинге до сих пор используются старые идеи. Несмотря на интернет и социальные сети, считается, что брендинг, покупательская лояльность и позиционирование до сих пор играют важнейшие роли в продвижении товаров и услуг. Пришло время серьезно пересмотреть эти давно потерявшие актуальность постулаты.


Нормальные интернет магазины и бренды держат SM-менеджеров на яндекс.маркете ибо там идут войны между корпоративными троллями конкурентов и пользователями, которые делятся подробностями "открытого брака". А Гугл с Яндексом убивают вес "гостевых постов". Скоро рынок продвижения станет более сложным...

Комментариев нет:

Отправить комментарий