понедельник, 30 июня 2014 г.

Доклад об инновациях NYT: настоящее и будущее цифровых новостей

Для тех из нас, кто провел последнее десятилетие или даже два в попытках перевести газеты и другие новостные организации старого образца в цифровой формат, внутренний доклад по вопросу инноваций, который на прошлой неделе просочился из редакции новостей New York Times, стал чем-то совершенно удивительным — и весьма неутешительным.

Если смотреть со стороны, New York Times кажется очевидным лидером цифровой революции в сфере новостей: это издание предлагает своим читателям инновационные проекты, такие как Snow Fall и Tomato Can Blues, внедряет довольно успешную стратегию платного доступа к информации, является лидером на таких платформах, как iPad и Flipboard, вкладывает огромные средства в научно-исследовательские проекты и нанимает множество сотрудников, специализирующихся непосредственно на цифровых новостях. В своем стремлении продвинуться в цифровой среде, как и в журналистике в целом, Times, очевидно, стал золотым стандартом своей индустрии. Весьма достойный повод для зависти.

Однако если взглянуть на ситуацию изнутри, становится ясно, что усилия Times по преобразованию в цифровой сфере оказались малоэффективными — многим из нас это очень хорошо знакомо.

"За последний год численность читательской аудитории Times существенно снизилась. При этом уменьшается не только число читателей нашего сайта, но и число пользователей наших приложений для смартфонов", — говорится в "Докладе об инновациях", подготовленном рабочей группой издания.

Как и в случаях с другими изданиями, самые серьезные и глубокие раны издание Times нанесло себе самостоятельно, поскольку попытки наложить цифровое будущее на отжившие свой век принципы печатных новостных изданий снова и снова наталкивались на ограничения 150-летней культуры, в центре которой стоят законы печатной прессы.

Читательская аудитория печатных изданий, вероятнее всего, составляет лишь небольшую часть общей аудитории Times и других газет, однако менталитет печатного издания до сих пор занимает господствующие позиции в том, как этими источниками информации управляют. Поскольку одна и та же редакция новостей должна выпускать как печатную, так и цифровую продукцию, возникающие при этом внутренние трения и конфликты могут оказаться слишком значительными, чтобы между ними можно было найти некий жизнеспособный компромисс.

Вот что говорится в докладе Times: 

"Обычно материалы подаются в конце дня. Наши мобильные приложения организуются разделами печатной версии. Отделы тщательно готовят свои разделы, однако они мало задумываются о социальных стратегиях. При найме на работу и продвижении в первую очередь учитываются традиционные репортерские навыки. Привычки и традиции выпуска газеты, складывавшиеся на протяжении более 150 лет, стали мощной консервативной силой в процессе нашего перехода в цифровую среду — в особенности это касается силы притяжения Первой страницы".

Очень напоминает 1997 год.

Далее: "Крайне важно приступить к работе над изменением тех наших традиций, где во главу угла ставится печатный вариант, провести всестороннюю оценку наших нужд в цифровую эпоху и создать редакцию новостей будущего".

Разве уже не слишком поздно?

И если даже Times с его огромной работой, проделанной в цифровой среде, и обширными ресурсами до сих пор не может освободиться от оков прошлого, что же говорить о других изданиях? Ответом на этот вопрос может стать еще один доклад, опубликованный на прошлой неделе и подготовленный группой журналистов и ученых Duke Reporters’ Lab. Его название говорит само за себя: "Козла нужно кормить" (The Goat Must Be Fed).

Рассуждая о медленных темпах освоения цифровых инструментов и журналистики данных информационными агентствами, Марк Стенсел (Mark Stencel), Билл Адейр (Bill Adair) и Прашант Камалакантан (Prashanth Kamalakanthan) нарисовали картину новостных редакций, которые выглядят такими же ограниченными и закоснелыми, как редакция Times: они стали заложниками устаревших культур, рабами отживших свой век ежедневных графиков, жертвами неэффективного руководства.

"Многие редакции не имеют достаточной широты диапазона даже для того, чтобы просто представить себе, с чего им нужно начинать, — говорится в докладе Duke. — Эти редакции сталкиваются с множеством препятствий. У них нет контроля, у них нет ноу-хау и у них нет издательских систем, которые им необходимы для того, чтобы использовать имеющиеся в их распоряжении инструменты".

В самом названии доклада Duke заложена проблема, с которой сегодня приходится сталкиваться главам всех редакций: как можно стимулировать и управлять изменениями и инновациями в условиях сокращениях ресурсов, учитывая, что вам нужно тратить большую часть своего времени на подготовку и выпуск ежедневного печатного издания или новостной программы. Да, этого козла нужно кормить. Каждый божий день.

В докладе Times говорится следующее: "Необходимость выпускать печатную газету влияет на все аспекты нашей работы — от выбора людей, которых мы берем на работу, и до того, как они работают и что они создают. Эти предпосылки — основанные на фиксированных размерах газеты и жестких сроках — настолько прочно укоренились в нашем сознании, что мы редко замечаем их искусственные ограничения, а также те новые возможности, за которые мы можем ухватиться".

С момента начала цифровой революции в сфере новостей прошло уже почти два десятилетия, однако мы, очевидно, до сих пор продолжаем вести старые битвы, пытаясь преодолеть глубоко укоренившиеся культурные нормы, мешающие истинным инновациям. В докладах Times и Duke содержится масса ссылок на успехи более расторопных информационных организаций, таких как Vox, BuzzFeed, Quartz и Huffington Post, которые не обременены подобными устаревшими нормами и необходимостью согласовывать работу своих редакций с требованиями печатных изданий.

Поиск баланса между печатной и цифровой стороной стал главной проблемой для информационных организаций с момента возникновения информационных онлайн-изданий в середине 1990-х годов. К сожалению, мы, по всей видимости, не сумели достичь серьезных успехов в попытках приспособить наши внутренние процессы к цифровой среде, как многие из нас надеялись — и не потому, что мы не старались. Инерцию традиционных редакций до сих пор чрезвычайно сложно преодолеть.

(Довольно любопытная информация: на прошлой неделе появился твит, где говорится, что доклад Times распечатывался на бумаге в редакциях по всей стране — это само по себе является доказательством приверженности редакций к печатному формату)

Чем больше изменений, тем меньше перемен


Вот уже более 20 лет я нахожусь по обе стороны уравнения. Мне довелось и работать внутри, и руководить работой отдела цифровых новостей, к которому всегда относились как к нелюбимому чаду и которому приходилось бороться за внимание и уважение со стороны печатных отделов. Я также руководил современной объединенной печатно-цифровой редакцией, в рамках которой все изменения сталкивались с массой препятствий в виде устаревших систем, консервативных сотрудников, нехватки ресурсов и недостаточной поддержки со стороны руководства — и, да, ежедневной необходимости кормить этого прожорливого козла, то есть делать все возможное, чтобы печатная версия выходила ежедневно — несмотря на то, что то количество времени и ресурсов, которые мы выделяли на его подготовку, совершенно не соответствовало уменьшающимся размерам аудитории печатного издания.

Доклад Times об инновациях представляет собой нечто большее, чем просто отчет о промежуточных результатах Times в процессе перехода в цифровую среду. Он отражает проблемы всей новостной индустрии, с которыми она столкнулась в процессе этого перехода. Очевидно, все борются с одними и теми же проблемами, даже великое и всемогущее издание New York Times.

Для тех из нас, кто пострадал на передовых цифровых войн в индустрии новостей, доклад Times оказался полон отрывков, которые точно характеризуют те редакции, где нам довелось работать:
  • "Многие наши традиции, методы и практики — идеально подходящие для фиксированных сроков и ограничений печатной прессы — кажутся все более несовместимыми с реалиями цифрового мира".
  • "Большая часть нашего контента публикуется вечером, тогда как наш цифровой трафик достигает максимума утром. Мы откладываем наши самые претенциозные статьи на воскресенье, потому что в этот день численность читательской аудитории нашей печатной версии достигает своего пика. Между тем в выходные активность читателей онлайн-версии существенно снижается".
  • "Нам пока не удалось модернизировать систему поддержки нашей цифровой журналистики".
  • "На наших конкурентов мы также смотрим сквозь призму печатных изданий. Главы редакций тратят массу времени на то, чтобы прочесть статьи других изданий. Между тем, мало кто изучает цифровые стратегии конкурентов".
  • "Исторически редакция занимала оборонительную позицию, пытаясь смягчить или блокировать изменения, что вызвало появление фразы, которая звучит в деловых отделах практически ежедневно: редакция никогда на это не пойдет".
  • "Мы вкладываем слишком много времени и энергии в первую страницу… Первая страница задает ритм, поглощает наше внимание и определяет показатели успешности редакции".

Все это перекликается с некоторыми положениями доклада Duke:
  • "Многие ведущие редакторы и издатели считают цифровые инструменты всего лишь дополнением — своего рода "аксессуарами", которые лишь дополняют традиционные формы — а вовсе не полноправными основными формами".
  • "Сотрудники отделов цифровых новостей до сих пор основное внимание уделяют традиционным новостным статьям — это цифровые версии печатных статей, расшифровки телепередач и теле- и радиоклипы — вместо того чтобы создавать уникальные цифровые репортажи, которые могут существенно увеличить трафик благодаря большей вовлеченности читателей и большему сроку хранения".
  • "Редакциям не хватает собственных технических навыков — особенно это касается их руководителей".
  • "В тех редакциях, которые обладают техническими ноу-хау, негибкие системы редактирования и веб-публикации зачастую затрудняют обмен историями, которые цифровые инструменты помогают рассказывать".
Другими словами, несмотря на все трудности, с которыми сталкивается Times и другие новостные издания, на все проблемы со снижением тиражей и доходов от рекламы, на все сложности во взаимоотношениях с недавно появившимися конкурентами, активно атакующими то, что некогда было практически монопольным бизнесом, на все трудности в попытках увеличить свою скорость, согласовав ее с темпами эпохи интернета, самым серьезным препятствием для перемен стали племенные обычаи и древние системы, а также упрямство обитателей редакций и благонамеренных, но невежественных менеджеров.

Еще одним огорчающим моментом в докладе Times стали слова сотрудников отделов цифровых новостей, которые ушли из этого издания, устав от бюрократизма, несовершенства технологий, чрезмерной медлительности в процессе принятия решений и неспособности добиться изменений к лучшему. В докладе приводятся слова одного бывшего сотрудника Times: "Я хотел многому научиться в чисто цифровом издании, которое не зависит от сложных устаревших требований печатной газеты. Я до сих пор считаю, что Times или значительное число отделов Times весьма неохотно внедряют новые технологии".

Другой сотрудник сказал следующее: "Я огляделся в этой организации и увидел, что теплые места — даже те должности, которые имеют непосредственно цифровые мандаты — достаются людям, которые не обладают практически никаким опытом работы в цифровой среде. Между тем, журналисты с блестящим послужным списком в этой области вынуждены подгонять свои статьи под конкретные разделы".

Мы уже слышали подобные жалобы от людей, которые ушли из устаревших средств массовой информации, устав от слишком медленной скорости изменений. И напомню еще раз: речь идет о New York Times, которое, очевидно, сумело приспособиться к цифровому миру лучше всех остальных из лагеря отживающих свой век изданий и которое должно представлять собой отличное место для совершенствования журналистских навыков в цифровую эпоху. Тем не менее, мы видим, что квалифицированные кадры покидают его в поисках лучших перспектив. 

Классический пример дилеммы новатора


Clayton Christensen
На прошлой неделе в прессе появилось еще одно мнение о проблемах информационной индустрии в вопросе внедрения инноваций: интервью Милли Трэн (Millie Tran) из Американского института прессы с гуру менеджмента Клейтоном Кристенсеном (Clayton Christensen), чья классическая книга "Дилемма новатора" (The Innovator’s Dilemma) является фундаментальным текстом, объясняющим то, как неожиданное наступление со стороны начинающих конкурентов может положить конец солидным, традиционным организациям.

Примерно 10 лет назад Кристенсен возглавлял проект API под названием Newspaper Next, который помог ему применить его методологию в газетной индустрии и предложить подробные, убедительные рекомендации в пользу перемен. Несмотря на огромные усилия Кристенсена и нескольких лидеров индустрии, проект Newspaper Next оказался абсолютно провальным, так и не сумев ничего изменить.

Что же пошло не так? "Мне кажется, что люди посчитали проект Newspaper Next интересным научным экспериментом, но по какой-то причине — будь то наша вина или их — этот доклад был воспринят на уровне головы, а не сердца, — сказал Кристенсен в беседе с Трэн. — Большинство газет решили, что такое может случиться с другими, но не с нами".

В этом и заключается суть. Игнорируя угрозу, цепляясь за старые принципы работы, надеясь на то, что эта проблема их не коснется, внедряя лишь незначительные изменения в традиционные практики, отказываясь инвестировать в технологии и инновации, газеты пропустили свою лодку, плывущую по курсу к цифровой революции, которая раскачала их мир в шторме под названием "Дилемма новатора".

Да, сегодня у каждой газеты есть свой сайт и свое приложение, есть свои видеоматериалы и страница в Twitter. Но за редкими исключениями — если такие исключения вообще бывают — в традиционных медиа нет по-настоящему "цифровых" редакций, таких, какие существуют в чисто цифровых медиа-компаниях, вроде Vox и BuzzFeed. Вместо этого существует множество изданий, таких как New York Times, которые предпринимают символические попытки перейти в цифровую среду, но которые до сих пор не готовы пересмотреть основы своей культуры и практик, чтобы адаптироваться к новой реальности. 

Существует серьезная и широко распространенная проблема, которая мешает традиционным новостным организациям успешно конкурировать с новыми игроками, менее обремененными устоями и традициями. Даже спустя 20 лет пребывания на передовой я не знаю, как решить эту проблему. Когда одна редакция вынуждена выпускать печатную и цифровую продукцию, внутренние конфликты оказываются непреодолимыми.

Авторы доклада об инновациях Times помимо своей откровенности в вопросе проблем, с которыми сталкивается это издание, также предлагают множество довольно разумных решений — от внедрения по-настоящему "цифровой" стратегии, направленной на то, чтобы избавить редакцию от пережитков прошлой системы, до более тесного сотрудничества и координации между редакцией и деловыми отделами издания, о которых нужно было задуматься гораздо раньше.

Крайнее средство?


В конечном счете, ответом для Times и других газет может стать крайнее средство: отказ от печатной версии — или сведение ее к минимуму — чтобы решение вопросов цифровой версии стало нашей главной задачей, а не второстепенной обузой. Да, я хорошо знаю все аргументы против этого: большая часть доходов от рекламы поступает именно от продажи печатных газет. Но на печатные газеты приходится и большая часть расходов, а также масса других проблем культурного толка.

Новостная организация, которой не нужно беспокоиться о выпуске печатной версии, будет освобождена от решения массы проблем. Утомительные споры о культурном превосходстве печатных изданий над цифровыми немедленно прекратятся. Сроки сдачи, подбор кадров и циклы производства новостей можно будет приспособить к характеру новостей и потребностям читателей, а не привязывать ко времени работы прессов и транспортных компаний. Гибкая, постоянно меняющаяся сеть и мобильные странички скоро заменят собой статичные, жестко отформатированные газетные страницы, когда решения будут приниматься на основе степени актуальности новостей, а не необходимости заполнить газетный лист.

Больше не нужно будет кормить козла — по крайней мере, не нужно будет соблюдать такую строгую диету.

Marc Andreessen
Каким образом это будет оплачиваться? Фокус руководства и корпоративной культуры нужно будет переместить с защиты печатной версии на агрессивные поиски способов внедрять инновации и собирать оплату онлайн. Несколько лет назад основатель Netscape Марк Андрессен (Marc Andreessen) — ныне известный венчурный капиталист, недавно заинтересовавшийся будущим новостной индустрии — высказал довольно радикальный взгляд на эту проблему. И, как выяснилось, в качестве примера он привел именно New York Times. На вопрос о том, что бы он сделал, если бы стал главой Times, он ответил: 

"Немедленно закрыл бы печатное издание. Необходимо начинать наступление. Нужно сделать то, что сделала компания Intel в 1985 году, когда японцы почти уничтожили ее благодаря своим чипам памяти, которые были основой ее бизнеса. И, как известно, она прекратила их выпуск, сконцентрировавшись на гораздо менее значительном направлении — на микропроцессорах — потому что за ними был рынок будущего. И как только Intel перестала играть в обороне и перешла в наступление, ее будущему уже ничего не угрожало. Новостным компаниям необходимо сделать то же самое… Закрыть свои газетные версии… Тогда произойдет переход в наступление. И знаете, что будет? Вы станете интернет-компанией".

Радикальное предложение Андрессена предполагает гигантский прыжок в неизвестность. Но, как продемонстрировали доклады Times и Duke, поступательные изменения не приносят результатов. Средства, сэкономленные после остановки прессов и отказа от услуг транспортных компаний, можно перенаправить на поиски способов заработать деньги онлайн при помощи информации и событий. И если ничем не обремененные газеты не смогут решить проблему с поиском источников доходов, они прекратят свое существование. Но они прекратят свое существование в любом случае.

Переход на мобильные версии повышает степень актуальности


Сейчас возникла острая нужда в революционных переменах, и это связано не только с тем, что печатный бизнес продолжает ослабевать, и появилась необходимость решить проблему с поисками дополнительных источников постоянного дохода. Вокруг нас сейчас стремительно разворачивается цифровая игра, а мобильные новости и информационные продукты дают начало еще одному цунами перемен и вызовов.

В настоящий момент доля трафика большинства новостных сайтов со смартфонов и планшетов уже превысила 50%, и, согласно докладу, 60% читательской аудитории Times читают новости именно с мобильных устройств. Это значит, что мы наблюдаем, как место паутины в качестве основного цифрового носителя стремительно занимают мобильные платформы.

В докладе Times есть упоминания о мобильных приложениях, однако основное внимание в нем все же уделяется именно всемирной паутине. Возможно, момент уже упущен. По крайней мере, как говорится в докладе, "вместо того чтобы управлять мобильной платформой на автопилоте, нам необходимо рассматривать ее в качестве ценного опыта, который требует собственных параметров контроля качества и креативности". Вы полагаете?

Авторы также добавляют: "В то время как 60% наших читателей заходят на сайт посредством мобильных устройств, мы упускаем возможность предоставлять контент, значимый для их местоположения, поскольку мы не прикрепляем теги с географическими координатами к нашим статьям" — еще один симптом хронической неспособности пересмотреть базовые процессы с целью извлечь потенциальную выгоду.

Другими словами, дело не только в том, чтобы подходить к цифровым новостям с большей креативностью и тратить меньше времени на Первую страницу. В первую очередь требуется всеобъемлющий пересмотр форм контента, организации рабочего процесса, технологий и характера продуктов, необходимый для того, чтобы адаптироваться в этом стремительно меняющемся мире. И эти перемены должны коснуться не только редакции новостей: необходимо также коренным образом пересмотреть принципы продаж рекламы, маркетинга и обращения.

В 2014 году в издании New York Times, флагмане своей индустрии, этого так и не произошло. Этого не случилось и в большинстве других изданий.

John Paton
Стоит снова отметить, что у этих проблем нет простых решений, особенно во времена непрекращающихся финансовых трудностей. Только за последние несколько недель, один из самых амбициозных представителей газетной индустрии, попытавшихся перейти в цифровую среду, Digital First Media со своими проектами Thunderdome и Unbolt, направленными на то, чтобы преобразовать принципы работы с новостями и перепрофилировать свою редакцию на выпуск цифровых новостей, а не печатных, начал трещать по швам под давлением со стороны нетерпеливых банкиров компании. Глава Digital First Джон Пейтон (John Paton), своего рода провидец в своей отрасли, который недавно предупредил журналистов о необходимости держаться подальше от новостных компаний, которые не хотят инвестировать средства в развитие цифровых технологий, оказался вынужденным сократить объем инвестиций и уволить десятки талантливых цифровых журналистов.

Несомненно, некоторые издания добились более значимых успехов, чем другие – возможно, даже более значимых, чем Times — в попытках перейти в цифровой формат. Но если, как говорится в докладах Times и Duke, мы до сих пор не можем преодолеть те структурные проблемы, которые мешали традиционным редакциям в самом начале эпохи цифровых новостей, значит, нам еще предстоит пройти долгий путь. И в условиях неумолимого, разрушительного наступления у традиционной индустрии новостей, несмотря на ее благие намерения, может просто не хватить времени, чтобы достичь своей цели.

Автор:

Mark Potts
Марк Поттс — предприниматель и консультант в сфере цифровых СМИ, ставший сооснователем отдела цифровых новостей Washington Post более 20 лет назад, а также занимавший пост вице-президента и редактора Philly.com и вице-президента по вопросам контента Lawrence Journal-World. Он консультировал ряд медиа-компаний и стартапов, а также стал сооснователем новостного сайта Backfence.com и сайта социальных новостей Newspeg.com. Он преподавал основы предпринимательской деятельности в медийной сфере в Колледже журналистики Филипа Меррила при университете Мэриленда.











Комментариев нет:

Отправить комментарий