четверг, 24 июля 2014 г.

"Толстые пальцы" и медленный интернет: половину кликов по мобильной рекламе можно было и не считать

S4M, фирма, занимающаяся мобильной рекламой, провела исследование "Fat fingers and slow networks: Half of mobile ad-clicks ‘are redundant’", в ходе которого отслеживала и анализировала объявления нескольких мобильных кампаний по всей Европе, Азии и США в мае 2014 года.

В общей сложности было проанализировано более одного миллиарда показов через планшеты, устройства на базе iOS и кампании, основанные на смешанных мобильных устройствах. Это обеспечило подробную информацию о производительности в отличие от ключевых метрик, таких как CTR, VTR (Visit Through Rate) и соотношение показов и посещений. (impression-to-visit rates).

Исследование показывает, что доля кликов, достигающих цели, для мобильных объявлений составляет всего 50%. Следовательно, другая половина кликов не дойдет до места своего назначения. И хотя никто и не ожидал, что мобильная статистика совпадет с десктопной (так как технология работы с объявлениями на разных девайсах намного сложнее и фрагментированнее), потеря 50% результативных действий, безусловно, является поводом для тревоги.

Этот показатель несколько оптимистичнее для планшетных компьютеров – только 35% кликов не доходят до цели, в то время как у кампаний, рассчитанных на iOS, он составляет 40%, что выше тех цифр, которые хотели бы видеть рекламодатели.

При рассмотрении этого вопроса на уровне публикатора было обнаружено значительное расхождение в степени проседания – от 30 до 60% в среднем. Однако в случае с каждым отдельным публикатором отмечалось более широкое расхождение на уровне размещения, так что это, скорее, вопрос уровня размещения, чем конкретного публикатора.

Среди основных причин таких низких результатов можно назвать следующие:
1. "Синдром жирных пальцев", или Ошибки при клике. Он связан со сложностью создания креативных рекламных единиц, которые соответствовали бы маленькому экрану.
2. Низкая скорость интернета, вызывающая отказ пользователя от операции после клика. Этим же объясняется более высокий VTR для планшетов (где пользователь, скорее всего, будет пользоваться Wi-Fi).
3. Кликфрод. Когда по некоторым позициям кликают боты, что засчитывается как действие, но посещение при этом не учитывается.
Кристоф Колле (Christophe Collet), основатель и генеральный директор компании S4M:
В то время как затраты на мобильную рекламу продолжают расти, наше исследование показывает, что нам есть куда расти в вопросе более глубокого понимания лучшей стоимости рекламной кампании. В частности рекламодатели должны использовать независимые сторонние исследования, чтобы достичь прозрачности в процессе создания стоимости. Тратить бюджет на клики, которые все равно не достигнут своей цели, значит, пускать его на ветер. Каждый этап пути потребителя должен быть проанализирован, чтобы обеспечить четкую картину эффективности кампании и получить возможность для реальной оптимизации. В то время как VTR – это только один из примеров, другие показатели, такие как фактическая установка приложений или повторные посещения, помогут с метриками, иллюстрирующими жизненный цикл пользователя и реальный ROI мобильной рекламной кампании. 

Комментариев нет:

Отправить комментарий