понедельник, 27 октября 2014 г.

Adme: 9 мифов о российском брендинге

Из чего же, из чего же сделан российский брендинг? Даже специалисты не могут сойтись на едином мнении. Рынок брендинга в России находится в стадии формирования. Отсутствие единых стандартов и четкого понимания процесса брендинга, приводит к самым различным заблуждениям не только у потенциальных клиентов агентств, но и самих специалистов, работающих в этой сфере.

Миф № 1. Бренд — это логотип


Визуальный образ известных марок вспоминается обычно первым — это правда. Но то, что на нем сошелся клином весь бреднинг — досадная ошибка, которая вредит всем компаниям, работающим в этой сфере. Так, например, если заказчик обращается в брендинговое агентство с просьбой разработать исключительно визуальную составляющую его продукта и услуги, он явно ошибся адресом. Брендинг — это прежде всего коммуникация. "Брендинговая компания может посоветовать сменить продукт, а не делать ребрендинг. Такое тоже случается", — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Миф № 2. Брендинг может быть дешевым


Убежденность в том, что сэкономить можно на чем угодно, похоже, является частью российского менталитета. Даже самый солидный предприниматель может поддаться искушению найти халяву, и он ее найдет. Это типичный пример того, как спрос рождает предложение. Вряд ли на западе вы отыщите брендинговое агентство, предлагающее услуги за 5000$. Подобные услуги не могут стоить дешево, хотя бы потому, что для создания успешной концепции нужно привлечь немало квалифицированных специалистов: аналитиков, бизнес-консультантов, психологов, технологов, дизайнеров и других, в зависимости от задач. На рынке существует множество компаний, которые предлагают за 100000 рублей нарисовать на коленке логотип, и кто-то считает это брендингом. Именно непонимание процессов брендинга сбивает заказчиков с толку.

Миф № 3. Хочешь сделать хорошо — сделай сам


Успехи стартапов, истории взлетов простых ребят, которые сделали свой первый миллион наталкивают некоторых на мысль о том, что, прочитав несколько практических руководств, "состряпать" бренд можно и самостоятельно. Действительно, есть гении с природной интуицией и особым бизнес-чутьем. Но если вы не относитесь к одному из них, то лучше обратиться в брендинговую компанию. При этом не стоит постоянно пытаться контролировать его работу или настаивать на своем, этим можно только помешать процессу.

Миф № 4. Бренд — это конечный продукт


Обращаясь в брендинговое агентство, заказчик часто ждет того, что его малоизвестный напиток под условным названием rasta-monsta после ребрендинга станет не много не мало — самой кока-колой. Такого не бывает. Гадкий утенок превращается в прекрасно лебедя за одно мгновение только в сказке. В действительности, брендинг — это процесс, который начинается в брендинговой компании и продолжается заказчиком после, в течение всего жизненного цикла продукта или бренда.

Миф № 5. Во всем виноваты брендинговые агентства


Именно из предыдущего заблуждения вытекает следующая ошибка — списывать неудачи целиком на агентство. При этом, даже если заказ на брендинг выполнен безукоризненно: то есть вы получили стратегия, миссию, медиапланирование, логотип, фирменный стиль, упаковку и рекомендации по дальнейшему использованию, но положили все это добро на полку или доверили некомпетентному бренд-менеджеру или маркетологу — провал вполне возможен.

Миф № 6. Больше потратишь — больше получишь


Предубеждения о затратах на брендинг начинаются примерно там же, где и желание сэкономить. Поставив деньги на первый план, заказчик часто упускает из виду то, что они лишь средство. Цели же у брендинга могут быть разными. Подходы — тоже. Успешные компании, независимо от их величины, тратят на развитие бренда относительные суммы. "В среднем, это от пяти до семи процентов прибыли у небольших компаний, и около одного-двух процентов среди гигантов, — говорит Кирилл Халюта. — Российские же заказчики обычно называют абсолютные суммы: 100 тысяч, миллион, кто сколько готов потратить". При этом уверенность, что загаданная цифра даст ожидаемый результат, часто ни на чем не основана. Именно согласованность ваших целей с той задачей, которая ставится исполнителю, будет влиять на успех в большей степени, чем число нулей в сумме договора. Поэтому здесь нужно быть предельно откровенным. Как с доктором.

Миф № 7. Брендинг по частям


"Заплачу агентству двести тысяч, остальное доделает мой маркетолог — именно так думают некоторые руководители — замечает Кирилл Халюта. — Но если вы хотите купить Ferrari, нет смысла покупать значок и колеса, отдельно они просто бесполезны". Так и брендингом. Заказывая исключительно стратегию бренда, или логотип или слоган, вы просто не будете знать, как их правильно применить и что делать дальше. Это яркий пример того, когда скупой платит дважды. Сумма частей не равняется целому, и брендинг не может быть создан по частям разными независимыми друг от друга структурами, кто-то другой вряд ли сможет доделать задуманное изначально так, чтобы это заработало. Поэтому часто приходится либо начинать все с нуля, либо довольствоваться сомнительного качества разработками и соответственно не удовлетворяющим результатом.

Миф № 8. Брендинг нужен всем


Потому что это модно, потому что сосед обратился в брендинговое агентство, потому что так надо, потому что есть свободные деньги. Ни одна из вышепере-численных причин не объективна. Брендинг нужен далеко не всем компаниям и не всегда. Брендинг несет не только увеличение доходов заказчика, но и приводит к увеличению ответственности перед клиентами и объемом работ, которые должны будут выполняться впоследствии. Обращение в брендинговое агентство — это шаг, к которому нужно быть готовым.

Миф № 9. Выбрать брендинговую компанию — просто


Многие руководители компаний и маркетологи считают, что вполне достаточно будет часового серфинга в интернете и рассылки пары писем по электронной почте потенциальным исполнителям. Кто-то стремится провести бесплатные тендеры для выбора хорошего подрядчика — и то и другое часто ведет к неверному решению.

Бесплатные тендеры чаще всего привлекают те компании, кому просто нечего делать. Первоклассные брендинговые компании почти постоянно заняты работой со своими клиентами и не могут просто так отвлекать для тендера своих специалистов. Исключение могут составлять разве что очень лакомые для брендинговых компаний предложения — суперизвестные бренды или высокие потенциальные суммы контрактов.

Выбрать компанию порой оказывается сложно, поскольку выбор, чаще всего субъективен и основан на том, нравится руководителю или маркетологу портфолио или нет. "У дешевых и быстрых компаний заказчики точно такие же — дешевые и живут недолго, — считает Кирилл Халюта. — Действительно эффективный отбор брендинговых компаний — это сложное и трудоемкое занятие, но оно того стоит".

Комментариев нет:

Отправить комментарий