суббота, 13 декабря 2014 г.

Михаил Умаров: "Сколько стоит кривое зеркало?"

Михаил Умаров
Семь уроков по PR от Михаила Умарова, управляющего директора коммуникационного агентства Comunica.

Однажды пришел к нам новый клиент — перспективная IT-компания, которая хотела сделать презентацию своего сервиса и осветить это событие в СМИ. Мы обсудили детали мероприятия, бюджет и результат, то есть нужное количество публикаций. Все занесли в договор. Проект состоялся, журналисты пришли, публикации вышли. Настал момент расчетов. Но клиент начал не только считать публикации, но и вносить уточнения: эта статья слишком маленькая, другая — не в том издании, третья — хоть и большая, но событие упоминается мимоходом. В итоге нам предложили зачесть и оплатить только 20% «правильных» публикаций. Мы не согласились. Переговоры закончились ничем — мы были вынуждены обратиться в суд. Суд принял нашу сторону, но победа эта была пирровой: во-первых, суд с клиентом — это его потеря навсегда, во-вторых, дело это крайне долгое (деньги мы получили через год), и, в-третьих, мы потеряли массу времени и силы. Кроме того, нет никаких гарантий, что и в будущем в подобных ситуациях суд займет нашу сторону.

Или другой пример. Свой трудовой путь в PR много лет назад я начинал в "Билайне" под началом Дмитрия Зимина, основателя и создателя этой компании. За первый год многое было сделано. Компания переходила из устаревшего стандарта DAMPS в современный на тот момент GSM, устраняя не только техническое, но и имиджевое отставание. По итогам своей работы я гордо принес шефу отчет с графиками, диаграммами, таблицами. Везде был рост: публикаций больше, негатива меньше и т. д. Не глядя на отчет, Зимин отрезал: "Но имидж-то у компании плохой!"

И еще случай. Мы готовились к тендеру одной крупной ИТ-компании. Провели медиааудит — опрос профильных журналистов. Вопросы задавали элементарные: как работает PR данной компании и у ее конкурентов, какие события и информационные поводы запомнились, просили оценить качество и доступность информации и т. д. Ответы получили разгромные: компания закрытая, комментарии получить трудно, к спикерам нет доступа, присылают одни рекламные материалы, да и то с большой задержкой. Короче говоря, "в общении не заинтересованы". В то же время PR-департамент этой компании числился на хорошем счету, считался чуть ли не лидирующим в глазах коллег из других стран, где компания ведет свой бизнес.

Ну и, наконец, не могу не вспомнить историю работы с одним крупным ритейлером. Мы организовали полосное интервью с директором компании в газете "Коммерсантъ". Клиент капризничал, просил переписать свое (уже данное) интервью то так, то этак. О чудо, все удалось! "Коммерсантъ", несмотря на свою жесткость по отношению к данному формату текстов, интервью дал в нашем варианте. Мы написали письмо клиенту с победными реляциями. Даже посчитали, сколько бы стоило рекламное размещение материала такого размера. Но клиент остался недоволен: оказалось, что в материале дана неудачная, на взгляд героя интервью, фотография.

Какие уроки я вынес из этих примеров?

Первый урок. Обговаривать с клиентами результаты "на берегу". KPI — это договор о том, что такое хорошо и что такое плохо. В сфере коммуникаций качество работы — понятие, скажем мягко, субъективное. Более того, у каждого оно свое. Так что чем больше деталей, тем лучше.

Почти всегда у клиента и подрядчика разная система метрик, которыми оценивается успех

В компании у меня был руководитель — вице-президент, который считал работу PR-службы хорошей, если на пресс-конференцию пришло много журналистов, остальное ему было уже неважно. Клиенту, с которым мы судились, на самом деле нужны были определенные заметки в конкретных изданиях, а не их общее число. Зимину, наоборот, заметки были не так важны — он общался с широким кругом людей, которые обсуждали и формировали имидж компании, и очень прислушивался к их мнению. Западной штаб-квартире российской ИТ-компании по большому счету все равно, как воспринимают ее журналисты, ведь в ее глобальной системе отчетности самое главное — число упоминаний тех или иных продуктов.

Второй урок. Надо быть настойчивым. На практике договориться о четких KPI не так просто. Отсутствие четких критериев может быть выгодно обеим сторонам: сотрудникам агентства (или PR-службе компании) — чтобы сделать поменьше, заказчикам — чтобы потом иметь поле для маневра. Да, публикаций много, но не нравится, мол, процесс или то, как вы улыбаетесь. К тому же данный вопрос заставляет заказчика сильно думать о том, а что же он на самом деле хочет от PR. А думать любят не все. Так что для фиксирования четких метрик на берегу придется проявить упорство. Но это себя окупит.

Третий урок. Метрик должно быть много, они должны быть разные, должны охватывать все этапы коммуникационной кампании. Хороший вариант, на мой взгляд, система ARAR — от действия к поведению.

Первое "А" (action) — активность по организации публикаций. Количество пресс-релизов, пресс-конференций, вышедших интервью и т. д. Здесь мы видим, как интенсивно работали, чтобы добиться результата. Второе "R" (reach) — охват аудитории вышедшими публикациями. Например, десять публикаций в таких-то СМИ с аудиторией 1 млн человек. Следующее "A" (attention) — внимание. Понятно, что из миллиона статью прочитают в лучшем случае 10%. И здесь же attitude — отношение. Важно не только получить контакт с аудиторией, но и то, как эта аудитория отреагировала, какое отношение (положительное, негативное или нейтральное) сформировала к материалу. Наконец, последнее "R" (reaction) — реакция целевой аудитории на информационную кампанию: приходы в офис, переходы на сайт, покупки продукта и т. д. Это пользовательские действия, которые обычно больше всего волнуют директоров и маркетологов (после качества их фотографий, конечно).

Как рассчитать каждый этап? С первым вроде все понятно, на втором мы смотрим суммарную аудиторию всех охваченных СМИ. А вот с третьим этапом сложнее. Мы можем определить знание аудитории и ее отношение только после проведенного опроса. Косвенно мы, правда, можем измерить уровень благоприятствования нашей новости в самих СМИ и уровень знания новости среди журналистов, но это будет все же экстраполяция, допущение.

Четвертый урок. KPI, явные и скрытые. Хорошо, если руководитель скажет сам про плохую фотографию. А если не скажет? Ведь тогда он может поставить под сомнение все остальные результаты только потому, что его личные интересы были задеты. Что важнее для пиарщика компании — количество качественных публикаций, отношение аудитории или аншлаг на мероприятии? Отношение журналистов или одобрение штаб-квартиры? Ведь человеку и дальше тут работать. И не всегда напрямую можно спросить. Но лучше все же уточнить — наводящими вопросами. Кстати, KPI могут быть весьма полезны для собственного позиционирования PR-служб и их руководителей внутри компании. Стоит только понять, какие именно.

Пятый урок. KPI должны быть результатом (и следствием) глубокого и серьезного анализа СМИ, социальных медиа, опросов журналистов и целевой аудитории. На Западе компании тратят на исследования и аналитику в области коммуникаций не менее 10% всех затрат на PR. У нас, увы, такой культуры нет.

Топ-менеджмент часто считает исследования пустой тратой времени и денег, считая, что "уж мы-то все и так знаем — хватит исследовать, пора действовать"

Недавно я общался с клиентом — фармацевтической компанией, которая делает препараты для мужчин. Так вот, по данным компании, только 20% мужчин в России обращаются со своими мужскими проблемами к врачам для назначения лечения. Остальные лечатся сами, получая информацию от друзей или через интернет.

Половина успеха в медицине — правильно поставленный диагноз, который базируется на необходимом количестве анализов. В PR, как и в медицине, конечно же, все разбираются и могут ставить диагнозы по фотографии. Нет культуры сдачи анализов — нет культуры исследований в PR. Или это только я считаю, что эти вопросы взаимосвязаны?..

Шестой урок. Очень важно, чтобы занимались PR-проектами и измеряли их эффективность разные люди. Когда я работал в компании, мы заказывали мониторинговому агентству аналитику информационного поля по всей стране. Аналитика строилась на базах СМИ таких служб, как "Медиалогия" и "Интегрум". По ней оценивалась работа сотрудников PR-службы в столице и регионах.

Но сотрудники в регионах стали возмущаться. Они говорили, что электронные базы не содержат многих изданий, упоминающих компанию, то есть оценка делается некорректно. Стали мониторить СМИ в регионах, в том числе силами сотрудников. Картинка вроде бы стала более полной. Но KPI как-то подозрительно улучшились в нашу пользу — стало больше упоминаний по сравнению с конкурентами, больше позитива и меньше негатива. Делалось это вроде не со зла, но оценки публикаций были по понятным причинам довольно субъективными. Нам пришлось доплачивать агентству за труд его сотрудников, нанятых в регионах специально под нашу задачу,— только так мы смогли обрабатывать весь информационный поток и при этом избежать перекосов в оценке.

Седьмой урок. KPI должны быть настолько сложными, насколько это позволяет ваш бюджет. В PR измеряется очень многое — зависит от задачи. Помимо банального количества публикаций можно замерять тональность медиаполя, делать контент-анализ сообщений, определять их контекст, сравнивать себя с конкурентами. Можно считать индексы благоприятствования, считать PR-value (рекламный эквивалент вышедших изданий), выделять ключевые сообщения из массива статей и т. д. Наконец, можно опрашивать журналистов (медиааудит), стейкхолдеров (репутационный аудит) и, конечно, потребителей. Я уже не говорю о социальных медиа: здесь арсенал исследований (а значит, и KPI на их основе) еще шире.

Кроме упомянутых метрик можно фиксировать пользовательские действия («лайки», перепечатки, комментарии), определять стоимость контакта с целевой аудиторией, конверсию переходов на свою страничку и т. д. Наши западные коллеги, например, стали также измерять такой критерий, как релевантность (brand relevance),— это своего рода репутация в динамике.

Чем сложнее метрики, тем точнее понимание отправной точки для последующего планирования

Понятно, что для многих компаний тот же репутационный аудит остается мечтой — его стоимость сегодня составляет несколько миллионов рублей. Поэтому позволить себе подобное упражнение может лишь пара десятков компаний первого эшелона. Очевидно, что стоимость исследований не должна быть сопоставима и тем более не должна превышать размер самого PR-бюджета. Иначе это становится абсурдом. Но вкладываться в исследование и анализ все-таки надо, ведь благодаря исследованиям можно получить любую степень кривизны зеркала, а значит, и точность своего отражения. Вопрос в том, за какую степень кривизны вы готовы заплатить.

Комментариев нет:

Отправить комментарий