воскресенье, 22 февраля 2015 г.

Игорь Писарский: что ждет PR-индустрию в текущих экономических условиях

Игорь Писарский
Один из основоположников российского PR и основатель "Серебряного Лучника" Игорь Писарский поделился с "KS-online" своим видением перспектив развития PR-индустрии.

— Игорь Владимирович, первый вопрос, наверное, самый ожидаемый: что ждет PR-индустрию в текущих экономических условиях?

— Я довольно часто повторяю, что PR — производная от развития экономики и общества. Поэтому вопрос, что ожидает PR, — это вопрос, что ожидает экономику и страну. Если с экономикой все будет хорошо, то и в нашей консалтинговой отрасли все будет хорошо. Если же нет, то и мы, с некотором запозданием по сравнению с нашими клиентами, будем испытывать определенные проблемы. Если говорить о нашем агентстве, то по итогам 2014 года мы их еще не почувствовали, не считая разве что драматического падения рубля — мы увеличили выручку в рублевом исчислении, но она стала меньше в выражении валютном. Но я предполагаю, что мы точно так же, как и другие участники рынка, почувствуем сокращение бюджетов, изменение структуры задач и уход некоторых клиентов просто потому, что они будут вынуждены в значительной степени урезать бюджеты и сворачивать свою деятельность.

— А если говорить не о PR-агентствах, а о штатных специалистах: часто в «смутные времена» пиарщики попадают под сокращение в первую очередь. Насколько это оправданно и как PR-менеджер может обезопасить себя?

— Желание уволить пиарщика — это распространенная модель. До той поры, пока люди, занимающиеся коммуникациями в компаниях, не научатся убедительно демонстрировать свою полезность, не научатся считать деньги и использовать инструменты, повышающие капитализацию или выручку компании, — до этого момента они будут восприниматься балластом, и их будут сокращать в первую очередь. Такие инструменты есть — это технологии, например, приращения стоимости, создания нематериальных ценностей. Но пока мы не можем этого ни доказать, ни посчитать, ни предъявить руководителю, то и будем восприниматься как статья расходов.

— В таком случае как измерить эффективность работы пиарщика, какие показатели KPI можно ввести для измерения результативности связей с общественностью?

— Понятно, что эффективность PR работы измеряется исчислимыми показателями — иначе и быть не может. Но эти показатели в значительной степени формальны, потому что ну не количеством же упоминаний меряться, не квадратными сантиметрами статей, не секундами телевизионных или радиороликов. Хотя и это важно, но является дополнительным параметром — не принципиально, какая температура у больного, потому что температура является индикатором иных, более важных процессов, которые происходят в организме. Но нормальная температура пациента не самоцель — врач лечит больного не для того, чтобы сбить температуру, а чтобы прекратить воспалительный процесс.

Ситуации, когда результативность видна наглядно, бывают. Я часто привожу пример проекта, который много лет назад получил премию на федеральном конкурсе "Серебряный Лучник". Некая нефтяная компания в Петрозаводске, "Коми-нефть", была продана "Лукойлу", и смысл проекта коммуникационного сопровождения этой крупной сделки заключался в том, что за время ее подготовки (год или полтора) пиарщики этой небольшой нефтяной компании сумели существенно увеличить ее капитализацию и тем самым продемонстрировали эффективность своей работы. 

Они сказали: по оценкам внешних и внутренних экспертов, стоимость материальных ресурсов "Коми-нефть" (разведанные месторождения, оборудование, технологии и пр.) составляет $500 млн, а "Лукойл" купил за $850 млн. Откуда взялись 350 миллионов долларов? Потому что покупатель дурак? Нет, он не дурак. Потому что мы столько стоим — наши реальные ресурсы? Нет. А потому, что мы полтора года работали, потратили $8 млн на коммуникационную работу, сняли все репутационные проблемы, у нас хорошие отношения с поставщиками, у нас хороший климат в коллективе, мы "провязаны" в информационной среде, у нас нет нигде видимых и невидимых проблем, мы прозрачны, мы открыты и мы сумели об этом рассказать. За нашу предсказуемость наш покупатель заплатил дополнительно $350 миллионов. В этой ситуации будут увольнять пиарщика?

— Как вы считаете, где проходит граница между непосредственно PR-технологиями и другими технологиями маркетинговых коммуникаций, и есть ли тенденция, что пиарщик все больше становится специалистом по работе со СМИ, а стратегические вопросы продвижения уходят в юрисдикцию маркетинга?

— Если исторически так складывается, что пиарщик в компании занимается только media relations и игнорирует другие направления коммуникаций, то просто скоро его не будет в компании, потому что бессмысленно держать узкого специалиста только по какой-то одной определенной и небольшой проблеме. Если раньше, несколько лет назад, мы пытались выделять в том же «Серебряном Лучнике», какие-то номинации, связанные с digital, то сейчас трудно обнаружить проект, который не содержит в себе элементов digital. Значит, бессмысленно их выделять, они просто проникают на все уровни коммуникаций. И, честно говоря, мне и не нужен был бы специалист, который может заниматься только организацией мероприятий, только «тусовать» журналистов, или, к примеру, только писать посты в Интернете, и больше ничего. Это сервисная функция, которую могут выполнять относительно неквалифицированные люди. Но если вы платите специалисту достаточно приличные деньги, то он должен закрывать весь спектр активностей, который, наоборот, не сужается, а расширяется.

— Тогда возникает другой вопрос: сможет ли закрыть этот спектр один человек, и какова тогда функция этого человека — по сути, он становится руководителем отдела маркетинга или это обособленный от маркетинга PR-советник? Какова его ключевая роль в компании — ведь один он, по понятным причинам, всего сделать не сможет?

— В ответе на этот вопрос мы опять возвращаемся к показателям эффективности. Неважно, как этот человек будет называться и в каком отделе он будет присутствовать. Но важно следующее: если этот человек может демонстрировать доказательные бизнес-результаты, понятные приятные плоды, то этот человек должен быть завязан именно на руководство, его мнение должно учитываться при выработке стратегических решений, и, видимо, тогда он будет смещаться скорее в маркетинговую сферу. Если же этот человек будет оказывать только определенный сервис — неважно, какой, может быть, сверхсовременный (например, геотаргетирование), то понятно, что этот человек не будет причастен к выработке решений, и его ценность внутри компании будет не такая, и он может быть заменен другим человеком, обладающим теми же компетенциями.

— Как вы считаете, возможно ли развитие PR-индустрии в сторону массмаркета — недорогих продуктов, доступных для небольших компаний?

— Теоретически это возможно, но на практике не существует. Во всяком случае, мне не известно наличие широкого спектра таких упакованных продуктов с небольшим бюджетом. Это, в общем, укладывалось бы в логику — вот вам пресс-конференция, вот распространение пяти пресс-релизов в месяц, вот организация мероприятия, вот вам пресс-тур трех блогеров. Все стоит на полочках, все упаковано и имеет свои небольшие ценники. Но на практике это не очень работает — клиент не готов брать такого рода услугу, и, соответственно, агентства их не предлагают. Потому что клиента интересует не просто стандартная пресс-конференция, а пресс-конференция с изучением его информационного повода, его специфики, определенных условий, географии, характеристик товара и пр. Поэтому пытаться сделать продукт универсальным, во всяком случае с продуктами, имеющими низкую стоимость, довольно сложно. Например, вы сделали пресс-конференцию, в нее входят: бутерброды на 30 человек, аренда зала, три микрофона, экран, и повесили ценник. Но, по-моему, эта услуга не будет пользоваться спросом.

— От чего зависит скорость возврата инвестиций в PR — это скорее работа на перспективу или все-таки непосредственное стимулирование продаж?

— 99 человек из ста, приходящих в рекламное агентство, на вопрос, что вы хотите получить в результате кампании, говорят: "Мы хотим получить рост продаж". Не понимая при этом, что реклама — даже эффективная реклама, любая эффективная коммуникация — не приводит к автоматическому росту продаж. А выполняет ровно две функции: она повышает известность товара и демонстрирует его преимущества. 

Для того чтобы результатом стал рост продаж, нужно как минимум еще два фактора: первое — это соотношение цена-качество, потому что если ваш товар отлично разрекламирован, но стоит в два раза дороже аналогов, то вы его не продадите; и второе — это дистрибуция, потому что если товар разрекламирован, стоит недорого, но за ним нужно ехать в соседний город, то вы его тоже не продадите. А это не является задачей коммуникационной деятельности. 

Поэтому рассматривать отдельные инвестиции в коммуникацию — тем более в такую сложную, провязанную коммуникацию, как PR, довольно сложно — они должны быть рассмотрены как часть маркетинговой стратегии и вообще бизнес-стратегии. И говорить об оборачиваемости такой области, как PR — "я свозил журналистов, сделал пресс-конференцию, распространил материалы, за месяц обернулся и заработал сто рублей" — не приходится, это как минимум упрощенный, а как максимум — неверный взгляд.

Однако бывают случаи и быстрой окупаемости. В моей профессиональной практике были случаи, когда мы работали с большой компанией, работали на протяжении полугода, стоимость коммуникационной кампании составляла порядка $300 тыс. Когда мы эту кампанию завершили — а целью являлось привлечение финансовых заимствований, — я спросил у клиента, считает ли он ее эффективной. Он мне сказал: "Ты знаешь, старичок, я тебе не рассказывал, но я окупил эту кампанию на второй день после ее начала. Потому что появилась большая статья в деловом издании с моим портретом, а на следующий день у меня была встреча с банкиром, у которого я просил большой кредит, и банкир за счет этого дал мне кредит на полтора процента меньше, чем собирался — и тем самым я заработал существенно больше, чем потратил за всю кампанию". Это пример того, что, бывает, такие вложения окупаются быстро.

— Какие инструменты уходят в прошлое, какие технологии актуальны сегодня и какие тренды заметны сейчас?

— Мы беседовали с одной клиенткой дня три назад, и поймали себя на том, что ни я, ни она не можем вспомнить фамилию главного редактора крупнейшей деловой газеты. И я ей сказал, что 10 лет назад это было бы невозможно. И редактор, и все его заместители — это люди, фамилии которых должны отскакивать от зубов, даже если разбудить ночью. Сейчас это естественный процесс, потому что информация распространяется другими способами. 

Если раньше я беседовал с главредом "Коммерсанта" раз в месяц, то сейчас — два года назад. Это связано с изменением типологии и топологии информационного пространства. По-прежнему "царем горы" является производство и упаковка информации, контент по-прежнему в значительной степени производят профессиональные игроки на этом рынке — газеты, информационные агентства, но распространение и обсуждение этой информации все больше уходит в Интернет. Это главная инструментальная тенденция. Поэтому главный тренд — это проекты, в которых значительную роль играет digital-составляющая. Все большее значение имеют интегрированные коммуникации.

— В своем выступлении на "Серебряном Лучнике" вы говорили о переходе от массового продукта к непосредственной кастомизации под клиента. Тогда получается, что если раньше реклама говорила "тебе нужно вот это", то теперь она должна говорить "позвони нам, и мы скажем, что тебе нужно". Но как тогда должна происходить отстройка от конкурентов, если традиционная реклама хоть как-то (в зависимости от исполнения), но демонстрировала отличия и доносила ключевые преимущества?

— Вы начинаете конкурировать в другом пространстве — репутационном. Теперь вы не говорите: "Мы производим продукт с наибольшим количеством пузырьков", — ведь никто не сказал, что пузырьки — это хорошо. Вы говорите: "Мы поможем тебе разобраться с твоими потребностями и в соответствии с твоими потребностями создадим для тебя конкретную вещь, и эта вещь будет для тебя лучше, чем точно такая же вещь, произведенная для Васи". Но это довольно существенный коммуникационный диалог, в который нужно вступить. 

И, собственно, то, что сайты становятся не визитными карточками, а порталами, на которых происходит взаимодействие, поддерживается общение, рассказываются истории — это и есть коммуникационный процесс. Коммуникация уходит в другие формы — это не просто реклама "Самые красивые волосы", "Самое большое количество пузырьков", а это диалог с потребителем, формирующий его потребности и поведение.

Коммуникация становится принципиально важным элементом взаимодействия между потребителем и производителем. Условно, если вам нужно заказать брюки, то для вас наличие кармана под телефон, пришитого в том месте, которое удобно именно вам, будет намного важнее, чем какой-то лейбл. Но если вы заказываете эти брюки и не хотели бы, чтобы вас "кинули", для вас принципиально важна репутация производителя. Поэтому формирование репутации и становится ключевой задачей.

Комментариев нет:

Отправить комментарий