среда, 13 мая 2015 г.

Как измерить эффективность контента в соцмедиа?

Все мы знаем, что контент — это самое важное в работе с социальными медиа, понятие контент-маркетинг давно вошло в наш обиход. Но как измерить эффективность работы с контентом? Вот 5 подходов, которые помогут справиться с этой задачей.

1. 4 основных метрики Авинаша Кошика


Детально познакомиться с ними можно здесь, суть очень проста: выяснить, что происходит (если происходит) после того, как вы опубликовали очередной пост. Вот эти метрики:
  1. Conversation rate — количество диалогов (комментариев, ответов) на один пост;
  2. Рейтинг усиления — количество решарингов и ретвитов;
  3. Рейтинг оваций — лайки, ретвиты, +1;
  4. Экономическая ценность — краткосрочная прибыль, долгосрочная прибыль и экономия бюджета.
Все эти показатели легко подсчитать при помощи стандартных аналитических инструментов соцсетей (шаблон в помощь), затруднения может вызвать разве что расчет экономической ценности, но это тема для отдельного поста (ниже мы еще вернемся к этому вопросу).

2. Оценка эффективности по баллам


Этот подход к оценке эффективности контента позволяет превратить много разных цифр (например, количество ретвитов, ответов на твиты и т. д.) в один-единственный балл. То есть каждому фактору присваивается некий коэффициент важности, на основании которого и рассчитывается единый показатель. Выглядеть это может, например, вот так:


Как рассчитать такие баллы? Вот еще один шаблон. Общая формула (в колонке %expectations) состоит из 3 частей, каждая из которых сравнивает результаты конкретного поста с результатами других постов (например, клики по ссылке в посте со средним количеством кликов по ссылкам в постах). При необходимости в формулу можно включить любые другие показатели:


Все учитываемые в формуле метрики используются с равным мультипликатором 1/3, но если вы хотите сфокусироваться, например, на кликах, то вес можно изменить.

Формула в колонке Score включает в себя расчет логарифма и еще пару чисел, но не пугайтесь, это нужно для того, чтобы работать со шкалой было удобно (при желании все можно поменять): баллы были в виде числа 55, а не, например, 0,45.

Баллы удобно использовать для оценки эффективности постов, но стоит помнить, что они являются отношением к средним ожиданиям. Поэтому при помощи баллов вы узнаете, какой пост был эффективным, но их нельзя использовать как самоцель.

3. Сортировка столбцов


Пользуйтесь сортировкой по возрастающей в разных колонках вашей отчетности. Вот, например, как можно найти твиты с наибольшим количеством кликов на ссылки в них (в данном случае в Buffer, но это не принципиально):


Что дальше делать с этой информацией? Попытайтесь задать себе правильные вопросы и ответить на них. Например:
  • Были ли посты с лучшими показателями опубликованы в одно и тоже время?
  • Какие темы/категория у этих постов?
  • Что было в этом посте (изображение, текст, ссылка…)?

4. Прибыль в канале


Если говорить об экономических метриках, стоит заняться подсчетом ROI по каналам. Как это сделать?

Простой пример. Перед совершением покупки клиент зашел на ваш сайт из пяти разных источников: дважды из соцмедиа, дважды из поиска и один раз из email. Соответственно можно разделить полученный от этого клиента доход между каналами (если доход 50 единиц. то разделение будет такое: соцмедиа принесли 20, поиск — 20, email — 10). Узнать последовательность переходов можно, например, при помощи Google Analytics.

Графически это может выглядеть так:


А дальше все просто: собираем информацию за период времени и сравниваем, анализируем, вносим изменения.

5. Категории и призывы к действию


В Excel тоже можно сделать очень крутую вещь для оценки и оптимизации контента в соцмедиа. В этом примере можно анализировать всю информацию в разрезе таких категорий:
  • Дата;
  • Сеть;
  • Категория;
  • Подкатегория;
  • Цель;
  • Призыв к действию;
  • Мета-теги;
  • Посты;
  • Охват;
  • Комментарии;
  • Лайки;
  • Share;
  • Клики;
  • Общий охват.
Заполняйте файл информацией, создавайте фильтры, сводные таблицы и анализируйте (можно воспользоваться шаблоном Google Spreadsheet).


Самое главное — не фокусируйтесь на "метриках тщеславия" (типа количества подписчиков или лайков), ни к чему хорошему это не приведет!

Комментариев нет:

Отправить комментарий