четверг, 10 сентября 2015 г.

#WNC15: Что волнует лучших издателей со всего мира


Авторы MediaToolBox собрали для Вас все главные идеи "Всемирного газетного конгресса" в Вашингтоне (проходил 1-3 июня 2015): миллениалы, умные часы, новые форматы, демассовизация СМИ и дух перемен.

Мировые доходы от тиражей (и в печати, и в онлайне) впервые в этом столетии превысили доходы от рекламы, говорится в исследования «Тенденции мировой прессы», опубликованного Всемирной газетной и новостной ассоциацией (WAN-IFRA). По ее оценкам, в 2014 году газеты генерировали порядка $179 млрд. доходов от тиража и рекламы – больше, чем книжное издательство, музыкальная и киноиндустрия. $92 млрд. поступили от печатного и цифрового тиража, а $87 млрд. – от рекламы, говорится в исследовании. Другие цифры и тренды можно посмотреть в презентации:


Наступление на миллениалов


Наверняка львиную долю этой прибыли обеспечили люди, привыкшие читать газету еще с детства. Так что одним из главных вызовов, обсуждавшихся на конгрессе, стал вопрос привлечения к чтению новостей так называемых миллениалов. Это молодые люди от 18 до 33 лет, чье медиаповедение значительно отличается от той аудитории, с которой привыкли работать газетчики со стажем.

Главная проблема, связанная с ними, подчеркнул Андерс Найланд, главный редактор норвежской Bergensavisen, - нежелание платить за что бы то ни было. Миллениалы в большинстве своем - адепты так называемой Sharing economy, совместного потребления благ, когда ты не являешься единоличным владельцем вещи, а платишь за право арендовать ее на время (как в случае с сервисом по аренде квартир AirBnb или прокату машин ZipCar). Отсюда проблемы с монетизацией этой аудитории, хотя, согласно исследованиям института Pew Research, 40% из них платили за информацию хотя бы один раз.

Кроме того, даже внутри миллениалов существует дифференциация на более и менее взрослых, рассказала Эми Митчелл, директор по исследованиям журналистики из Pew Research. Молодые знают больше социальных сетей и мессенджеров, активнее осваивают их и заставляют новостные компании выходить на совершенно новые платформы.

Они не только тратят деньги по-другому, но и совсем иначе получают информацию, вторил ей Роберт Пикард из института Reuters (Оксфордский университет). "Крупные медиакомпании не заботятся об информационных потребностях молодых людей. Задача для издателей — сделать новости полезными и интересными для них", - отметил Пикард. А для этого нужно изменить подачу. Миллениалам чужд классический журналистский стиль, ведь цифровые коммуникации менее формальные и более персонализированные, подчеркнул Пикард.

Одним из важнейших дистрибьюторов новостей для миллениалов является Facebook - новости там узнают 61% представителей этого поколения, говорится в исследовании Pew. В отличие от предыдущих поколений они не ищут новости самостоятельно, а просто натыкаются на них, ведь контента и так слишком много.

Трюк в том, что миллениалы готовы платить за гордость быть причастным к чему-либо. Это желание может быть перенесено и на новостную компанию, пояснила Эми Митчелл, поэтому редакции должны двигаться от концепции подписчиков к некоему клубу посвященных, если хотят преуспеть в работе с новой аудиторией.

В любом случае, 18 лет — слишком поздно, чтобы начинать разговаривать с поколением миллениалов. Надо делать это раньше, согласились участники панельной дискуссии, среди которых, кстати, не было ни одного миллениала.

Новости для часов


Сейчас миллениалы читают новости в первую очередь со смартфонов. Однако с учетом бодрого старта продаж Apple Watch (1 млн устройств только в США за первый уик-энд), "умные часы" и прочая носимая электроника скоро может стать не менее важной информационной платформой. Издатели, собравшиеся на конгрессе WAN-IFRA, это прекрасно понимают.

Ветеран газетной индустрии, легендарный дизайнер и консультант Марио Гарсиа признался, что слышал много скепсиса в отношении новых технологий в журналистике, начиная с середины 20 века. "Цветные газеты никому не нужны", "Читать газету с компьютера? Какой бред!", "Смартфоны не "взлетят"… "Теперь они называют умные часы "игрушкой". Но реальность заключается в том, что аудитория их уже использует", - отметил Гарсиа, сверкая своим собственным Apple Watch на запястье. По его мнению, медиаквартет платформ (бумага, компьютер, планшет, телефон) теперь пополнился часами и превратился в медиаквинтет. Адаптивным должен быть не только дизайн, но само медиа - оно должно адаптироваться к любой платформе, считает аналитик.

По мнению Гарсиа, большинство традиционных журналистов привыкли относиться к своим материалам как к хорошо прожаренному стейку, который нужно долго и тщательно готовить. Но некоторые люди в определенный момент хотят съесть лишь закуску, то есть краткую информацию, только самое важное.

Кроме того, контакты с медиа происходят сегодня намного чаще — несколько раз в день, а не один раз, когда вы покупали газету раньше, отметил Гарсиа. По его словам, на мобильниках журналистский материал состоит из маленьких кусочков: это может быть цитата, бэкграунд, фото, галерея, твит. Надо собирать их вместе, но в то же время давать возможность читателям выбирать, что именно они хотят прочитать в тот или иной момент.

Все это, подчеркнул Гарсиа, можно назвать journalism of interruption: журналистика для людей, которые все время отвлекаются.

Никогда нельзя быть уверенным, где люди читают ваши новости: в метро, на бегу или сидя в уютном кресле дома. Если раньше все медиапотребление можно было разделить на два больших блока: откинувшись назад или наклонившись вперед, то теперь к ним добавился еще один - пара секунд, когда вы подносите руку с часами к глазам. Это журналистика быстрого взгляда.

"Умные часы" как платформа - квинтэссенция мобильного подхода к сторителлингу. Абзацы становятся еще короче, а стиль письма более дробным, структурированным. Всё больше изданий используют маркированные списки прямо в теле новости. New York Times начала делать это в 2015 году и на "большом" сайте.

А уж для часов маркированные списки — это фактически индустриальный стандарт, подчеркнул Гарсиа. Например, издание McClutchy на часах дает лишь короткий заголовок, а потом список из трех пунктов, в которых тезисно пересказывается статья. Составлению таких брифов нужно учиться.

Часы как платформа предназначены не только для срочных новостей, но и для любых интересных историй. "Не нужно воспринимать их слишком всерьез, дайте мне что-нибудь, что сделает мой день интереснее", - заявил Гарсиа, приведя в пример The New York Times, которая публикует кухонные рецепты в своем приложении для Apple Watch.

Идея Гарсиа заключается не в том, чтобы заставить пользователя переходить с часов на смартфон и читать там историю, а в том, чтобы сообщить какую-то информацию быстро. Если захотят - перейдут и прочитают. "Редактор должен "соблазнить" читателя заголовком", — сказал Гарсиа. Интересен подход журнала Economist, который использует Apple Watch для того, чтобы рассказывать новости в аудио-режиме.

Подводя итог семинара по "умным часам", Гарсиа представил список того, о чем нельзя забывать при публикации новостей на этой новой платформе:
  1. Заголовки важнее, чем где бы то ни было, они должны продавать вашу историю
  2. Вместо сплошного текста нужно использовать маркированные списки
  3. Для иллюстрации используйте прямолинейные изображения. Они должны читаться с первого взгляда
  4. Не отправляйте слишком много оповещений. New York Times рассылает свои нотификации крайне редко, но всегда это что-то действительно важное. Идеальное число где-то между 6 и 10. Но 3 - уже мало.
  5. Взаимодействия с часами очень мало (по сравнению с телефонами, не говоря уже о компьютерах), оно лимитировано по времени.
Дениз Эргюрел из турецкой Zaman Media предложил свой список оповещений, которые можно отправлять на часы: 
  • Персональные оповещения, привязанные ко времени
  • Триггеры, связанные с местоположением пользователя (кстати, возможность для монетизации - реклама ближайших ресторанов и прочих заведений)
  • Аудиосводки новостей
  • Призыв добавить важную статью в избранное и почитать ее позже
  • Призыв подписаться на издание в той или иной социальной сети

Инновации Vox: не только карточки

Запустившееся чуть больше года назад издание Vox пока еще не имеет своего приложения для умных часов, хотя уже и успело зарекомендовать себя как одно из самых инновационных на мировом рынке. Его самый прорывной формат отображения информации — подборки карточек по определенной теме — уже успели скопировать немало изданий, как в России, так и по всему миру. Кстати, теперь их можно встраивать в любой сайт: Easter eggs, explained

Одна из сотрудниц, стоявших у истоков Vox, Мелисса Белл, рассказала на конгрессе и о других ноу-хау издания. К примеру, Vox начал публиковать одни и те же тексты как в длинном, так и в очень коротком вариантах. Например, история про американскую программу здравоохранения Obamacare вывесили как в полном варианте на 12 000 слов, так и в версии длиной всего три предложения. Конечно, читатели провели больше времени с полным текстом, однако количество пользователей той и другой версии было примерно одинаковым (кому-то нужна лишь закуска, а не прожаренный стейк, вспомним Марио Гарсиа).

С другой стороны, при подготовке материала о порностудиях редакция взяла множество интервью и решило опубликовать их полные транскрипты вместе с отредактированной статьей, поскольку посчитало, что и они могут представлять интерес для аудитории. В этом преимущество интернета - можно ужать историю до трех предложений, но также и опубликовать 28 страниц дополнительных материалов для тех, кто хочет более подробно разобраться в теме.

Перестаем быть массовыми


Профессор журналистики Нью-Йоркского университета (CUNY) Джефф Джарвис призвал СМИ превращаться в полностью цифровые организации. "СМИ нужно изменить свое позиционирование от "ферм контента" к идее сервиса для людей", - отметил Джарвис. По его словам, медиакомпании должны знать свою аудиторию вплоть до небольших сегментов и конкретных персон, а не как бесформенную массу. "Вы должны знать свою аудиторию так же, как ее знает Google. Он знает, где я живу, а моя любимая газета - не знает", - сетовал Джарвис.

Я спросил его в перерыве, как именно газеты могут конкурировать с техногигантом Google в масштабах знаний о своей аудитории. Профессор ответил просто: начинайте с малого, работайте больше с той статистикой, которая у вас уже есть — многие не делают и этого, самых базовых вещей. Узнавайте потребности аудитории, смотрите, что и как она читает.

Один и тот же контент для всех больше не работает, нужен таргетинг, уверен Джарвис. Сконцентрируйте усилия на том, что получается у вашей компании лучше всего, а на остальное - ставьте ссылки. Если что-то у вас получается плохо, просто не делайте этого. Ведь журналистика - крайне неэффективная индустрия. "В сюжет Google News может попасть аж 6000 версий одной и той же истории, это просто стыд, это расточительство ресурсов", — разносил реалии современной журналистики Джарвис. По его мнению, все СМИ подсели на показатели просмотров страниц, а потому вынуждены писать о том же, о чем пишут все остальные. Для эффективного взаимодействия с аудиторией нужны другие метрики.

Рекламу видят все пользователи, поэтому мы берем деньги с рекламодателей за них всех подряд. То есть мы ценим их всех одинаково, объяснял Джарвис. Но некоторые пользователи ценны для нас больше: они более платежеспособные или лучше вовлечены в наш контент. И что же мы делаем? Ставим для самых преданных пользователей paywall, в то время как случайные посетители получают отдельные статьи бесплатно, негодовал Джарвис.

Instant Articles — обязательно


Еще один пассаж речи Джеффа Джарвиса касался необходимости переосмыслить дистрибуцию контента. Инициатива Facebook по публикации статей издателей прямо внутри соцсети под названием Instant articles получила разные оценки от специалистов. Но Джарвис считает ее хорошей и правильной. "Мы больше не контролируем дистрибуцию. Нужно идти туда, где аудитория уже находится", - сказал он.

Его позицию разделил выступавший на конгрессе Ларри Крамер, президент и издатель USA Today. По его словам, контент сейчас должен распространяться по всем доступным для издателей платформам. И если одна из них - Instant Articles на FB, почему бы и нет? Теперь СМИ охотятся за аудиторией, а не наоборот. Крамер пошел дальше и назвал идею дистрибуции контента по неконтролируемым издателями источникам "необходимой" для будущего развития. Единственный вопрос, будет ли она массовой или нишевой?

Он завершил свою оду поддержки Instant Articles эффектным отсылом к кабельным сетям. "Да они бы всем телом упали на гранату, если бы кто-нибудь сказал им десять лет назад о том, что их контент нужно распространять по другим платформам. Теперь половина их аудитории приходит именно с них. Они присутствуют на всех сторонних платформах до единой. И правильно делают", — подытожил Крамер.

Неизбежность перемен

Итог конференции в как всегда страстной и провокативной речи подвел Хуан Сеньор, глава Innovation, компании, консультирующей медиа по всему миру. По его словам, дорога к успеху для каждого СМИ будет своей, но так или иначе она пройдет вдоль следующих пунктов: 
  1. Смартфоны — доминирующая платформа
  2. Видео — главный контент
  3. Нативная реклама (брендированный контент) — основной носитель рекламного сообщения
  4. Programmatic ads (автоматические алгоритмы по продаже рекламы на разных платформах) — самое важное средство заработка
  5. Данные (об аудитории и продажах) будут определять все решения
  6. Оффлайновые мероприятия и электронная коммерция — необходимые дополнительные средства заработка

Хуан Сеньор считает, что для развития любого журналистского проекта нужно в первую очередь лучше и качественнее рассказывать более интересные истории. Чрезмерное и бездумное увлечение технологиями может лишь навредить. "Средство передачи сообщения не является сообщением" — не соглашался с Маклюэном Сеньор. По его мнению, цифровые издатели иногда слишком сильно фокусировались на платформе в ущерб контенту.

Решить задачу поможет новая троица, которая должна работать строго вместе: разработчик, журналист и дизайнер (именно в таком порядке, между прочим).

А ньюсрумы должны регламентировать свою работу с помощью специальных инструкций — буквально учебников для всех участников процесса, которые будут описывать новостные потоки. В этой книге должно содержаться описание аудитории и то, как она взаимодействует с вашими материалами в течение дня. "К отношениям с аудиторией нужно подходить со стороны ее спроса, а не нашего предложения", — агитировал Сеньор.

Инновации не происходят, если вы нанимаете цифровых специалистов или создаете лаборатории. Инновации должны затрагивать всех и везде. "Что действительно имеет значение в нашей индустрии, так это по-хорошему безумные люди, дикие идеи и журналистика. Если вы примете необходимость перемен, то никогда не постареете", - завершил свою речь Сеньор.

Сцылко: http://mediatoolbox.ru/wnc15/ Автор: Всеволод Пуля - управляющий редактор Russia Beyond The Headlines, сооснователь MediaToolbox.
Фото из www.shutterstock.com

Комментариев нет:

Отправить комментарий