воскресенье, 29 ноября 2015 г.

Сторителлинг, или как компаниям правильно рассказывать истории


В темном-темном городе на темной-темной улице в темном-темном офисе находилась одна компания, но никто об этом не знал, потому что она не умела правильно рассказывать о себе…

Больше, чем чего-либо еще, современному потребителю информации хочется еще больше информации. Люди нового поколения, привыкшие к общедоступным новостям, идеям, данным и знаниям, отлично разбираются в рекламных приемах и не поддаются на навязчивый маркетинг. Чем больше рекламных сообщений в тексте, тем больше людей не обратят на нее внимания, отмахнувшись, как от непрошенной мухи.

Так что же должно быть в истории, чтобы она привлекала внимание и приносила пользу компании?

То, что люди намного более восприимчивы к историям, а не сухим фактам и статистике, доказывают и научные данные. В Университете Пенсильвании в прошлом году было проведено исследование среди врачей-терапевтов, по результатам которого выяснилось, что руководства по применению обезболивающих препаратов намного лучше откладываются в памяти терапевтов, если их рассказали в виде истории о некоем Френке, который пришел в больницу с жалобами на боли в спине.

Согласно еще одному исследованию, но уже социологическому, проведенному The Journal of Marketing Theory and Practice, несмотря на контентную составляющую рекламы (будь то котики или знаменитости), на успешность предприятия главным образом влияет структура этого самого контента. Оказалось, что людям больше всего интересны истории. Мы – социальные создания, которым нужно сравнивать себя с другими людьми, ощущать с ними связь, ставить себя на их место.

Ниже – несколько рекомендаций успешного сторителлинга.

1. Относитесь к контенту, как журналист



Когда в 2011 году руководство автомобильного гиганта Nissan, наконец, осознало, что распространение пресс-релизов, общение со СМИ по телефону и реклама не помогают наладить эффективную связь с целевыми аудиториями, в компании была основана собственная "лаборатория" контента.

Nissan нанял бывших журналистов, которые начали искать внутри бренда истории, экспертизу и данные, которые интересны для СМИ и социальных сетей. Теперь такие центры есть почти у каждой крупной международной компании. Истории как основу стратегий работы с контентом используют такие корпорации как Coca-Cola, Dell, Cisco, IBM, Oracle, General Electric, Target, Walt Disney, Starbucks, American Express, Apple и Jet Blue.

Не то чтобы мы советуем в обязательном порядке организовывать лаборатории по производству вирусных видео, постов для социальных сетей, исследований и опросов общественного мнения. Но пресс-службам отнюдь не помешало бы мыслить, как журналисты, и искать среди своих сотрудников, клиентов, экспертов и в анналах истории то, что будет интересно узнать журналистам и целевым аудиториям, а не только им самим.

При этом, сторителлинг – не обязательно рассказ о себе. Компании говорят о трендах в индустрии, обсуждают новые технологии, партнерские проекты, привлекают сторонних экспертов и проводят собственные исследования, а в качестве примеров могут привести случаи из своей практики.

2. Визуализируйте


Благодаря социальным сетям, поток информации увеличился, а люди научились из горы данных выбирать то, что интересно каждому. Но мы все-таки хотим читать.

Уже понятно, что никто не будет читать длинные простыни о преимуществах продукта, но теперь мало и просто разделить материал на абзацы и украсить фотографиями.

Визуальная составляющая помогает помочь читателю погрузиться в текст и передать атмосферу. Подумайте о различных форматах помимо фотографий: иллюстрации, инфографики, GIF-ки, видео – готовьте их индивидуально под каждую историю.

Есть такая компания Nature Valley, которая производит батончики мюсли. Пару лет назад они успешно завершили проект, основной целью которого было с помощью сторителлинга установить эмоциональную связь между брендом и потребителями. Команда путешественников прошла с видеокамерами и фотоаппаратами 400 миль по национальным паркам США.

Эмоциональные и красивые видео, фотографии и интерактивные истории показывали приверженность Nature Valley к сохранению природных богатств и вообще любовь к вылазкам на природу – а таких людей компания видит своей целевой аудиторией. Именно так, без прямого продвижения своей продукции, получается здорово дружить со своими потребителями.

3. Дайте людям бесплатные знания


Один из современных трендов потребления информации – тяга к бесплатному образованию. Отсюда и повсеместные массовые онлайн-курсы, и бесплатные лекции, и открытые семинары, и коворкинги.

Посоветуйтесь с экспертами, проделайте исследовательскую работу, чтобы люди могли прийти и насладиться легко усвояемыми знаниями, поданными им на тарелочке с голубой каемочкой.

Отличный пример – все, что делает компания IBM. На сайте компании можно найти кейсы, аналитические отчеты, технические ресурсы, брошюры и много другое, а в блоге A Smarter Planet – интересные статьи о технологических инновациях от больших данных до борьбы с вырубкой лесов. MasterCard бесплатно дает видео-уроки, публикует FAQ по финансовым вопросам (от способов защиты себя от мошенничества до советов по правильному управлению финансами малого бизнеса) и интерактивные ресурсы – например, калькулятор, который помогает спланировать свои расходы и сбережения. Компания AT&T не отстает: в сообществе Business Circle можно найти все, что нужно знать малому предпринимателю – вдохновение, ответы на вопросы, советы и экспертизу.

И да, не пренебрегайте цифрами в заголовках: "10 фактов о пиве", "15 причин любить программистов", "20 правил правильного рекрутинга". Можете верить в магию чисел или нет, но такие подборки всегда привлекают внимание.

4. Локализируйте контент


Главный принцип успешного сторителлинга в России – локализованный контент. Мало перевести на русский язык исследование, которое прилетело к вам откуда-нибудь из США или Европы. Если в нем нет данных по России, оно вряд ли заинтересует большое количество изданий.

Проведите опрос по теме исследования, например, «Как часто вы путешествуете на автомобиле?». Можно начать с собственных социальных сетей. Узнайте мнения вашей целевой аудитории – эти данные помогут вам из чужестранного исследования сделать «конфетку» для СМИ.

5. Добавьте эмоций

Ностальгия, смех, восхищение, даже страх – лучше рассказать историю так, чтобы она вызвала эмоциональную реакцию. В общем, развлеките своего читателя.

К слову, компания SolidWorks, которая умудряется запаковать техническую информацию о своих решениях для промышленного проектирования в шуточный формат. Например, показывая, как решения от SolidWorks помогают правильно рассчитать, сколько понадобится укреплений для двери дома в случае зомби апокалипсиса. Или компания SAS, которая в своем блоге рассказывает, как визуализировать данные так, чтобы они напоминали ковбойскую шляпу.

Компания Cisco в стиле документальных фильмов рассказывает о судьбах молодых специалистов, предпринимателей, художников, студентов, которые используют телекоммуникационные технологии для того, чтобы достичь своих жизненных целей. Восхищает.

Или Coca-Cola, несколько лет назад пообещав навсегда избавиться от формата пресс-релизов, теперь рассказывает эмоциональные истории. К примеру, "Small World Machines": два автомата по продаже газировки с огромными 3D-дисплеями были установлены в Индии и Пакистане, с помощью которых жители враждующих стран могли увидеть друг друга, "дотрагиваться" руками через экран и даже танцевать вместе. К слову сказать, пресс-релизы Coca-Cola еще распространяет, но намного реже, чем раньше.

6. "Делайте" свою историю

Мало рассказывать истории – компаниям следует претворять их в жизнь. Компании, которые «делают» истории, создают продукты и услуги, которые отвечают одной искренней и осмысленной концепции. Например, «Наше молоко – самое родное». И реализуют эту концепцию в дизайне упаковки молока, в обслуживании клиентов, в том, как относятся к своим сотрудникам.

Если сторителлинг – часть деятельности компании, связанная с маркетингом и PR, то в так называемых «storydoing companies» (или компаниях, которые «делают» истории), эти истории являются частью каждого аспекта культуры организации.

Отличный пример компании, которая почти ничего не тратит на рекламу, но зато рассказывает свою историю на традиционных мероприятиях и в рамках сумасшедших проектов – Red Bull. Хорошо известны Red Bull Flugtag, гонки Red Bull Air Races, фильм The Art of Flight о сноубординге и прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы.

Американская авиакомпания JetBlue также не просто рассказывает, но и «делает» свою историю. Девиз компании: «Вернуть человечность в авиапутешествия». Слухи о непревзойденном качестве услуг JetBlue распространяются посредством WOM (word of mouth). И это при том, что компания почти ничего не тратит на рекламу. Несколько лет назад, когда компания JetBlue собиралась расширяться, увеличивая количество городов, куда самолеты компании будут совершать перелеты, она заказала исследование, в результате которого выяснилось, что в городе Чикаго JetBlue любят больше всех авиакомпаний. К слову, самолёты JetBlue на тот момент еще никогда не летали в Чикаго.

История мгновенно добавляет тепла и человечности в любое продуктовое сообщение. С помощью истории человек может определить, насколько ваш бизнес соответствует его интересам и убеждениям.

Мышление в рамках истории делает вас лучшим продавцом. Это заставляет проникнуться проблемами потребителей. Вы меньше обращаете внимание на свойства и полезные качества вашего продукта и больше на то, как ваш продукт может решить проблемы клиента.

И, возможно, самое главное – хорошая история поможет выделить вас из толпы конкурентов.

Автор: Анастасия Постникова, Старший консультант, Grayling Russia
Фото обложки из Shutterstock

Комментариев нет:

Отправить комментарий