пятница, 18 марта 2016 г.

Антон Запольский: Топ-5 самых идиотских фраз о PR


Я думаю в практике любого специалиста по PR были или даже регулярно возникают случаи, когда окружающие люди демонстрируют полное непонимание сути нашей профессии и задают по-настоящему идиотские вопросы, на которые можно только развести руками и выдохнуть. И если в повседневной жизни это почти не влияет на наши отношения с людьми, то на работе подчас превращается в неразрешимую проблему при взаимодействии с коллегами.

Ниже я собрал самые одиозные и раздражающие фразы о PR, которые приходилось слышать мне и моим коллегам за последнее время:

1. "PR – это же не бизнес направление!"

(либо аналоги: "Наш банк может прожить и без PR", "Вы же не продающий департамент")

Подобную фразу периодически слышат пиарщики как в небольших компаниях, так и в крупных банках и корпорациях. В понимании произносящих эти слова PR – это что-то среднее между рекламой, благотворительностью и затратами на корпоратив, поэтому, как и любое приятное излишество, он должен финансироваться по остаточному принципу, а уж иметь голос и влияние в системе корпоративного управления и подавно не должен. 

Надеюсь, что последние нововведения на финансовом рынке в сфере оценки деловой репутации компаний и их топ-менеджмента при получении лицензий, рейтингов, организации внешнего финансирования и взаимодействия с государственными регуляторами, простимулируют изменения в сознании руководителей и собственников бизнеса в сторону повышения значимости корпоративных коммуникаций и репутационного менеджмента, а PR повысит свой статус в качестве важной организационной единицы компании. 

В развитых экономиках у большинства лидирующих корпораций доля стоимости бренда и деловой репутации в структуре активов доходит до 90%, а деятельность в сфере PR-коммуникаций для компании и руководства является одним из ее главных приоритетов. Для справки: вес такого показателя как "деловая репутация компании, ее собственников и топ-менеджмента" в оценочных моделях рейтинговых агентств составляет примерно 15-20%.

2. "Снимите этот материал с публикации!" 

(либо аналоги: "Пусть журналист пришлет текст статьи на согласование", "Скажите журналисту, что она больше не получит ни одного нашего комментария!" и пр.)

Порой самый серьезный шок пиарщик испытывает, когда впервые сталкивается с представлениями своего спикера о журналистике и правилах поведения в медиа среде. В иерархии профессий у таких топ-менеджеров журналисты стоят в самом низу, как по социальному статусу, так и по важности взаимодействия с ними их организации. Хуже всего, если в своих репликах руководитель демонстрирует не просто набившие оскомину штампы, но и агрессивное невежество: "Сколько им заплатить?", "Пусть пришлют статью на вычитку", "Да кто она такая?", "Поехали к главреду, договоримся!", "А давайте пошлем их нах…!", "Может судом их припугнуть?", "Мы же у них рекламу разместили, зачем они так с нами?". 

Требуются тонны терпения и аргументированных доводов в личных беседах, прежде чем можно будет увидеть позитивные изменения. Хочется в очередной раз напомнить, что наличие адекватной и публичной позиции компании и ее руководства в медиа поле всегда играет ей в плюс, даже если сам по себе инфоповод имеет негативную окраску. И, наконец, если говорить о банковском бизнесе, то всего лишь 1 (одна) публикация в ведущем деловом издании уже в течение одной недели может лишить банк 15-30% пассивов и поставить под реальную угрозу платежеспособность и финансовую устойчивость кредитной организации;

3. "Мне нужно, чтобы Вы меня пропиарили в СМИ, только по-тихому…"

("А может журналист написать обзор по нашей компании без моего упоминания?")

Как ни странно, на рынке встречаются и такие персонажи, которые уверены, что пиарщики могут увеличить узнаваемость и популярность компании или ее руководителя без публичной активности. Не могу не вспомнить в этом плане штуку из х/ф "День выборов": "Скрытно пробираемся в часть, снимаем часовых, незаметно выступаем и уходим...".

Случаи таких запросов единичны, но они до сих пор имеют место быть, что не может нас порадовать. К сожалению, перспективы эффективной работы с такими заказчиками крайне затруднительны, в силу непреодолимого понятийного и ментального разрыва между представлениями заказчика о PR и суровой реальности, в которой все мы работаем. 

4. "А как интервью в Ведомостях отразится на наших продажах?" 

("А вы можете дать план по привлечению клиентов?")

Другой типичной понятийной проблемой, с которой сталкиваются PR-специалисты, стала тема с "продающим PR". В среде многих "продвинутых" руководителей бытует мнение о том, что PR должен продавать так же, как и реклама, а значит и KPI нужно привязывать к продажам. Как обычно в таких случаях, идя по верхам, забывают о "дьяволе", который в деталях. 

Дело в том, что назначение и функционал PR фундаментально различаются в B2B/B2G и B2C компаниях, а также в компаниях различных по масштабу деятельности. Если вы работаете в корпоративном банке или инвесткомпании, ваша главная задача – защита деловой репутации и улучшение имиджа организации, профилактика и реагирование на ситуации репутационного риска, взаимодействие с отраслевыми ассоциациями, соответственно, ваши основные KPI: узнаваемость бренда компании и руководителей, опционально – ведущих аналитиков, тональность публикаций, лояльность прессы и экспертного сообщества и др.

В этом плане, например, интервью руководителя в газете "Ведомости" напрямую продажи не поднимет, но зато существенно повысит узнаваемость спикера в среде топ-менеджмента компаний отрасли присутствия, станет отличным инструментом публичной коммуникации с экспертным сообществом по теме стратегии развития компании, покажет высокий статус спикера и компании в медиа среде и пр.

Если же вы работаете в производственной или сервисной компании, ориентированной на работу с клиентами — физическими лицами, то тогда, безусловно, PR должен оказывать поддержку продажам, а утвержденные для PR-отдела KPI должны коррелировать с динамикой продаж, для того чтобы руководство видело, что инвестиции в PR себя оправдывают и в какой именно степени.

5. "А где же наш пиар?" 

("А почему нас здесь нет?", "А где же комментарий нашего директора в этой статье"?)

Подобные фразы я и мои коллеги нередко слышим о тех самых персон, которые ранее пренебрежительно характеризовали PR, как второстепенную деятельность, роль которой в компании незначительна и должна финансироваться по остаточному принципу. 

Но, когда компания сталкивается с ситуациями информационных или репутационных рисков, когда руководство замечает, что их конкуренты звучат из каждого динамика и вещают с почти каждой страницы деловой прессы, а потом оккупируют все президиумы отраслевых конференций и круглых столов, тут же начинаются вопросы: "а где же наш PR?". 

В таких случаях, всегда хочется ответить: "Там, куда вы его отправили!", но в итоге просто дипломатично пытаешься использовать ситуацию для повышения статуса PR и привлечения внимания руководства к возможностям и инструментам, которыми оперирует современный PR в интересах компаний;

Автор: Антон Запольский, исполнительный директор Финансового PR-клуба

Комментариев нет:

Отправить комментарий