понедельник, 21 марта 2016 г.

Michael Wolff: Facebook Instant Articles не имеют смысла для издателей

Перевод статьи Майкла Вульфа (Michael Wolff) "Facebook Instant Articles Just Don’t Add Up for Publishers".

Вот несколько ключевых цифр для тех, кто занимается лицензированием контента в сфере цифровых медиа: 
  • около $3 млрд заплатит в этом году компания Netfix за лицензирование и использование продуктов теле- и киноиндустрии; 
  • сервис Hulu должен заплатить $192 млн за получение лицензии на показ "Южного Парка"; 
  • Spotify отдает 70% своей выручки музыкальным лейблам, обладающим преимущественными правами на музыку из каталога стриминга.
А вот в какую сумму должен Facebook различным издательствам, включая The New York Times, BuzzFeed и The Atlantic, за их статьи в его новоявленном формате "мгновенных публикаций" — круглый ноль. Это примерно столько же, сколько платят некоторые другие подобные цифровые дистрибьюторы, такие как Apple News, Snapchat Discover, а также аналогичное предложение от Google, которое должно появиться в скором будущем. Дырка от бублика.

В сущности, цифровой контент делится: 
  • на мир прибыльных высококлассных развлечений, в котором лицензиары получают определенную договором плату за выдачу разрешений на распространение их продукции, 
  • на мир более низкопробных изданий, в которых контент публикуется "бесплатно" и поддерживается зачастую неявным доходом с продажи рекламы и объявлений. 
В случае c "мгновенными публикациями" издатели могут продавать рекламу в своих статьях и оставлять себе весь приносимый ими доход, или же размещать рекламные объявления от Facebook, тогда соцсеть удержит на 30% от выручки.

Серьезный и важный вопрос заключается в том, как вообще возникло это аномальное разделение в медиабизнесе. Еще более актуальный вопрос — не выкопает ли глубокую яму для издательств система Instant Articles и прочие новаторские инициативы, связанные с дублированием публикаций. Или же они, напротив, помогут им выбраться из той, в которую издательства уже погрузились по уши?

Издатели, конечно, уверены в последнем. Иначе стали бы они принимать участие в подобных начинаниях? С другой стороны, то удручающее положение, в котором они сейчас находятся, во многом связано именно с принятием в прошлом ряда неправильных решений — согласием с с идеей общей свободы, преклонением перед разнообразием неофициальных и формальных соглашений о распространении и публикации материалов, неспособностью справиться с непрерывно растущим количеством интерпретаций представления о честном использовании. 

Книга Майкла Вульфа
Вполне логично сомневаться в предпринимательских способностях людей, продемонстрировавших абсолютную некомпетентность в защите своих интересов перед миром цифровой дистрибуции.

Издатели действительно продолжают обсуждать сложности перехода к цифровому формату, но если взглянуть на ситуацию с другой стороны, можно заметить, что это не должно быть для них чем-то настолько сложным или непривычным.

Что касается этих новых платформам распространения контента, — в то время как все они охватывают немного разные аспекты, каждая из них повторяет стандартную для издателей бизнес-модель: синдикацию. То есть издатель, имеющий доступ к разнородной аудитории, распространяет материал, производимый другим издателем, выплачивая, разумеется, справедливое вознаграждение владельцу контента. В каком-то смысле, это основа медийного бизнеса. 

  • The New York Times всегда разрешала публиковать свои новости в других газетах, а в течение последних 40 лет и в различных электронных форматах. 
  • Операторы кабельных сетей платят за контент кабельных телеканалов. 
  • Информационные сети лицензируют фильмы и телешоу. 
  • Театры платят студиям. 

Контент ценится — иначе зачем его распространять?


Есть также и обратная версия этой модели, в которой рекламные агенты и иные поставщики контента сами платят распространителям за доступ к аудитории. Это называется рекламой. Существует и некий гибрид между издательским и рекламным форматами, к которому относятся, например, отдельно стоящие рекламные вставки в газетах, оплачиваемое кабельное время и нативная онлайн-реклама. В этом случае вы можете выпустить подобие статьи (обычно с замечанием, написанным мелким шрифтом, в котором будет указано, что это оплачиваемый рекламный контент или что-то вроде того), но ее содержание будет второстепенно, акцент будет сделан на продукт, который вы хотите продать, или на объявление, которое вы размещаете, — это имитация контента.

Когда прошлой осенью Facebook впервые презентовала свои "мгновенные публикации", в сообщении компании не было сказано ни слова о финансовой стороне вопроса. С точки зрения Facebook, они просто создали новый полезный сервис для пользователей и издателей. Материалы Times, размещенные на Facebook, загружались бы быстрее — следовательно, пользователям было бы проще и удобнее открывать статьи, опубликованные в соцсети. В Facebook решили, что Times и другие издания прибегнут к этой функции, поскольку это расширило бы пространство, позволяющее достучаться до огромной аудитории. Это было выгодно.

После нескольких незначительных препирательств с издательствами соглашение стало напоминать общепринятую схему разделения цифровой рекламы — подобие широко распространенного Google AdSense. То есть, если Facebook продает контент через свою соцсеть, он делит доход с издателем. Если издатель продает свою рекламу в формате нативных рекламных объявлений, он получает ровно столько, сколько это в конечном счете приносит. (Именно эта модель привела к постепенному снижению цен на цифровую рекламу — неминуемое возникновение скидок на товар в результате переизбытка предложения от продавцов внутри одного пространства.)

Michael Wolff
В ходе обсуждения сложившейся ситуации с одним из представителей руководства Facebook, ответственных за это соглашение, я предпринял попытку указать на то, что плата за контент — то есть традиционная синдикация, — была именно тем, что удерживало "содержание" от превращения в рекламу. В остальных случаях автор материала вынужден использовать эту площадку для максимизации потенциала продаж — это единственный способ получения прибыли (издатель больше не заинтересован в выстраивании масштабного,устойчивого бренда). Представитель Facebook, кажется, озадачился вопросом, почему все это вообще должно было их волновать.

В действительности, модель с таким способом монетизации может быть выгодна для BuzzFeed. В определенном смысле, структура сервиса "мгновенных публикаций" даст BuzzFeed возможность занять бесплатную площадку и заполучить аудиторию Facebook, а потом они смогут продать все это клиентам, спонсирующим их контент. Особенно хорошо это сработает с BuzzFeed еще и потому, что BuzzFeed является не только издательством, но и эффективным рекламным агентством (или фирмой прямого маркетинга) — она ловко и обдуманно ступает по тонкой линии на стыке рекламы и издательского дела. (Разнообразные категории публикаций, такие как, к примеру, мода и путешествия,разумеется, долго протаптывали для себя эту тропинку.) И это отлично подходит и для BuzzFeed, и для Facebook.

Но что насчет The New York Times?


В таких условиях издатели фактически забрасывают свои собственные каналы распространения и становятся поставщиками контента для более выигрышных площадок. 

Нет New York Times, есть только статьи из New York Times — это тонкое различие, о котором Facebook мог не особенно задумываться, но из-за которого у всех издателей, постепенно отказывающихся от собственного брендинга и аудитории, наступает экзистенциальный кризис. 

В сущности, NYT превращается в новостное агентство — Associated Press, с той лишь разницей, что AP получает крупную прибыль с продажи лицензий, а New York Times — нет. (На самом деле, Times, зависящая от AP из-за их иллюстраций и других материалов, всё равно будет выплачивать эти деньги ради благоденствия Facebook.)

Усложняет ситуацию и то, что Times организовала предпринимательскую деятельность по продаже онлайн-подписки, которую оформили почти миллион пользователей. Но зачем подписываться на Times, если есть возможность читать все то же самое бесплатно на Facebook?

Разумеется, этот бизнес не способен в одиночку обеспечивать Times (к тому же его развитие, похоже, резко замедляется) — им нужна и реклама. Бóльшая часть дохода от рекламы, покрывающего основные затраты Times, по-прежнему поступает из печатного издания газеты. Этот источник быстро снижает обороты, однако цифровая реклама его отнюдь не вытесняет, поскольку выручка от нее за первый квартал 2015 года составила всего $14 млн в месяц (15 лет назад, до того как цифровые технологии раскололи этот бизнес, реклама приносила The Times свыше $100 млн в месяц).

Такая ничтожная выручка отчасти объясняется тем, что Google и Facebook вдвоем получают 52% от всей цифровой рекламы. Другими словами, общий принцип здесь такой: если вы не можете победить их, присоединитесь к ним — или сдайтесь.

С первых дней интернет-медиа, изначально выступавших с концепцией "информация должна быть общедоступной", издания в большинстве своем воспринимали интернет как эксперимент, развиваясь в этом направлении просто потому, что и другие так делали и потому что они "не могли позволить себе не воспользоваться этой возможностью". Они испытывали страх перед его постоянной актуализацией, так как им по-прежнему не до конца была понятна технология. Конечный результат был катастрофичен, как сценарий последних моментов жизни быка, ведомого на убой, и новые цифровые издания стали лишь частью того, чем они некогда являлись на бумаге.

И сейчас, по мнению большинства, пути назад просто нет. Математика поменялась. Когда-то доход, который The New York Times получала за счет рекламы, мог достигать суммы в $100 млн в месяц с тиражом в 1,5 млн экземпляров; сейчас предпринимательство в цифровой сфере приносит ей $14 млн при 50 млн посетителей. То есть чтобы получить ту сумму, которую они зарабатывали раньше, изданию потребуется аудитория в 350 млн пользователей — и её, как ни странно, в силах предоставить Facebook. За вычетом того факта, что согласно математике цифрового мира, чем больших цифр вы достигаете, тем скорее они теряют в цене. Но давайте не будем обращать на это внимание.

Между тем, в другом сегменте медиабизнеса миллиарды долларов достаются авторам контента и владельцам цифровых платформ, и каждая крупная платформа ведет оживленные переговоры со спортивными, музыкальными, теле- и кинолицензиарами. Спорт и телевидение долгое время рассматривали цифровые сделки немного в другом ключе, отличном от их оффлайн-версий, и с насмешкой относились к идее безвозмездности. Даже музыка, после стольких лет покорного терпения интернет-вымогательств, начала отвоевывать свои права в этом бизнесе. (Спасибо, Тейлор Свифт.)

Разумеется, есть разница между развлекательным контентом, новостями и другими издательскими материалами, и это, возможно, объясняет, почему старые правила и стандартные бизнес-модели, которые так долго и так хорошо работали раньше, не должны применяться в контексте цифрового мира. Ну, или проблема всего-навсего в том, что издатели просто никудышные бизнесмены.

Автор: Майкл Вульф (Michael Wolff) автор книги "Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age" (Телевидение это новое телевидение: Неожиданный триумф старых СМИ в эпоху Цифровых Медиа), ведет колонку в USA Today, the Hollywood Reporter, и в английском GQ.
Перевод: Варвара Болховитинова, Newочём.
Сцылкоhttps://roem.ru/22-07-2015/200731/instant-robbery/

Комментариев нет:

Отправить комментарий