четверг, 21 апреля 2016 г.

API: 4 нюанса привлечения и удержания внимания к новостям у онлайн-читателей.


После двух лет анализа более чем 400 000 историй Американский Институт Прессы (API) начал определять общие модели, которые работают на привлечение и удержание внимания онлайн-читателей. 

Выводы собраны в недавней работе "Solving journalism’s hidden problem: Terrible analytics" исполнительного директора API Тома Розенстиля (Tom Rosenstiel), которую он сделал для Brookings Institution – и многие из них противоречат интуиции, пишет poynter.org

Длинные истории имеют прекрасный эффект и их внимательно читают, как на телефонах, так и на других устройствах.  
В примере API истории длиннее 1200 слов получают на 23% больше вовлечения, 45% больше упоминаний в соцсетях и 11% больше просмотров.  
Общепринятая идея о том, что онлайн-публикации должны быть короткими, как говорит Розенстиль, могла иметь отношение к просмотру на настольных компьютерах во время работы, но сейчас большая часть чтения переключилось на смартфоны. Читатели рассматривают телефон как свое устройство, которым, как и своим временем, они могут распоряжаться как пожелают.  


В общем, фотографии (или аудио-, или видеоклипы) повышают вовлечение на 19% – но эффект имеет выборочное значение.  
На удивление, истории от государственных СМИ повышают вовлечение на 75%, возможно, потому, что фотографии очеловечивают то, что иначе бы было сухим, размышляет Розенстиль.  
Напротив, фотографии не имеют эффекта на вовлечение в случае истории о еде и ресторанах – очень популярная категория сегодня. Поиск места, куда пойти на ужин, например, – это занятие "охотника-собирателя", в котором картинки могут быть некстати.  
Спортивные сюжеты находятся примерно на полпути, поскольку эффект от фотографий сейчас сокращается тем, что стали круглосуточно доступны клипы с выдающимися моментами состязаний.

Серьезные исследовательские статьи (enterprise stories) высоко ценятся – они набирают на 48% больше вовлечения, но их доля – всего 1% в производстве контента. 
Конечно, нехватка ресурсов и времени, необходимого для серьезной работы, ограничивают количество таких историй. И еще один связанный с этим разочаровывающий вывод – если сделать чуть-чуть больше, чем обычную новостную историю – то, что Розенстиль называет "легкое исследование" – это не улучшит вовлечение совсем.
Преступления, как основа локальных новостей
Судя по данным статистики, преступления так же вовлекают аудиторию, как и материалы про еду и "где поесть". Однако в интернете подобные криминальные новости работают по другому: полицейская статистика и заметки о небольших инцидентах не интересны онлайн читателям.
Том Розенстиль
Проект API начался в пилотном режиме с Pioneer News Group в регионе тихоокеанского северо-запада, чтобы помочь редакторам решить, какие темы имеют особенный резонанс в сообществе.

Со временем были разработаны метрики, которые оценивают эффективность всего диапазона материалов. Среди 55 участвующих новостных организаций сейчас числятся несколько крупных мэтров таких как The Dallas Morning News, а также негазетные сайты.

Такие компании, как Chartbeat и Parse.ly уже перенесли обсуждение метрики за пределы сферы просто просмотров и уникальных пользователей, API стремился найти информацию, которая бы была привязана в основе к намерению журналиста.

Как это можно использовать потом в новостной редакции? 


Розенстиль объясняет основную концепцию так: 
"После того, как у издателя будут данные о том, какой контент они делают, и что работает, а что не работает с журналистской точки зрения, следующий этап – это попытаться изменить то, что они делают, для того, чтобы делать больше работы, которую читатели оценят на ключевых территориях распространения, и тратить меньше усилий на то, что не работает". 
Должно быть быстро задействовано редакторское суждение. Редакторы должны понять, что некоторые темы, – скажем, качество воды, – являются важными, хотя и не сумасшедше популярными. И более эффективное раскрытие какой-либо конкретной темы может означать написание большего количества статей объясняющего характера, показывающих, как это может повлиять на вас, и меньшего количества официальных статей, для количества. 

Джефф Сондерман
Poynter.org также публикует мнение Джеффа Сондермана (Jeff Sonderman), заместителя директора API, о том, как метрика может повлиять на развитие медиа. 

"Есть по крайней мере четыре основных направления, в которых мы видим, что эта программа поднимет эффективность бизнеса: 

а) сокращение потери или текучести читателей. 
Основная причина, по которой читатели перестают вас читать, не в том, что вы им не нравитесь, а в том, что у них "просто больше не находится времени на вас". Это означает, что вы потеряли отношение к их жизни – что вы не дали им ни одной особенной причины в какой-то момент искать контакта с вами, как с незаменимым источником чего-то особенного. Эта программа помогает издателям находить и работать в особенных "франшизных" областях тем, которые выстраивают прочные связи с читателями и заставляют их платить. 

б) Нахождение и запуск новых продуктов. 
Выводы, которые можно сделать из аналитики и исследования сообществ, указывают на неиспользованные возможности на рынке издателей. У читателя может быть большая озабоченность преступностью, или большая страсть к отдыху на природе, или они могут быть верными приверженцами школьных футбольных команд – любая из этих тем может быть возможностью для запуска совершенно нового продукта, который привлечет новую аудиторию и потоки доходов. 

в) Привлечение новых рекламодателей. 
Когда издатели строят свои "франшизные" области покрытия тем, на которых они фокусируются и в которых у них лучше всего получается работать, мы видели, что рекламодатели выходят на них и спрашивают, как им в этом участвовать. Местный магазин "Все для рыбалки", например, никогда не видел причины тратить свой маркетинговый бюджет на местную газету. Но когда местная газета делает новый фокус и запускает новые продукты для любителей отдыха на природе в сообществе – ситуация внезапно меняется. Перемещение в новые специализации по темам и рост глубокой преданности среди различных аудиторий дает рекламодателям, которые стремятся установить контакт с этими аудиториями, новую причину увидеть в вас решение для себя. 

г) Рост траффика. 
Одна из вещей, которую делает Метрика для Новостей, и чего не делает обычная веб-аналитика, – это демонстрация того, как можно увеличить свой трафик. Делайте больше исследований в этой области. Добавляйте больше фотографий в этой теме. Пишите больше колонок на эту тему, чем на ту. И так далее. Есть четкая, основанная на фактах дорожная карта пути для роста, которая ведет к большому росту траффика у наших партнеров-издателей, что в общем поднимает доходы от онлайн-рекламы в числе прочего.

Фото из Shutterstock

Комментариев нет:

Отправить комментарий