пятница, 8 апреля 2016 г.

Chris Breaux: Как создать эффективный заголовок для онлайн-публикации

Заголовки сегодня в буквальном смысле решают судьбу всего материала, все, что есть у читателя для того, чтобы принять решение кликнуть на статью, — это заголовок (и иногда фотография или иллюстрация).

В поисках эффективных формул кликабельных заголовков традиционные медиакомпании используют уже существующие многочисленные правила – списки, ФИО и так далее. Однако выясняется, что эти технологии работают не всегда хорошо. 

Editorandpublisher.com рассматривает в своей статье "Digital Publishing: Writing Headlines That Will ‘Click’ With Readers" данные последних исследований и приходит к интересным выводам. ПРиводится пример исследования на иазе сервиса Chartbeat – популярный аналитический сервис, который предоставляет данные в реальном времени о сотнях медиакомпаний, опубликовал удивительное исследование о заголовках с использованием данных из своего нового тестирования "Заголовки, ведущие к вовлечению".

После обработки числовых данных, остается самый главный вывод – большинство из трюков по написанию заголовков, которым мы обучались и которым мы следуем ежедневно, не работают.

"Мы доказали, что "5 способов написания самого лучшего заголовка" на самом деле не эффективны", – говорит Крис Брё (Chris Breaux), ученый по данным в Chartbeat.

Используя данные из тестирования 10000 заголовков, размещенных на более чем 100 доменах, Брё обнаружил, что нет значительного преимущества у заголовков, которые используют один из многих приемов типа "заполни пропущенные места", над заголовками, использующими более прямолинейный подход.

"Если у вас есть крючок или методика, которая работает, у читателей будет какой-то интерес, но чрезмерное увлечение этой методикой может оказаться не эффективным со временем".

Еще один интересный вывод — использование имени человека не особенно эффективно для привлечения кликов. Хотя специалисты делают комментарий – конкретизация все еще важна.

Крис Брё
Chartbeat не единственные, кто провозглашает конец слишком часто использовавшимся словам и шаблонным трюкам.

Анализ, поведенный Hubspot и Outbrain 3,3 млн заголовков на более чем 100 000 вебсайтах, показал, что заголовки с такими словами как "вы", "просто", "как сделать" также проигрывали более прямолинейным заголовкам.

Вместо того, чтобы искать "серебряную пулю", исследование Брё предлагает в качестве наиболее эффективного способа нахождения лучшего заголовка простое сравнение "лицом к лицу" как можно большего количества альтернативных заголовков. И пусть читатели вам скажут, какой заголовок сработал лучше всего.

Согласно данным Chartbeat, при простом тестировании лицом к лицу двух заголовков, победитель сгенерировал на 23% больше кликов. Но редакторы, которые могли протестировать шесть различных заголовков, получили в 2,6 раз больше кликов, чем среднее количество для протестированных статей, и этот разрыв увеличивается тем быстрее, чем больше заголовок вам удастся протестировать.

Наша излюбленная методика тестирования лицом к лицу включает в себя тестирование контента там, где большой трафик, так как маленькие числа имеют тенденцию искажать результаты.

Также редакторам следует тестировать заголовки, которые значительно отличаются один от другого.

"Наша частая ошибка в том, что продюсеры берут заголовок и меняют два слова", – говорит Брё, – "Как вы можете предположить, к большому изменению в количестве кликов это не приведет".

Принятие к сведению данных, высвеченных множеством тестов заголовков, ценно не только для генерации большого количества кликов, но и для разработки стратегии для продвижения контента.

"Красота цифровых заголовков в том, что можно собирать данные о том, что работает и что нет, и можно обновлять и пересматривать все что хотим", – пишут исследователи, – "В печати мы никогда не знали, что читателям нравится, а что нет, и как только заголовок попадал в печать, все было закончено".

Несмотря на явный уход от трюков в написании заголовков, отчет Брё нашел пару методик написания заголовков, которые ведут к постоянному увеличению количества кликов.
  • Заголовки, в которых используются указательные местоимения, наподобие "этот", "тот" и "те", давали значительно большее количество кликов и большую склонность соперничеству с другим заголовками.
  • Указательные местоимения можно использовать по-разному, например, как подогрев интереса неопределенными заголовками, например : "Вы никогда ничего такого не пробовали".
Они могут также использоваться как непосредственный призыв к читателю искать больше информации, привязанной ко времени, например "Дебаты республиканской партии этим вечером".
  • Другим интересным выводом было то, что длинные заголовки постоянно получали больше кликов, чем короткие.
Иногда кажется, что это противоречит интуиции в эпоху Твиттера и распространения разделенного внимания. Брё соглашается и делает замечание о том, что редакторы, возможно, зашли слишком далеко во все большем урезании заголовков, дойдя до того, что уже нет подробностей, которые привлекают читателя к материалу.
  • Еще один интересный аспект — использование цитат в качестве заголовка. Брё исследовал данные и обнаружил, что заголовки, которые содержали прямые цитаты, были на 14% лучше выигрывали тест заголовков.
"Возможно, использование цитат придает авторитет тому, что сказано", – говорит Брё. – "Этим можно также пользоваться как способом разогрева любопытства. Каков был контекст цитаты? Что еще было сказано?"

Несмотря на эти исключения, данные Брё ясно говорят о том, что лучшим способом написания успешных цифровых заголовков является тщательное ведение каталога того, что работает, и что не работает в вашей конкретной публикации, а также обеспечение точного соответствия заголовка содержанию материала, которому они предназначаются.

"Слепое следование рекомендациям может привести к копированию того, что уже звучит как клише, а также в худшем случае может активно отталкивать", – говорит Брё, – "Эффективное написание заголовков может сделать серьезную разницу в успехе вашего контента – в конце концов, читателям каким-то образом надо добраться до самих материалов – поэтому высока цена ошибки".

Комментариев нет:

Отправить комментарий