пятница, 24 июня 2016 г.

Почему в PR-агентства все чаще обращаются сомнительные клиенты?



Довольствоваться малым никто не хочет. Домохозяйка мечтает получить статус лучшего кулинара, смазливая девушка – стать иконой стиля, а молодой человек, с трудом складывающий слова в предложения, – блогером года. Куда устремляются все эти люди? Правильно – в PR-агентства! А ведь, помнится, были времена другие: заказчиками агентств становились люди взрослые, серьезные, состоявшиеся. Почему же сейчас пиариться хотят все без исключения? И как реагировать на новую тенденцию PR-агентствам? Мнения экспертов!




Антонина Горжанкина, креативный директор PR-агентства "Красное Слово" (входит в Коммуникационную группу "Красное Слово").

Во времена, когда не было Интернета, медийность была четко регламентирована. Как правило, известными становились люди выдающиеся, представители особенных профессий: космонавты, эстрадные исполнители, актеры, ученые, военачальники, ну и конечно же, дикторы и телеведущие. У простого человека, не обладающего какими-либо необыкновенными способностями, шансов стать известным практически не было. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Уже есть немало примеров, когда медийными людьми становятся не космонавты или звезды шоу-бизнеса, а блогеры, домохозяйки, создатели интернет-мемов, организаторы флешмобов, гражданские активисты и т. п. Это стало возможно благодаря развитию и общедоступности коммуникационных инструментов в виде новых медиа и социальных сетей.

По всей видимости, спрос на такую славу будет только расти. Поэтому PR-агентства наряду с классическими пресс-релизами и пресс-конференциями должны осваивать новый коммуникационный инструментарий и современные навыки персонального продюсирования. Но проблема вовсе не в том, что агентства владеют или не владеют этими инструментами, а в том, что кажущаяся общедоступность известности навела на мысль требовать от PR-агентств немедленной славы слишком многих людей, не обладающих при этом никакими способностями или харизмой, хоть на вершок поднимающей их над толпой. В то же время мы раз за разом обнаруживаем, что эти поборники славы отнюдь не горят желанием работать над собой, а тем более вкладывать в свое продвижение серьезные средства. В их понимании все должно быть дешево и просто, хотя на самом деле далеко не каждая домохозяйка или блогер могут стать известными, а лишь те, кто интересен своей аудитории – а этого совсем не так легко добиться, как кажется большинству.

Ева Кац, управляющий партнер Агентства интернет-продаж 5 o`click

Эта тенденция была всегда, просто раньше, чтобы заявить о себе, нужно было больше денег и связей. С приходом Интернета порог входа понизился, возможности расширились для всех. Это скорее плюс, чем минус. Так мы узнаем новых музыкантов и талантливых поэтов, можем поддержать проекты молодых ученых. Мир стал пластичнее и мягче.

Минус тоже есть – среди талантов продвигаются совсем сомнительные люди. Например, многочисленные гуру разных техник просветления или бизнес-коучи, которые только что окончили школу и ленту выпускника сменили на бейджик преподавателя.

К нам, конечно же, приходят сомнительные люди, которые хотят славы и клиентов. Но есть внутренние правила, по которым мы работаем. К примеру, мы не беремся за продвижение послов эзотерики и очередных гуру всего на свете. К счастью, у нас есть возможность выбирать клиентов. Но если я вижу потенциал и то, что за обычным желанием стоит осмысленное решение и понятный продукт, то почему нет?

Однажды финансовый директор международной логистической компании, которой мы делали продвижение в социальных сетях, дал команду размещать в соцсетях рекламу кулинарного блога своей жены. Кулинарный блог был криво сверстан и напоминал больше посты из Одноклассников. Такие пиксели кошмара были и будут всегда, как внезапные певцы на корпоративах или некрасивые дети в рекламе, просто потому что маме с папой нравится.

Также из никому не известного человека мы сейчас делаем популярного в своих кругах персонажа. Больше я рассказать не могу. Только то, что сейчас действительно из любого можно сделать кого угодно. Были бы хорошие исходные данные – и тексты за вас напишут; и фото сделают якобы естественные, с хорошей постановкой; и правильный антураж подберут и направление. Все возможно, вопрос денег и профессионализма команды. Люди довольно предсказуемы в своих реакциях, и если эти знания правильно использовать, можно добиться больших успехов. Но я всегда повторяю любимую мою фразу: "А быть сложнее, чем казаться". Поэтому если вы решили назваться принцессой, вам придется ею стать. Иначе чуда не произойдет.

Интернет понизил порог входа, это отличные новости абсолютно для всех – от малоталантливых людей с амбициями до тех, кто занимается PR. Социальный статус – тоже вопрос PR: сегодня вы никому не известны, а завтра уже звезда. При грамотной раскрутке и определенных личных качествах все возможно.

Также это хорошие новости для профессионалов. Если вы разбираетесь в своем деле и у вас есть доступ к Интернету, всегда можно заявить о себе. Посмотрите на того же Васю Обломова или Алену Владимирскую – они стали популярны в Интернете не только благодаря PR. Это талантливые люди, которым есть что сказать.

Мне нравятся странные задачи, потому что в профессии нельзя выбирать – хочу продвигать принцесс, а лягушек не хочу. Чем нестандартнее задача, тем больше интерес. И мне в профессиональном плане важно получать нетипичных клиентов.

Это если речь о личном продвижении человека – можно за него и тексты написать, и инфоповоды придумать, и подтянуть под это разные ситуации и проекты. Но при условии хороших бюджетов и полного доверия.

Если же речь о продукте, а он откровенно плох, и повлиять на него мы не сможем, тогда я отказываюсь. Потому что это уже не про PR, а про настройку качества. Можно один раз продать что-то плохое, а потом еще полгода отрабатывать негатив недовольных клиентов – такие задачи всегда отнимают много энергии, и оставляют неприятный осадок, и совершенно не стоят своих денег. Тогда я просто пишу клиенту, что не смогу заниматься его продвижением. Причины стараюсь не объяснять. Мой муж и партнер меня за это ругает, говорит, что нужно всегда уходить легко и аккуратно. А я прямолинейная как шпала порой, и честно говорю людям, либо что не сработаюсь с ними из-за их хамства, либо что просто не верю в их продукт. Недавно отказала одному хамоватому адвокату. Потеряла много денег, зато сплю спокойно.

Наталья Полуянова, PR-директор и персональный продюсер Brandme agency

Сейчас у каждого есть возможность стать звездой, лидером мнений, блогером и даже СМИ. Разумеется, у талантливого человека. Социальные сети значительно изменили формат потребления информации. Многим из нас достаточно пролистать ленту того же Фейсбук и узнать, "что происходит в мире" через друзей, нежели серфить новостные порталы. Вообще, люди стали намного интересней безликих брендов. И вызывают больше доверия. В целом на всеобщее желание стать звездой влияют многие факторы. И глобальный тренд на индивидуализм, и специфика представителей поколения "игрек", мнящих себя супергероями. Я и сама отношусь к этому поколению, и знаете, в этом есть определенная смелость помимо очевидной гордыни и самоуверенности, которую сложно понять тем же "иксам". Мы – люди свободы, желающие реализовать свой потенциал, не готовые смешиваться с серой массой, мы ищем пути обратить на себя внимание. И часто для этого вовсе не нужно обращаться в пиар-агентство. Особенно если мы говорим о псевдомоделях и "кулинарных феях". Ведь все в состоянии самостоятельно завести свой YouTube-канал или Instagram. Шансы обрести популярность зависят от стратегии и уникальности контента. Мне кажется, нет ничего плохого в том, что люди находят в этом свое увлечение и пишут прежде всего для себя. Но это не наша категория клиентов, и к нам они по большей части приходят только на мастер-классы.

Важно еще то, что мы не занимаемся пиаром в чистом виде, а именно персональным брендингом. Пиар и продвижение – это лишь третий этап нашей работы с клиентом, которому предшествует большая психологическая диагностика, разработка фирменного стиля и имиджа человека. Только после того как мы провели его через эти этапы, мы переходим к трансляции "изюма" клиента. Ведь у нас есть стратегия, отличающая его от всех. И пиаром заниматься гораздо проще и приятней. При этом у нас довольно строгие критерии отбора для клиентов. Агентство работает только с теми, у кого действительно есть большая идея, которой человек горит. И есть возможность продвигать ее через конкретный продукт. Мы лишь помогаем сделать все, чтобы человек мог дотянуться до своего целевого клиента. Совсем недавно был случай. К нам в агентство обратился клиент, которому после первой же встречи мы были вынуждены отказать. Мы просто собрались командой, и каждый высказался, что думает о предстоящей работе. Главным фактором был уровень удовольствия от предполагаемой работы с этим человеком и желанием отработать на все 100 %. Оказалось, что после встречи никто из нас не желает сделать из этого человека бренд. Не потому, что он плохой или мы какие-то не такие. Просто у нас разные ценности, а это значит, что прийти к заветной цели вместе практически невозможно.

Александра Вяль, PR-агентство "Электрический пёс"

На самом деле пиарщикам пришло большое счастье – заказчики изменились. Не все, но многие. Несколько лет назад первый вопрос, который я слышала, когда приходила к клиенту, был "А что это такое вообще – пиар?". Позже распространилось мнение, что "пиарщики ничего не умеют, только сливать бюджеты", затем "все пиарщики – очень, очень плохие люди" (голосом Энтони Сопрано), после – "нанимать пиарщика означает зря тратить деньги, можно вполне справиться и без него".

А может, порядок был другой – сейчас уже не важно. Главное, что теперь к предпринимателям – и начинающим, и тем, кто занимается собственным бизнесом несколько лет, – во-первых, пришло понимание, что пиар компании нужен, что пиар – это не просто название графы бюджета, в которой надо поставить галочку, а полезное, хоть и не дешевое дело. А во-вторых, изменилось и отношение к пиарщикам. Повторюсь, я не говорю про всех бизнесменов, а основываюсь только на собственном опыте и окружении.

Ко мне последние пару лет обращаются два типа клиентов, которых я довольно быстро распознаю и работаю с ними по соответствующему сценарию.

Первый – владельцы малого и среднего бизнеса, которые уже более-менее понимают, зачем нужен пиар их компании. Они читали книги, ходили на конференции, слушали веб-трансляции. Им примерно известны расценки, они хотя бы в общих чертах осознают, чего именно хотят от пиара. Выглядит картина, конечно, несколько идеалистично, на самом деле в работе с такими людьми немало подводных камней. Но в целом мне достаточно просто с ними общаться: у меня, кроме PR-агентства, собственный бизнес в Барселоне ("Барселонер" – необычные экскурсии по городу), так что я хорошо понимаю их проблемы как заказчиков. Приоритеты могут поменяться очень быстро, в определенных изданиях публиковаться не стоит, на некоторые интервью времени совсем нет. Это нормальные, рабочие моменты, которые можно обойти или решить. Главное – быть на стороне таких заказчиков, понимать, что они делают свой хороший, честный бизнес, занимаются им днем и ночью, и у них нет желания кого-то эксплуатировать или по максимуму сэкономить. Им важно делегировать часть работы и быть уверенными, что эта часть будет сделана лучшим образом. И они готовы платить за нее определенные деньги.

Второй тип – начинающие предприниматели или те, у кого бизнес совсем небольшой. Таких сейчас очень много, и их работа достойна большого уважения. В нынешней ситуации непросто делать свой совсем маленький бизнес – держать школу английского языка где-нибудь в отдаленном районе города, собственную имидж-студию или небольшое веб-агентство. Чаще всего у таких заказчиков нет достаточного бюджета даже на оплату услуг пиарщика, а тем более на что-то большее. Этим людям я предлагаю обычно включаться в работу самим, я же на начальном этапе даю им одну-две, реже три платные консультации. Этих "уроков" умному бизнесмену всегда хватает, чтобы понять, в какую сторону должен быть направлен вектор его мыслей. С чего вообще начинать пиар собственного бизнеса, насколько он нужен компании, как начать общение с журналистом, какие темы могут быть интересны изданиям. В нынешних условиях, когда в Интернете можно найти всех и все, стать пиарщиком самому себе не так уж трудно. Сложнее соблюдать постоянство и следовать плану. Но это зависит уже от воли и целей самого заказчика.

Александр Гранатович, генеральный директор PR-агентства "Ясный день"

Тенденция к увеличению такого рода запросов действительно наблюдается. Хотя, если посмотреть статистику нашего агентства, по экспертной оценке аналитического отдела, число "нетрадиционных" заказчиков в 2016 году составит всего лишь 3–5 % от общего числа запросов. Как правило, это люди творческих профессий: писатели, видеоблогеры, коучи, начинающие фотографы и артисты. Их интересует конкретная услуга, которую оказывают большинство пиар-агентств, под названием "личный PR".

В силу определенных штампов, которые навязывают звезды шоу-бизнеса, глянцевые журналы и желтая пресса, считается, что личное продвижение нужно всем, кто хочет стать звездой, гуру или президентом. На самом деле сфера применения личного PR гораздо шире. Имя – это капитал, который может приносить дивиденды. К сожалению, не каждый понимает, что за этим стоит большой напряженный труд как потенциально нанятого агентства, так и самого человека, который хочет "продвигаться".

Зачастую подобные запросы провоцирует аудитория, которая не разбирается, что собой представляет услуга личного пиара. В итоге заказчик ждет "сиюминутных" результатов в виде громких публикаций в топовых СМИ и надеется на скорое увеличение собственной прибыли благодаря полученной известности. Он не готов ни к алгоритму работ, который позволяет комплексно подойти к решению задач, ни к стоимости этих работ.

В редких случаях после консалтинга мы начинаем сотрудничать с такого рода заказчиками – как правило, это люди, в которых мы как агентство видим дальнейший потенциал. Остальные "клиенты" либо уходят к одиноким пиарщикам-фрилансерам, чье ценообразование им подходит, либо забывают о своем желании "стать знаменитым", либо реализуют рекомендации агентства собственными силами. Прогнозируя развитие этого сектора рынка, хотелось бы отметить возможность появления специализированных агентств именно в сфере личного пиара.

Глеб Крампец, генеральный директор PR-агентства "Пресс-Папье"

Если честно, в нашем агентстве структура заказчиков за последние несколько лет особенно не поменялась. Мы по-прежнему работаем с крупными и средними компаниями из самых разных отраслей экономики: недвижимости, промышленного производства, FMCG, сектора услуг, финансов и IT. Возможно, есть небольшой крен в сторону недвижимости, но в Петербурге он всегда ощущался – значительную долю городской экономики занимает именно недвижимость.

Из тенденций последнего времени я могу отметить активизацию на рынке PR-услуг не только крупных, но и средних компаний. Если до кризисных явлений они органично росли вместе с экономикой, то теперь многим из них требуется репутационная поддержка. Причин тому много: кому-то нужно поддержать продажи и напомнить о себе клиентам, кому-то – устранить репутационные проблемы, а кто-то, что отрадно, умудряется расти даже на падающем рынке и дорастает до такого момента, когда ему нужны консультации по позиционированию на рынке и построению своего имиджа.

Интереса со стороны сомнительных музыкантов, девушек-моделей или домохозяек с кулинарным талантом мы не ощущаем. Возможно, потому, что не специализируемся на таких заказчиках, и они просто не знают о нашем существовании.

Текст: Подготовила Анжела Микоян

Комментариев нет:

Отправить комментарий