четверг, 18 августа 2016 г.

The Idealist: Зов Биллборда


Придорожная битва за людское внимание бушевала более века. Часть серии "Урок Обьекта" ("Уроки объектов" — серия книг и эссе, посвящённых скрытым жизням обычных вещей — прим. ред.)

Вы можете скачать чертёж первого "потеющего" биллборда онлайн. И примерно за 280 долларов вы также можете соорудить его. Биллборд — убийца комаров, разработанный и запущенный бразильскими рекламными агентствами Posteroscope и NBS, приманивает насекомых обволакивающим флуоресцентным светом и воздушным распылителем, который мимикрирует под запах человеческого тела и углекислый газ человеческого дыхания. Убийство комаров является серьёзным приоритетом для Бразилии этим летом. Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) недавно получила письмо, подписанное 150 всемирно известными медицинскими экспертами с призывом отменить или перенести августовские Олимпийские игры в Рио де Жанейро из-за эпидемии вируса Зика. ВОЗ принял решение: вирус представляет собой глобальную опасность, но проведение игр не ухудшит ситуацию. Как и комары, наблюдатели, вероятно, будут роиться в Рио согласно плану. 

Потеющие биллборды навряд ли будут значимым союзником, но они могут помочь в уничтожении носителей Зика, москитов Aedes aegypti в радиусе четырёх километров. После приманивания опьянённых запахом пота москитов, решивших, что они нашли человеческое тело, вентиляторы задувают их в стеклянные камеры, в которых они умирают от обезвоживания, и высохшие тушки накапливаются там в качестве доказательства для прохожих. Помимо накопления запасов тушек насекомых, эти рекламные щиты также примечательны тем, что они не продают товары. Единственная вещь, которую они рекламируют — это они сами. И агентства, которые разработали эти биллборды-убийцы москитов, сделали их некоммерческими, с чертежами, свободно распространяемыми по лицензии Creative Commons и с запретом рекламы на них. 

***

Как правило биллборды создаются для того, чтобы продавать что-то людям, не для убийства насекомых. Но их обычная работа часто остаётся незамеченной — также, как и комары. Билборды настолько распространены, что можно легко перестать видеть их совсем, пока вы не заметите рекламируемый ими продукт в другом месте. В ходе написания статьи для Нью-Йорк Ревью оф Букс в октябре 2014 года, Зэди Смит заметила щит через дорогу от её квартиры в Сохо: "Чтобы не было изображено на этой стене в моём поле зрения… это обладало подсознательным воздействием. В ходе прошлого семестра это была дорогая водка, и в то время, как я одеваю детей в зимнюю одежду, переполненная внутренним бытовым негодованием, я мечтаю о холодном мартини"

По данным Ассоциации наружной рекламы Америки (Advertising Association of America — OAAA), первая современная масштабная реклама была выпущена в 1835 и представляла собой постер цирка. Это вызывало любопытство. Рекламные щиты появились ещё до гражданской войны, когда рекламщики смогли получить технологию, соответствующую масштабу их амбиций. С появлением фальцаппаратов для бумаги, стереотипирования и литографической печати, рекламщики смогли арендовать соответствующие места для рекламы, вскоре также появились рабочие, которые наносили изображения на щиты. 

На фоне быстрой индустриализации и урбанизации, индустрия начала рассказывать о потребностях и нуждах американцев с поверхностей земляных элеваторов, стен амбаров и других частных зданий. И к 1889 году самый большой плакат в мире продавал соус Lea & Perrins – он был всего 16 футов в высоту, но тянулся более чем на четыре десятых мили вдоль волнореза бассейна Эри, напротив залива Нью-Йорка. Десятилетием позднее, спикер конвента Ассоциации владельцев биллбордов Соединённых штатов и Канады заявил, что если соединить все их плакаты концами, они будут простираться почти на 1610 миль, что даже длиннее восточного побережья США от Флориды до штата Мэн. Он "консервативно" подсчитал, что инвестиции в менеджмент биллбордов превысили 100 млн. долларов. 

Линия между продажей продукта и продажей образа жизни очень тонка. Хорошая реклама предлагает мечту, в теории достижимую за правильную цену. Газеты предлагали покупать мечты лишь грамотным, но биллборды рассматривались как подиумы, с помощью которых маркетологи могли достичь кого угодно вне зависимости от их уровня образованности. С тех ранних времён, щиты часто транслируют социальные пороки, такие как табак, алкоголь и развлечения с подсознательными подтекстами вроде обещания хорошего секса, белоснежных зубов и глянцевых воспоминаний. Один из первых критиков утверждал, что плакаты "постоянно предлагают мальчикам использовать огнестрельное оружие в жестоких сценах и обычным делом является видеть детей, которые стоят с открытым ртом перед этими мрачными выставками". Биллборды — демократические приглашения на дионистические (от греч. Дионис- ред.) и гедонистические игрища. Люди тянулись к ним не осознавая этого, как москиты. 

Следуя примеру Английского общества недопущения злоупотреблений публичной рекламы, американские противники биллбордов быстро самоорганизовались против этого вала рекламы, во главе с известным ландшафтным архитектором Фредериком Лау Ольмстедом-младшим. Ольмстед в 1900 году писал, что биллборды скрывают горы мусора, блокируют солнечный свет, отвлекают от достопримечательностей и "навязывают все виды низменных идей уму". Помимо моральных возражений, активисты указывали на практическую опасность такой рекламы, как например в случае, когда деревянные доски, размещённые на стенах зданий Сан-Франциско помогли распространению огня в ходе катастрофического пожара 1906 года, или когда "кровожадный биллборд" упал и поранил пешеходов в Канзас-сити в 1905, как об этом сообщал Журнал Канзас Сити. 

Но активисты оказались слабы против рекламного лобби, которое включало в себя не только владельцев щитов, рекламодателей и членов профсоюзов, построивших и раскрасивших борды, то также и мотели, сервисные станции и туристические остановки, которые зависели от привлечения внимания автомобилистов. Даже политики опасались выступать против биллбордов, которые, как они знали, являются ключом к любой успешной кампании. И владельцы щитов быстро стали воспринимать яростные статьи противников как простое подтверждение того, что они монополизировали рынок и оттянули рекламодателей у печатных СМИ. 

Эффективного федерального регулирования рекламных щитов не существовало до 1960-х годов, пока первая леди Берд Джонсон не стала свидетелем смены пейзажа во время своих поездок между Техасом и Вашингтоном, округ Колумбия. Если коммерческие биллборды делали капитализм наиболее амбициозным и многообещающим, то свалки и заброшенные склады, как противоположность, стали символами послевоенной промышленности. Когда её муж вступил в должность на свой второй президентский срок, леди Берд посвятила себя эстетическому улучшению того, что писатель Дэвид Лоутер называет "ветровое стекло пустоши". 

Когда его наконец приняли, сильно облегчённый Дорожно-украшательный акт 1965 года — называемый также "Билль о красоте леди Берд" — ограничил возведение щитов вдоль дорог в коммерческих и индустриальных районах и обязал штаты выплатить "справедливую компенсацию" за снос несоответствующих щитов, которые были возведены с соблюдением закона. Вскоре после этого в штате Монтана появился биллборд, требующий "импичмента леди Берд". Между тем, билль вызвал непредсказуемые последствия. Его принятие совпало с возведением новой федеральной системы дорог, и так как старая американская дорожная система была демонтирована, независимые бизнесы, которые раньше привлекали водителей биллбордами, внезапно оказались в незавидном положении, в отличие от национальных коммерческих сетей, которые могли бы построить для себя новые выезды на автострады. 

Если отдельные бизнесмены и пострадали, то более широкая рекламная индустрия была далека от потрясения биллем леди Берд. Некоторая прибыль может и покинула индустрию, но её успех также базировался на неэкономических вещах. Первая мировая война предложила индустрии шанс запускать общественно-значимые публикации, вроде призыва рекрутов от Дяди Сэма. Ещё раньше, в 1908 году, официальный журнал Ассоциации владельцев биллбордов опубликовал часть беседы с менеджером Лиги распространения Евангелия о "рекламе агентства религиозной работы", которая поощряла церкви "встречать людей на полпути с посланием Евангелия" путём возведения щитов. Вскоре после этого Христианский Стандарт одобрил эти "биллборды для Христа"

Совсем недавно, проезжая через зияющие кукурузные просторы между штатами Северная Дакота и Миннесота, я наткнулся на ряд щитов, призывающих меня "быть хорошим", "наслаждаться жизнью" и "улыбнуться". Щиты стояли здесь с тех пор, как анонимный бизнесмен оплатил их возведение в 2004 году. Время от времени щиты перемещаются на новое место. "Когда кто-то говорит тебе улыбнуться, очень сложно этого не сделать" рассказал мэр Новой Дакоты Вард Козер изданию Виллистон Херальд, когда они появились в первый раз. 

Это и есть суть рекламного щита: достаточно сложно не делать то, что они хотят. Ассоциация наружной рекламы Америки разработала кампанию в 1975 году для того, чтобы протестировать их эффективность, разместив новоизбранную Мисс Америка, Ширли Кошрен на щитах. Вскоре после этого узнавание её имени взлетело на 940 процентов. Опираясь на данный опыт, шериф Цинцинатти недавно начал рекламную кампанию, которая призывала людей анонимно сообщать о персонах, которые сбывают героин. В Торонто плакат на Gardiner Expressway призывает водителей "писать текстовые сообщения и рулить" с пометкой "Похоронный дом Вэтхэн" внизу. Погуглите этот дом и вы попадёте на сайт, на котором собраны все плакаты с критикой текстовых сообщений за рулём. Несмотря на технологическую имплементацию, "потеющие" плакаты Рио де Жанейро используют старый приём, когда привычная вещь используется для оригинальной подачи какой-то темы. 

В Сан-Паулу, в 270 милях к югу от Рио-де-Жанейро, жители города могут увидеть огромную трёхэтажную иллюстрацию на стене кирпичного здания, или чисто покрашенное здание в стиле арт-деко. Чего нельзя увидеть в 11 по величине городе мира, так это мозаики из неона и огромных фото с товарами, которые заполняют большую часть коммерческих бульваров и зданий. В 2006 году мэр Сан Паулу Гилберто Кассаб подписал Закон о Чистом Городе, после того, как город чуть не задохнулся от визуального рекламного перенасыщения. Закон предусматривал удаление 15000 рекламных щитов и 300000 огромных биллбордов, размещённых перед магазинами. Закон Кассаба стал первым в глобальном движении к "разбрендированию" городов, освобождая из от крупномасштабных рекламных объявлений, которые заполонили горизонты, витрины, автобаны и автобусные остановки. Далее последовали индийский Ченнаи, а также запреты биллбордов в американских штатах Вермонт, Мэн, на Гавайях и Аляске. Я пишу эти строки в штате Мэн, но если дать мне минуту — взгляд в окно, небольшое погружение в память — и я вспоминаю, что прошло уже несколько дней с того момента, как я видел биллборд. Я не пропускал щиты. И с тех пор я так и не понял скучаю ли я по ним. 

Тем не менее, мне не нравится использовать слова Ольмстеда с критикой распространения рекламных щитов. Возможно это потому, что я часто путешествую в основном по другому шоссе — интернету. В мире, где мы можем заказать продукты, смотреть фильмы и посещать деловые встречи в интернете, многие вещи, которые когда-то были достойны экскурсии теперь появляются на экранах наших ноутбуков. И здесь реклама — частая штука. Выходов много. И я всегда бываю привлечён этими баннерами, как комар светом.

Автор: Эрика Берри (Erica Berry), 7 июля 2016
Оригинал: "The Call of the Billboard"

Комментариев нет:

Отправить комментарий