воскресенье, 16 апреля 2017 г.

Ольга Берек: Скажи мне, кто твой тролль...


Негатив легко вызывает дискуссию. Он как приманка для недалеких рыбок, стоит закинуть удочку и вокруг крючка соберётся стайка любопытных, несогласных и сочувствующих. Несмотря на заманчивость такого эффекта, немногие бренды осознанно выстраивают свои кампании на неравных посылах. У всего есть обратная сторона, а игры на нервах и неприятных эмоциях легко выходят из под контроля. 

Помните скандал и флешмоб по бойкоту сервиса Aviasales в прошлом году? Это была не совсем стандартная ситуация, чем и интересна. Негатива была масса, конфликт был на первых полосах в течение пяти дней, а извинений в итоге так и не последовало. 

В сентябре основатель компании Константин Калинов позволил себе ряд сексистских высказываний в адрес главного редактора интернет-издания "Wonderzine" Ольги Страховской. А началось всё с поста в официальном аккаунте сервиса на Facebook с упоминанием развода Бреда Пита. Вроде бы стандартный для Aviasales ньюсджекинг, такова их дерзкая стратегия, но он вылился в довольно громкий новостной повод с продолжительным эмоциональным обсуждением. Что сделала компания? Да ничего! "Уйдут ну 20, ну 50 человек — с нашими миллионными объемами это ни о чем", — заявил осенью Калинов. Бренд больше заботила правильность написания фамилии трибуна и названия компании в постах и комментариях в соц.сетях. 

Любой шум вокруг бренда команда воспринимает как возможность. Они убеждены в том, что предоставляют лучший сервис, а потребность экономить на перелётах перекрывает негативное отношение к неоднозначной маркетинговой и PR политике. Правда в итоге Калинов заявил, что его комментарии в Facebook не имели никакого отношения к официальной позиции компании, тем самым отведя стрелы от Aviasales. Ещё бренд испортил отношения с ИД "Look at Media", в который входит журнал "Wonderzine". Упали ли продажи сервиса? Нет. Можно по-разному относиться к этому инциденту, но в одном Калинову не откажешь: он умеет отстаивать свою позицию, даже если она хамская. 

Небольшие же компании редко находятся в центре внимания масштабной аудитории, наша работа более точечная. Малый и средний бизнес не позволяет себе быть провокатором и самим генерировать негатив. Слишком велики риски потерь клиентов в масштабах небольшой аудитории. Зато мы часто сталкиваемся с негативом, направленным в нашу сторону. Мы ближе к людям, а репутация важна для бизнеса, независимо от его размеров. Небольшой компании редко нужны какие-то акции по нивелированию негатива, чаще всего, дело не выходит за рамки аккаунта, в котором появляется негатив и его ближайшего окружения. Но перенять некоторые привычки серьёзных компаний стоит. 

Во-первых, определите одного сотрудника, который будет отвечать за всю активность в соц.сетях, отвечать головой и по всей строгости. Даже если вы отдаёте создание контента и ведение аккаунтов на аутсорс, внутри вашей компании должен быть ответственный контролёр. Именно он будет бить в пожарный колокол и принимать первый удар на себя. Он же займётся поиском и отслеживанием негатива. Люди могут написать отзыв в вашем аккаунте, а могут и втихаря на своей странице, проверяя вашу реакцию. Мониторить надо ежедневно по хэштегам и ключевым словам, не пропуская упоминания компании. Есть и сервисы вам в помощь и Google Alerts и собственные ручки, конечно. 

Во-вторых, придётся выращивать собственных защитников. Вам нужны люди с высокой лояльностью к компании, которые по собственной инициативе будут восхвалять вашу фирму публично. Добровольно и искренне. Так называемые "амбассадоры" любят ваш бренд, ваш товар или ваши услуги. Это могут быть как друзья и рядовые подписчики, так и публичные персоны с сильным влиянием в социальных сетях и за их пределами. Не стесняйтесь и не преуменьшайте значения своего бизнеса. Звезды тоже пользуются услугами небольших компаний: заказывают тортики для родных, отдают вещи в ремонт. Путь к крутым "послам бренда" лежит через их человечность, через решение их повседневных проблем и задач. 

Надо понимать, что случаи, когда люди пишут негативные отзывы ради негатива, из вредности, крайне редки. Чаще всего, они хотят заглушить свою "боль" как потребителя или клиента. Соц.сети дают возможность жалобщику вынести обсуждение на публику, на общественный суд. Это, безусловно, неудобно для компании, зато проблемы и вопросы решаются быстрее. Поэтому не удивительно, что число конструктивных жалоб и негатива в социальных сетях растёт с каждым годом. 

Я делю все негативные комментарии на 4 типа: 
  1. конструктивный негатив, 
  2. обоснованный эмоциональный негатив, 
  3. необоснованный эмоциональный негатив,
  4. троллинг. 
Проще всего дело обстоит с последним, хотя многих он пугает. Здесь важно не вступать в дискуссию и не вестись на провокации. "Тролль" всего лишь хочет привлечь к себе внимание за ваш счёт. 
  • Достаточно отставить один сухой комментарий от компании по делу и указать, куда можно обратиться в случае наличия проблемы. 
  • Если агрессор нападает не на компанию, а на личность, лучше совсем проигнорировать. 
  • Если в вашем аккаунте указаны правила поведения пользователей, вы можете сослаться на них и даже удалить, да-да, удалить и забанить злостного нарушителя, предварительно написав о причине такого решения с вашей стороны. 
Конструктивный негатив самый полезный для вас. Это не ахтунг, а возможность. Чаще всего, обращения такого рода довольно типичны и правильно отработав один комментарий, вы избежите жалоб по этой теме от других пользователей. 

В первую очередь, извинитесь, признайте вину, но не оправдывайтесь. Тут же уточните детали проблемы и попросите перевести общение в личную переписку. Соберите полный "анамнез" и бегите к тем, кто в вашей компании может быстро решить вопрос. Здесь мелкому бизнесу повезло больше крупного, волокита сводится к минимуму. Не забудьте публично сообщить обиженному клиенту о том, что вы начали работать над поставленной им задачей. 

Даже если вы уже всё обсудили по телефону, другие читатели об этом не знают, а вы работаете на публику. Далее всё логично: как можно быстрее решаете задачу, и снова всем сообщаете, что справились (желательно добавить пару деталей), ещё раз приносите извинения и благодарите человека за обращение и за то, что он дал вам возможность исправить ситуацию. 

Если вы всё сделали правильно, мысленно похвалите себя за работу. Клиенты из этой категории часто становятся постоянными и проявляют высокую степень лояльности в будущем. 

Обоснованный эмоциональный негатив несколько сложнее нивелировать в сети. Его появление означает, что своими действиями вы не только доставили человеку неудобство, но и задели его чувства. И вам важно запустить два процесса одновременно. 
  1. Во-первых, остудить эмоции недовольного человека, чтобы перевести их в конструктив и далее действовать по схеме выше. 
  2. Во-вторых, перекрыть его эмоции позитивными отзывами от других людей. Тут важно не переигрывать и не брать на себя роль психолога. Чёткие вопросы по делу быстрее дадут результат. 
Если человек не может успокоиться, вежливо направьте его к службе поддержки, если она у вас есть или дайте контакт другого лица в компании, главное в офлайн, с глаз долой. А под жалобой в это время должны появляться позитивные отзывы в адрес вашей компании. Откуда их взять? Можно держать парочку полуживых аккаунтов на такие случаи, можно просить друзей или лояльных клиентов, можно даже купить такие комментарии, только следите за их качеством. 

И наконец, беспочвенный эмоциональный негатив. Если такое случилось на вашем поле (на вашей странице), смело апеллируйте к правилам поведения пользователей. Если дело происходит в ленте другого человека, переходите к предыдущему сценарию. 

Что стоит помнить всегда: скорость ответа имеем значение, как и скорость решения проблемы. На комментарий вы должны отвечать в течение 10-15 минут, а затем не пропадать, пока проблема не будет решена. Негатив невозможно удалить, убрать и истребить, его можно только перекрыть позитивом. Позитивные отзывы не берутся по мановению волшебной палочки, их необходимо инициировать самим! Прибегать к помощи лояльных к вам людей надо в крайних случаях и при наличии конкретной проблемы. Абстрактная поддержка не звучит убедительно, а вот рассказ о позитивном пользовательском опыте способен изменить мнение недовольных и "потушить пожар". 

Я в своей CMYK Laboratory с негативом в социальных сетях сталкиваюсь редко. Моим сотрудникам удается решать проблемы. Но в крайних или особо сложных случаях, мы разыгрываем карту ген.директора. Удивительно, но почему-то короткой беседы даже не со мной, как с человеком, а с моей должностью, оказывается достаточно, чтобы клиент почувствовал себя довольным, нужным и всё понял и простил. В этом тоже преимущество небольших фирм. Руководство крупной компании редко говорит с обывателями, а мы легко можем себе это позволить. 

Не так страшен тролль, как его рисуют. Да и весь негатив в целом. Нужно лишь научиться распознавать его типы и правильно реагировать. Больше позитива вам в ленты!

Автор: Ольга Берек, Генеральный директор в CMYK Laboratory

Комментариев нет:

Отправить комментарий