пятница, 17 ноября 2017 г.

Хосе Луис Ориуэла: 10 новых парадигм медиакоммуникации в эпоху цифровых технологий


Хосе Луис Ориуэла (Jose Luis Orihuela), профессор школы коммуникаций Университета Наварры (Испания), рассказал в своём блоге "The 10 new paradigms of communication in the digital age" о том, как изменился характер медиакоммуникаций после появления цифровых медиа.

Цифровые технологии создают новые вызовы для традиционных медиа: новые форматы общения, новые языки, новую грамматику. Цифровая революция в СМИ не только изменила коммуникационный ландшафт для старых, но и снизила порог входа для новых игроков.

Предприятия, фан-клубы, профессиональные сообщества и просто люди стали самостоятельными медиа, источниками и публичными критиками традиционных средств массовой информации.

Произошёл сдвиг от классической модели СМИ к новым медиапарадигмам: пользователь — часть коммуникационного процесса, контент — личность медиа, мультимедиа — новый универсальный язык, здесь и сейчас — единственное доступное время, гипертекст — новая грамматика, знания — новая информация.

1. От аудитории к пользователю


В 80-е годы слияние спутниковых и кабельных технологий позволило телеканалам доставлять тематический контент определённым сегментам целевой аудитории. Интернет сделал следующий шаг навстречу потребителю: от узконаправленного (narrowcasting) к точечному (pointcasting) вещанию.

Онлайн-контент может не только соответствовать интересам целевой аудитории, но и создаваться с учётом конкретных запросов для каждого отдельного пользователя.

Пассивный способ потребления контента замещает концепция активного пользователя, который ищет контент, изучает и использует информационное пространство по своему вкусу, самостоятельно производит контент.

Процесс коммуникации замыкается на потребителе: он имеет возможность выбирать, принимать решения, искать, настраивать, подписываться или отписываться, комментировать и, самое главное, писать, говорить и снимать. Self media, nanopublishing, thin media — это новые категории пользователей, которые решили стать ещё более активными и начать создавать свои собственные медиа.

2. От формата к контенту


Фокус смещается от медиаформатов (газета, журнал, радио, ТВ) к контенту, который и определяет само медиа. National Geographic и CNN — это не особый вид СМИ, а медиабренды, у которых есть большой опыт в производстве определённого рода контента (природа и жизнь) или опыт оперативного освещения событий (журналистика).

Конвергенция медиа приводит к тому, что имидж контента становится значительно важнее медиаформата. Образ бренда становится самым ценным активом медиабизнеса — источником доверия. СМИ начинают понимать, что их бизнес — это контент, а не площадка.

3. От мономедиа к мультимедиа


В цифровых медиа текст, аудио, видео, графика, фотографии и анимация могут органично сосуществовать в одной среде. Мультимедийная идентичность среды объединила все медиа и стёрла различия между разными средствами массовой информации.

Цифровые медиа — мультимедиа, а мультимедиа — это новый язык.

Обычно это работает так: на первом этапе новые медиа используют язык и форматы традиционных СМИ, затем начинают создавать и развивать собственные, а традиционные медиа, лишаясь своей формальной идентичности, начинают экспериментировать в новой среде.

4. От периодичности к "здесь и сейчас"


Регулярность — частота выхода контента — в старой парадигме медиакоммуникаций была настолько важна, что СМИ было принято разделять на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и так далее. Даже термин был специальный — "периодика".

Быть цифровым медиа (электронной версией ежедневной газеты или ежемесячного журнала) — значит обновляться в реальном времени, чтобы выжить в новой среде.

5. От дефицита к изобилию


Количество газетных полос, хронометраж радио- или телепередачи больше не ограничивают контент. Новый важнейший ресурс, которого всем не хватает, — внимание читателя.

Один из эффектов активного потребления контента — распространение информации без чёткой атрибуции источника и неоднородное качество контента. В перенасыщенной информационной среде нужны новые навыки и инструменты для управления данными, новостями и мнениями.

Синдикация контента, агрегация новостей, UGC, рейтинги, рекомендованное, списки, тренды — это всего лишь несколько инструментов для навигации в информационном хаосе.

6. От редактора к его отсутствию


Редактор — привратник.

Эту функцию нужно пересмотреть в связи с сетевой децентрализацией. Вместе со старыми СМИ другие неофициальные источники становятся актуальными для создания повестки дня. По сути, повестки больше не существует.

Нет редакторов, зато есть постоянная экспертная пользовательская оценка качества и комментарии читателей — в этом суть современного диджитал-медиа.

В результате повестка дня выходит за рамки СМИ, создаётся и распространяется огромным количеством новых источников, большинство из которых — непрофессиональные медиа. В том числе через социальные сети, рассылки, поисковые системы, новостные подборки, форумы, блоги и так далее.

7. От распространения к доступу


Распространение — доставка контента потребителю (пример: доставка подписного издания). Доступ — возможность найти интересующий пользователя контент внутри медиа в любой момент.

Парадигму распространения контента от одного к множеству заменили две новых: доступ множества к одному и коммуникация множеств. Они появились благодаря клиент-серверной архитектуре сети, основанной на решениях пользователей.

Доступ — это исследование, поиск, навигация, выбор. Активная позиция потребителя — желание быть частью системы и взаимодействовать с ней, в отличие от модели пассивного потребления контента. Закладки, стартовые страницы браузеров, ленты социальных сетей — это выражение активного способа потребления контента.

8. От автономности к интерактивности


Тот факт, что производители контента и пользователи получают доступ к одному каналу связи, позволяет устанавливать двусторонние отношения со средствами массовой информации, а также многосторонние отношения с другими пользователями системы. Сами пользователи могут стать поставщиками контента.

В новой среде пользователь имеет возможность выбирать между параметрами контента и потреблять его в удобное время. Интерактивность также означает способность изменять какой-либо аспект контента, создавать контент внутри системы и общаться с другими пользователями.

Можно выделить три уровня интерактивности:
  1. Первый уровень — возможностью выбора формата отображения информации (настройка браузера и навигационного интерфейса).
  2. Второй уровень — возможность создавать контент внутри системы: стать соавтором, написать комментарий, пройти опрос, поделиться материалом в социальных сетях и так далее.
  3. Третий уровень — возможностью взаимодействия с другими пользователями системы в реальном времени или с небольшой задержкой.
Стать по-настоящему интерактивными — один из самых сложных вызовов, с которыми сталкиваются традиционные средства массовой информации.

9. От линейного повествования к гипертексту


Для аналоговых медиа характерно линейное повествование, где рассказчик контролирует структуру и темп изложения. Цифровые платформы позволяют фрагментировать контент до небольших единиц (узлов) с множественными связями между ними (ссылками). Гипертекстуальное повествование забирает контроль у рассказчика и передаёт его читателю.

От линейного повествования аналоговых медиа мы переходим к нелинейному пространственному контенту. Гипертекст становится грамматикой цифрового мира.

Чтение текстов, прослушивание радио или просмотр ТВ — типичная активность традиционного медиапотребления. Цифровая природа среды позволяет перейти от временной организации контента к пространственной. Веб-сайты, блоги и профили в социальных сетях — это виртуальные пространства, в которых пользователи выполняют действия: встречаются друг с другом, учатся, обмениваются новостями и мнениями, занимаются покупками, играют, развлекают и создают.

Информационное пространство состоит из ссылок. Ссылки — новый алфавит. Потреблять контент через ссылки — значит создавать гипертекстовую среду. Этим навыком обладает любой цифровой абориген.

10. От данных к знаниям


Огромный объём доступных данных возвращает СМИ стратегическую роль социальных менеджеров знаний.

Анализ данных и превращение их в знания становятся ключевой ролью медиа. Стратегическая миссия СМИ — генерировать информацию об информации: искать данные, интерпретировать, фильтровать и анализировать, распространять по доступным каналам.



Новый коммуникационный сценарий не конец света для медиа. Его следует воспринимать как возможность по-новому посмотреть на профессиональные проблемы и академическую подготовку специалистов, переосмыслить изменение характера медиа и роль их создателей.

Adapted from originals published in: BlogTalks: First European Conference on Weblogs (2004) and Towards New Media Paradigms: Content, Producers, Organisations and Audiences (2004).

Комментариев нет:

Отправить комментарий