Телевидение, как конкурентная среда

Для начала хочу Вам предоставить перевод (с английского) с помощью Гугля и моих знаний во французском тех переводе (!). Ссылка на оригинал.

Обилие сотни телевизионных каналов может убедить Вас в том, что есть выбор в многообразии у современного телевидения, но это не так. Ограниченное число крупных компаний контролируют все что Вы видите, слышите, и читаете каждый день.

Давайте взглянем какие каналы кому принадлежат - шесть крупнейших компаний в средствах массовой информации, о чем свидетельствуют их логотипы:

Эти странные две буквы - GR

У меня куча разных визиток. Для разных сфер деятельности в которых я специализируюсь. Одна по работе, другая по консалтингу, третья по психологии/научная, а четвертая для себя (нейтральная).

Визитки разного дизайна, причем выдумываю сам. Так вот в очередной раз разглядывая свои визитки обратил внимание на большое чередование различных сокращений из 2-х букв. Вот о некоторых из них и поговорим... о двух, а не о трех заметьте буквах! ;)

GR

GR - от английского "government relations", что означает взаимодействие с государственным аппаратом (упрощенно - лоббирование). Традиционно разделяется на политический лоббизм и коммерческий лоббизм.

Сет Годин: "Политик, юрист и маркетолог"

от 2 июля 2008 г.

В мире много политиков. Людей, которые говорят власти правду. Лидеров, которые выражают то, что видят, не важно, служит это их краткосрочным интересам или нет. Они говорят то, что необходимо сказать, делают то, что необходимо сделать, пока всё это служит долгосрочным интересам их избирателей. Не удивительно, что мы любим этих людей.

Юристы поклялись быть адвокатами. Это их обязанность. Они принимают чью-то сторону и защищают её. Никто не ожидает от них правды. Они лишь должны отстаивать какую-то точку зрения.

Угадайте, чья репутация выше?

Какая репутация у маркетологов? Замечали ли вы, что большинство из нас ведут себя, как юристы?

Брэнд, бред и другие

Никто не задумывался, что такое бренд (brand)? Как его определяют?

Например:

Михаил Дымшиц

Генеральный директор компании "Дымшиц и Партнеры"

Название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Алексей Демидов

Генеральный директор компании GfK RUS

Бренд - это торговая (товарная) марка, идентифицируемая массовым сознанием. Главный критерий для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия

термину "Бренд"- идентификация.

В учебниках и словарях:

БРЭНД (англ. brand — клеймо, тавро) — всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных; возможное написание — бренд. Современный экономический словарь

Дмитрий Анатольевич Шевченко

Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов

Брендинг (Branding). Целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплека маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.

Сейчас с удивлением можно заметить, что слово брендинг становится очень популярным в обиходе речи. Раньше таким словом был например PR (Пиар, связи с общественностью, общественные связи) или маркетинг.

В мае 2006 года я задал вопрос Филипу Котлеру на эту тему: http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/branding/foreign/article_4231/ и он мне ответил.

Цитирую...

Вопрос: Не кажется ли вам, что чрезмерная популярность маркетинга (например, применение его терминологии там, где это не нужно) затрудняет понимание его эффективности?

Ответ Котлера: Маркетинг располагает очень богатым языком, который вполне может быть использован в самых различных областях. Например, «звезда» - это «бренд», «политик» - «продукт», а репутация города нуждается в хорошем PR и т.д. Но все-таки любой язык ограничен в силу того, что он содержит контексты и метафоры, которые могут скрыть некоторые аспекты того или иного явления. Маркетинг действительно очень популярный предмет обсуждения, однако, к сожалению, большинство людей не понимают всю его глубину.

Почему то мне сейчас кажется, что и значения слова "брэнд/бренд" своей частой эксплуатацией к месту и к не к месту, нивелирует значение маркетинга или брендинга. Кстати, недавно прошел круглый стол на эту тему в Москве.

"Бренд для потребителя или для руководства". Дебаты. Москва, Клуб ARTEFAQ (www.artefaq.ru), 22.05.2008. Эксперты: представители Interbrand, Brandflight, Стокгольмской школы экономики...

Сцылка на Дебаты: http://tvclick.ru/channel/brandfor/

А что думаете Вы? Частое использование слова "бренд" и его производных это новый вид "бреда" около маркетинговых обывателей или ...?

"Маркетинговый гуру" Сет Годин

Решил завести отдельный тип публикаций по известным и действительно талантливым людям в маркетинге, менеджменте и рекламе.

Начну с одного из уважаемых мною проповедников правильного маркетинга Сета Година. ;)

Знакомьтесь - простой американский парень Сет Годин (Seth Godin). Сразу предупреждаю, что биография маленько отличается от биографии на ВИКИ. Родился 10 июля 1960 года, американский автор бизнес-книг, популярный оратор. Кроме того, Сет ведет известный блог о маркетинге. Его первой работой, которая завоевала большую популярность, стала книга о доверительном маркетинге (Permission Marketing).

Самым первым увлечением Сета было коротковолновое радио, которое купили ему бабушка и дедушка. В интервью UXPioneers Сет вспоминает, что разговаривать с людьми без использования проводов было похоже на магию.

Найм корпоративных убийц или юристы для b2b сегмента

Впервые оказался в ситуации когда пришлось искать "корпоративных убийц" для компании в которой я тружусь.

Опыт сотрудничества у меня с "корпоративными убийцами" достаточно большой. Очень часто я выступаю в роли "консильери" (советника) по найму "корпоративных убийц". Кто они такие спросите Вы?

Ну как правило это специалисты в разного профиля которые специализируются на конкурентной АГРЕССИВНОЙ борьбе в разных сферах: от административной до юридической.

Например Вам нужно сорвать продажи конкурента. Что Вы можете сделать? Ну как минимум организовать с помощью "корпоративщиков" налоговую выездную проверку + пожарников. Можно конфисковать компьютеры на проверку легальности софта и много что еще.

Отели Самары или полчища карликов...

Ранее в посте: "У нас свой Парыж..." я уже писал о парадоксальной стоимости гостиниц в Самаре. Самарские отели одной и той же сети, но ниже по "звездности" стоят в 2 или в 3 раза дороже, чем в Западной Европе. История получила продолжение. Журнал "Деловой квартал" написал статью-обзор о гостиничном рынке Самары "Обзор: Гостиницы".

Обойти такой интересный материал стороной просто нельзя, ведь оказывается Самара чуть ли не мекка отельного бизнеса в Поволжье.

Вот Вам циферки из статьи:

По оценкам экспертов, сегодня его совокупный оборот — примерно 800 млн руб. в год, и в дальнейшем финансовые показатели отрасли будут расти за счет увеличения количества отелей. Сегодня в Самаре работает порядка 113 отелей разных ценовых категорий, и каждый год на рынок выходят 1-2 новых игрока.

Представляете в Самаре 113 отелей!!! ;) Смотрим дальше:

Откат`инг или виват коррупция!

Запомните, джентльмены: эту страну погубит коррупция © Черный Джек, к-ф "Человек с бульвара Капуцинов"

Давно хотел поговорить о коррупции и откатах, но все как то не получалось. А тут прочитал очередную интересную книгу и решил "подумать" на эту тему.

И так о терминологии, что бы избежать потом непонимания.

КОРРУПЦИЯ (corruption) — использование служебного положения в личных целях. Коррупционная деятельность считается одним из основных видов теневой экономики.

КОРРУПЦИЯ (лат. corruptio — подкуп) — использование должностными лицами, чиновниками своих прав и полномочий в целях личного обогащения, выгод; подкуп, взяточничество.

Откат — вид взятки должностному лицу предприятия, принимающему решение о расходовании денежных средств этого предприятия; уплачивается от суммы расходуемых средств.

Откат - жаргон - сумма денег, неофициально уплачиваемая фирмой-исполнителем сотруднику фирмы-заказчика за размещение заказа. Откат уплачивается втайне от руководства фирмы-заказчика.

Переговоры или смерть...

Выбрался недавно в деревню и начитался журналов. Понравилась статья "Все зомби в гости к нам". Интересную статью журналисты "Секрета фирмы написали" о бизнес игре "Война Складов (полок)" ("Storewars").

Смысл игры заключается в том, что есть пять команд четырех типов:

а) Представители сетевой розницы (Например: "Перекресток", "Ашан" и т.п.) - 2 ком.

б) Производители продукции: продовольствие и хим-быт товары (Например: "Балтика", "Родник", "Таллосто") - 3 ком.

в) Неорганизованная розница (Например: ларьки и магазинчики у дома)

г) Массовый производитель "Китайцы" (Но брендовый дешевый товар).

Продается товар в вымышленных странах. Описание продолжать не буду ибо все подробно описано в статье.

Смысл игры: в каждой команде 6-8 человек. Цель всех команд — к четвертому дню игры занять наибольшую долю рынка и получить максимальную EVA (Economic Value Added), то есть разницу между операционной прибылью и стоимостью используемого капитала. Все действия команд фиксируются в компьютере, который вычисляет результат в абстрактной валюте и учитывает рыночные факторы, в том числе поведение покупателей: почему они идут в тот или иной магазин и выбирают товар определенной марки.

В итоге в игре команды ведут "жесткие" переговоры между собой и заключают сделки. С людьми происходят изменения. Эмоции, крики и т.п. Очень интересная игра, которая затрагивает важный элемент любого процесса продажи.

Это ПЕРЕГОВОРЫ.

Умение вести переговоры нужно не только специалистам по продажам или генеральному директору. Ведь активность любого подразделения компании сводится к взаимодействию с внешней и внутренней средой. Причем последняя представлена другими отделами. Другой отдел так же "продает" нам свои услуги. ;)

Если Вы сидите на планерках или совещаниях, особенно в организациях со стандартными "болячками", а таких большинство, то Вы понимаете о чем речь. Какие встречаются "болячки": отдел продаж" не понимает "отдел маркетинга", "логисты" "производственников", "производственники" "отдел проектов и разработок", а финансовый директор их всех ненавидит. ;)

Как правило, это болезнь компаний где либо нет миссии, которая хотя бы подходит под модель MOST (интересно если, то пишите - поговорим). Часто у компании нет целей на ближайшие три года и показателей по принципу SMART. В итоге все сводится к болтологии и постановке заниженных задач.

Заниженные задачи/показатели это любимая игрушка директоров. Например вы произвели 100 железных пар галош. В следующем году можно произвести 150, а в планах пишем 120. За сверх план - 30 пар галош - премия Топам. ;)

Так вот к нашим баранам. Переговоры Важны для маркетологов прежде всего в разговорах с подрядчиками и субподрядчиками. Сэкономить на медиа-баинге при крупных закупках можно до 8%. ;)

Я старательно изучаю различные методики переговоров, а так же стараюсь развивать все себе навыки презентаций и риторики. Мешает высокая эмоциональность, правда в 30 лет она слава богу нета что лет 5 назад.

После прочтения статьи я все таки решил прочитать книгу известного шотландца по переговорам. Книгу уже полгода как начинал читать, но ни как удавалось. Автор специалист по переговоров с академическим уклоном, но с большим опытом личных продаж, покупки бизнеса, принятия инвестиционных решений в своей стране и за рубежом - шотландец Гэвин Кеннеди. (Заиграли волынки). "Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах" Обложка, 409 стр. Издательство Альпина Бизнес Букс, 2007 г.,

ISBN 978-5-9614-0654-2

Книга проста великолепна. Грамотно написана, интересные кейсы и очень полезные переговорные правила.

Поверьте - это стоящая книга для изучения ведения переговоров.

Целая глава (всего 26) посвящена переговорам при входе в ритейл-сети со стороны производителя. Это стоит почитать, т.к. там ситуация переговоров и манипуляций со стороны сетей подробно расписываются и объясняются. Если Вы маркетолог со стороны производителя и не прочитаете книгу, то Ваша маржа осядет в карманах "покупателя-посредника".

Самое что интересное это возможность применения советов, когда Вы выступаете в роли "клиента" или "покупателя" (физ лицо).

Главное помнить, что "Переговоры или смерть" это действительно повестка дня для менеджера по продажам, маркетолога и любого производителя.

Бизнес-кейсы или камера хранения ;)

Давно хотел написать по видам кейсов и что они из себя представляют. Недавно набрел на хорошую статью в "Секрете фирмы" и взял ее за основу ("Бизнес на чужом опыте").

И так "Что такое кейс?"

Рассмотрим несколько определений.

Бизнес-кейс (маркетинг-кейс) - Термин, используемый в бизнес-обучении и обозначающий учебную ситуацию, которая не выдумана преподавателем или бизнес-тренером, а взята из деятельности реальной фирмы. Для бизнес-кейсов характерен ряд свойств бизнес-задач:

* наличие неполных, а иногда и неверных исходных данных;

* наоборот, перегруженность лишними данными и даже эмоциями Задачедателя;

* в отличие от арифметики, возможность наличия множества различных решений у одной бизнес-задачи;

* необходимость решения задачи не «в принципе», а для конкретных условий и ограничений, например, временных;

* в ряде случаев – неприменимость успешного для одной компании решения в деятельности другой компании.

Кейс (case) — педагогический инструмент, подразумевающий анализ конкретных ситуаций из практики компаний. Кейсы появились в Harvard University более ста лет назад: сначала с их помощью готовили юристов, а потом стали использовать и в бизнес-образовании. Традиционный кейс — это несколько страниц текста с описанием деятельности компании, ее положения на рынке, а также ситуации, с которой столкнулся менеджмент. Обычно кейс не предполагает единственно правильного ответа, во время обсуждения слушатели учатся выделять главное и принимать решения.

Я в свое время делал большие кейсы, где было по 25-30 страниц. Хотя это действительно большая редкость. Обычно это 2-7 страниц текста и 3-4 задачи.

Типология кейсов:

"Проблемные кейсы" - кейсы связанные с планированием возникающих проблем у компании и их преодоления (грубо говоря анализ возможностей и угроз компании (злобный SWOT-анализ)). Например: Приобретение торговой точки для расширения собственной сети.

"Кейсы на принятие решений" (decision-кейсы) - кейсы по анализу существующей ситуации для формирования стратегии поведения компании в дальнейшем.

"Оценочные кейсы" - анализ выполнения стратегии компании, оценка "правильности" поведения топ-менеджмента.

"Полевые кейсы" (Field research) - кейсы которые написаны по рабочей ситуации конкретной компании. Автор встречался с менеджментом компании. Наиболее реалистичные кейсы.

"Библиотечные кейсы" - кейсы созданные по открытым источникам. Финансовой отчетности, публикациям в СМИ, пресс-релизам компании. Наиболее распространенный тип кейсов для России.

"Практические кейсы" (general experience) - кейсы написанные на основе общей практики и опыта Автора кейса. Общая и часта встречающаяся проблема, которая описана для несуществующей компании (см. например кейсы "Делового квартала" - приведены ниже).

По предметам: маркетинговые, финансовые, стратегические, управленческие и т. д.

По типу носителя: традиционные бумажные, электронные, презентация с участником (представителя компании) и др.

Возраст кейса в современной бизнес школе - 2-3 года максимум. Однако существует много "библиотечных" или классических кейсов, которые будут всегда, например кейсы Икеи и Райан-эйр (спасибо Михал Михалычу Колонтай, он меня первым познакомил с такими кейсами на своем семинаре в Москве по "конкурентному маркетингу").

Резюмируя - кейсы это задачки на логику и на знания для менеджеров и маркетологов. Обучение без кейсов это не обучение, ибо кейсы учат Вас мыслить и проводить анализ внешней и внутренней среды для постановки целей (SMART) и стратегий.

Интересные подборки кейсов:

Бизнес-кейсы от "E-xecutive.ru". Когда-то лучший проект в интернете по созданию сообщества менеджеров. Сейчас переживает трудные времена, но надеюсь восстанет, как "феникс из пепла". Инвесторы пока еще есть. ;) Кейсы

Журнал "Деловой квартал" - пару раз давал интервью и даже знаком с региональным директором. ;) Материалы кейсов в основном ориентирован на решения в менеджменте. Кейсы

Российский ресурсный центр учебных кейсов. Насколько мне известно, действительно лидер в России по развитию кейсов. Занимаюсь получением доступа к нему. ;) Кейсы

Интересная статья по кейсам.

Жду Ваших комментариев.

Маленько о нелюбимых...

Стоило мне Вам отписаться по ГаБе и что случилось?!

Нет, ко мне не приходили "братки" в одежде ГаБы...

Представляете - звонок. Финансовый директор, коллега о котором уже не раз писал звонит и говорит: "Тут придут от ГаБы делать нам предложение о b2b сотрудничестве! Приходи!"

Я пришел на это милое совещание. Проходило в кабинете у фин_директора. Сидит мужчина пенсионного возраста с большими пребольшими часами на руке. Одет, как обыкновенный человек с улицы. Скажем так не дресс-код банковского служащего.

Зарисовки о... (№ 3)

Зарисовка № 1

Вы не поверите... Случилось "чудо". Мои стенания в блоге про Шереметьево сократятся на порядок. Запущен "Аэроэкспресс" от Савеловского вокзала в Шереметьево. Проект стоил 4,5 миллиарда рублей. Строило РЖД. Единственно случилось, как на заводе АВТОВАЗ, когда наш губернатор Титов не мог захлопнуть дверь у новой Шеви-нивы - электричка в первой поездке сломалась на обратном пути. Что могу сказать - что скоро покатаюсь и на этом "Аэроэкспрессе" и поделюсь своими заметками.

По официальным данным ехать 35 минут и стоит это почти в 2 раза дороже, чем у других аэропортов - 250 рублей.

Зарисовки о рекламе и ...

Зарисовка №1

Проболел неделю непонятно чем. Валялся с температурой 39. Очухался и стал ездить по городу в поиске больничных, врачей и т.п.

У нас недавно был большой "Швах". День города. ВЕЛИКИЙ ПРАЗДНИК, когда десятки тысяч людей едут "гадить" и мусорить на набережную города, а потом 2-3 часа добираться до дома. Мои знакомые, кто живут в домах с квадратным метром от 2-3 т. у.е., у.е.зжают на все подобные праздники ибо спать невозможно.

Извещает о большом "Швахе" спец департамент горадминистрации. Раньше департамент города по связям с общественностью возглавлял бывший "солдафон", кто сейчас - не знаю. Билборды с "пупсами" 8-9 лет, с надписями "Самара великая, Самара чистая" и другими "фантомами" сменились на новый подход - креатив.

У меня есть знакомый по первому высшему. Сам я его давно не вижу, но общие знакомые говорят, что он спит с фотоаппаратом и в день кадров 100 делает уже лет 7. Мужику скоро 30 лет, а он все фото делает. Иногда я жалею, что я сплю с женой, а не с фотоаппаратом.

В частности езжа в платную клинику узнавать на какой стадии у меня "птичий грипп" я увидел ЭТО! Куча билбордов от нашей Администрации г.о. Самары. Вы готовы? Все сидят?

"САМАРА - ГОРОД С ТВОИМ ХАРАКТЕРОМ!" На каком то оранжево-желтом фоне. Вот Вам и супер-пупер креатив. Думаете, что тут такого особого? Слоган, как слоган и опять же не "пупсы"?

Все было бы прекрасно и "креативщики" из Администрации не зря бы получали денюжки налогоплательщиков, если бы не одно НО...

Есть такое пиво. Зеленое презеленое. И там сидят маркетологи, которые каждый год придумывают что-то новое и даже хватают призы. Так вот пару лет назад они запустили рекламную компанию: "Туборг. Пиво с твоим характером".

Я даже не знаю, как это назвать - плагиат или узость мышления? ;) Или предверие того, что "Туборг" будет варится в Самаре?

Зарисовка № 2

Мне наконец то вручили диплом, что я типа маркетолог. Проходило все это действие в отеле Ренессансе. В той же комнате, где и семинар по цифровой печати о котором я писал ранее: http://mich-v.blogspot.com/2008/03/blog-post_29.html

Мы и МБА-шники были по идее рады. Нам дипломы вручала большая фииннкккааа из Хельсинки (http://www.imedu.fi/default.aspx?SectionId=208). Большая и по должности и по размерам. Видать у них там все такие большие дамы, как и их президент.

Все было весело и торжественно, только в отличие от пошлого раза народ очень быстро слинял с фуршета. Было намного шумнее и меньше закуски, но в целом все на достойном уровне.

Настроение у друзей по маркетинговой артели было какое-то грусное. С моей знакомой Еленой прикалывались во всю, типа на выдачу дипломов повесим таблички "FOR SALE" себе на грудь. Все ждут новых мест работы и как то не очень спокойны...

То ли из-за дождя, то ли еще из-за чего-то... Ну я то был под воздействием антибиотиков и шампанского + я дольше всех ищу новое место работы ибо капризный до жути.

Короче такой радостный момент пролетел как то не заметно, хотя готовились 2 года (Родина финского маркетинга в Самаре http://www.sido.ru/programs/prof-marketing/) и дома родственники вяло сказали "ГРАТЦ" и жена как то то же вяло. ;)