Анна Солодухина о "эффекте потраченных средств" и "подсознательной бухгалтерии"

Что такое "эффект потраченных средств" и "подсознательная бухгалтерия"? Отчего мы часто покупаем то, что нам совсем не нужно? Какие простые правила нужно соблюдать, чтобы не оказаться в финансовой воронке и с пустыми карманами? На эти и другие важные вопросы в интервью Anews ответила экономист Анна Солодухина.

Анна Солодухина – кандидат экономических наук, доцент экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, руководитель Центра когнитивной экономики экономфака МГУ.

"Надо помнить, что никакой “кнопки покупки” в мозге нет"

– Одно из направлений вашей работы – нейромаркетинг. Из названия впору заподозрить, что это своего рода фокусы, коварный комплекс приемов, которыми нас заставляют покупать ненужные вещи. Что это такое на самом деле?

– С обывательской точки зрения, обычный маркетинг - это тоже фокусы. Маркетологи и без нейроисследований справляются на ура, манипулируя нашим желанием покупать.

В строгом смысле, нейромаркетинг – это нейрофизиологические методы исследования, примененные к вопросам маркетинга. Зачем нам такие методы? Дело в том, что традиционные маркетинговые методы исследования (анкетирование, опрос и другие) основаны на мнении респондента, которое может не совпадать с тем, что он думает на самом деле. И уже тем более с тем, что он купит.

Нейромаркетинговые методы интересны тем, что они могут объективно фиксировать важные для маркетолога показатели: внимание, узнавание бренда или продукта, запоминание, эмоциональный отклик, интерес.

На каких мелочах зарабатывают западные рестораторы?

Британское медиа The Guardian с помощью ресторанных критиков собрало статистику методов экономии в общественном питании "Sneaky tricks of the restaurant trade and how to avoid forking out too much". RT перевело часть этого материала, а я выбрал самые вкусные тезисы и добавил в своем переводе из основной статьи:

• Владельцы американских ресторанов зачастую экономят на мелочах, не очень заметных клиенту – недосаливают воду для пасты, недокладывают в блюда дорогие ингредиенты вроде ягод и орехов или стараются сделать так, чтобы в пивных кружках клиентов оказалось побольше пены.
• При этом, по словам экспертов, успешные и дорогие рестораны не являются исключением – они находят весьма креативные способы пустить клиенту пыль в глаза, не портя впечатление о качестве продукции. 
• Бесплатные оливки, чипсы и тортильи предлагают многие рестораны высокой кухни. Истинная цель подобных "угощений" не "добрый жест", а способ гарантировано вызвать у Вас жажду из-за соли. 
• Официанты, которые наполняют Ваш бокал вином, могут в середине Вашей трапезы сообщить, что бутылка вина из который Вы пили "бокалами" закончилась и предложит Вам купить целую бутылку другого вина.
• Классическая музыка увеличивает продажи дорогого вина, а французская музыка при выборе французского вина позволяет продать бутылку подороже.
• Не обманывайте себя, думая, что "события" ("блюда дня", "сенное предложение" и т.п.) в том, что это специальные блюда. Часто эти блюда сделаны из оставшихся ингредиентов или продуктов питания, которые истекают в ближайшее время.
• Президент американской Национальной ассоциации ресторанных консультантов Дэвид Кинчлоу раскрыл несколько секретов подобной "экономии". Чаще всего в салаты клиентам кладут минимальное количество дорогостоящих ингредиентов – ягод, орехов – просто для того, чтобы создать видимость их присутствия. 
• Срабатывают и трюки с меню и названиями блюд. Например, как пишет издание, рестораны заменяют в названиях и описании блюд неаппетитного патагонского клыкача на чилийского сибасса, а обычную говядину – на деликатесное мясо Кобе. 
• Колоссальный доход зачастую приносит вино – меняя название, клиентам продают бутылки из местного магазина себестоимостью $2.50 за $15. 
• Многие посетители будут заказывать вторую, наименее дорогую, бутылку вина в попытке выглядеть респектабельно. Зная это, рестораны уделять внимание верстке своих винных карт. 
• По мнению эксперта Аарона Аллена, простой мерчандайзинг также может увеличить доход ресторана. Психологические исследования гласят, что из одной страницы меню посетитель чаще всего выбирает то, что находится в середине списка. Размещение там наиболее дорогих и выгодных позиций может принести заведению дополнительный доход как минимум в $1000 в месяц.

Первая фото из www.shutterstock.com

Нейромаркетинг: Вкус вина зависит от освещения

К вопросу о влиянии нейромаркетинга, мерчендайзинга и немного 4P на потребление вина, прочитал интересное исследование:

Группа экспериментальных психологов из Оксфордского университета изучает влияние окружающей обстановки на восприятие вкуса вина. Согласно полученным данным, оттенки вкуса могут зависеть как от освещения, при котором человек пьет вино, так и от звукового фона. 

Профессор Чарльз Спенс (Charles Spence) считает, что благодаря полученным результатам в будущем на винных этикетках станут указывать наиболее подходящие условия потребления данного сорта вина: "Рекомендуется пить под классическую музыку" или "Лучше всего дегустировать после наступления сумерек". 

"Мы все были в такой ситуации, когда, вернувшись из отпуска и взволнованно открыв в кругу друзей привезенную бутылку понравившегося вина, обнаружили, что его вкус значительно отличается от того, который вам запомнился, – объясняет Чарльз Спенс корреспонденту The Sunday Telegraph. – Конечно, вино по-прежнему то же самое. Единственное, что изменилось, так это ваша окружающая обстановка". 

В исследовании, ранее проведенном учеными из Университета Тюбингена, было обнаружено, например, что участники дегустации оценивают вкус вина на 50% слаще, если пьют его в красном освещении, а не в белом или синем. Спонсором этого исследования выступил испанский производитель вина марки "Кампо Вьехо". Винодел Роберто Висенте сам принял участие в эксперименте и был поражен, обнаружив, как меняется вкус его собственного вина в зависимости от освещения.

Обстановка, эмоциональное наполнение, звук и освещение (курение теперь не актуально) могут сделать вино более приятным на вкус. Отслеживая подобные научные фишки, можно улучшать свой ресторан или кафе бесконечно. Ну или приятно провести время с вином. :)

Поколения Y и Z: смайлик активирует зоны коры мозга, реагирующей на лица людей

В фильме "Джонни-мнемоник"  (1995 год)с которого началась карьера Киану Ривза, пределом мечтаний было 80 гигабайт в мозгу человека. Сейчас это кажется смешным...

Если Вы запутались в годах, как разносить поколения, то вот Вам подсказка: "Инфографика: поколения людей". А я продолжу сегодняшний пробег по всяким открытиям.

Мозг поколений Y и Z по другому реагирует на смайлы. Поколение Х отличается от любителей гаджетов, интернета и социальных сетей.

Цитата:

Ученые выяснили: мозг современных людей приспособился и теперь реагирует на смайлики (эмотиконы) так же, как и на выражения реальных лиц, пишет The New Zealand Herald со ссылкой на открытие Университета Флиндерс.

По словам доктора Оуэна Черчес, никто не рождается с нейронной реакцией на смайлики. До 1982 года трудно было представить, что смайлик сможет активировать зоны коры мозга, реагирующей на лица людей. Но современные люди знают: смайлик представляет собой схематическое изображение лица. Поэтому изменение работы мозга вполне предсказуемо. То есть, это нейронный ответ, являющийся продуктом современной культуры.

20 добровольцам показывали фотографии реальных лиц, смайликов и произвольные изображения. Примечательно: нейронный ответ фиксировался только в том случае, если использовались классические смайлики вроде ":-)". А вот при переворачивании смайлика из горизонтального положения в вертикальное или располагая его задом наперед, мозг не был в состоянии считать символы как иконку лица. 

Эксперты подчеркивают, что смайлики являются новой формой языка. Для его расшифровки мозг был вынужден создать новую схему активности. Автор одних из первых смайликов - Скотт Эллиот Фалман из Университета Карнеги-Меллон. Он использовал значки, размещая сообщения на доске объявления университета. Сделано это было в 1982 году, чтобы люди могли отличать шутки от серьезной информации.

И это не шутка. Новые каналы коммуникаций, новый контент и визуальные коды действий - формируют новые аспекты мозговой активности у населения. Информационный прогресс сильно меняет современного человека, его воспитание и взросление. Игры перестают быть p2p (человек с человеком), порнография убирает необходимость женщин на определенном этапе (речь об эмоциональном взрослении) и т.д.

Лет через 15 будут очень интересные результаты, которые покажут как человечество стало другим...

Пол Зак о профессиональном выступлении с презентациями

Пол Зак

Автор знаменитой лекции об окситоцине, счастье и доверии, нейроэкономист Пол Зак (Paul Zak) рассказывает о том, как быть интровертом в жизни, а экстравертом на сцене, и когда у профессионального оратора перестают дрожать колени.

Экономист Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований и профессор Клермонтского университета. Лекция Зака на конференции TED, посвященная окситоцину, любви и счастью, набрала больше 1 млн просмотров. Поклонники и пресса даже прозвали профессора Dr. Love – Доктор Любовь. 

– В своем выступлении вы говорите о том, что объятия повышают уровень окситоцина. А как обнять человека по Skype?

– По Skype… да вот так! (Пол наклоняется и обнимает веб-камеру, как будто обнимает собеседника) В интернете есть мем на эту тему: люди обнимают камеры по Skype. Говорят, есть люди, которых никто не обнимает, ну вот они и распространяют такие "виртуальные" объятия, и они набирают миллионы просмотров. Мы даже исследование проводили, на полном серьезе, брали на анализ кровь до и после разговора по Skype, а также общения в Twitter и тому подобное – и во всех этих случаях уровень окситоцина возрастал. Лучше какая-то связь, чем совсем никакой.

– А до и после своего выступления на TED у себя вы брали кровь на анализ?

– Нет, но уверен, что уровень стрессовых гормонов у меня зашкаливал. Я часто выступаю, но именно к этому выступлению я готовился почти полгода. И когда уже оставалось всего две недели, у меня еще не было той концовки "на высокой ноте", когда я спускаюсь в зал, чтобы обнять одного из зрителей. Так что я готовился, готовился, готовился и должен признаться, что это была единственная презентация в моей жизни, до которой и во время которой у меня в буквальном смысле дрожали колени.

TED идет три с половиной дня, и я выступал в конце третьего дня. Это худшее время для презентации: люди в зале уже устали, а еще передо мной выступала психолог, которая занимается маленькими детьми; у нее в презентации были видеоролики про милых деток, после такого выступать непросто. А еще был другой психолог из Йеля, который исследует счастье, и в придачу очень известный врач, который работает с пациентами, больными ВИЧ, практически святой человек. Ну, и я… 

Модератор TEDGlobal Бруно Гиссани (Bruno Giussani) – такой здоровенный немец размером с медведя, очень жесткий человек. И они [продюсеры TED] реально наседают на тебя, заставляют прислать слайды заранее, репетировать, и потом еще эта генеральная репетиция, прежде чем тебя пустят на сцену. Так вот этот Бруно прямо взялся за меня. У него очень высокие требования к выступлениям, и он от тебя не отстанет, пока не убедится, что ты этим требованиям соответствуешь.

Нейромаркетинг и мерчандайзинг: 20 уловок торговых сетей

Фишки.нет классно перевели (http://imgur.com/gallery/qlO0g) статью про уловки в магазинах. Я немного уменьшил и привожу суть. :)

1. Они заставляют вас ассоциировать красный цвет со скидками.

Зачастую супермаркеты уже снаружи завешаны рекламой, на которой можно увидеть выделенные цветом скидки. В нашем сознании красный ценник уже давно ассоциируется со снижением цены. Однако стоит быть внимательным – не всегда такие цветные ценники означают более выгодные покупки: цена может быть снижена незначительно или даже порой вообще оставаться неизменной. Но при этом потребитель все равно расположен купить товары с такими ценниками из-за уже сложившейся ассоциации.

2. Они делают тележки слишком большими.

Торговые тележки были изобретены в 1938 году. При этом площадь обычной тележки за последние 40 лет увеличилась вдвое. И почти всегда они гораздо больше, чем “потребительская корзина” среднестатистической семьи. Если мы везем полупустую тележку, то чисто на уровне подсознания у нас возникает желание ее заполнить. В итоге вы покупаете больше еды, чем нужно. Поэтому если вы не надолго хотите забежать в магазин, лучше возьмите корзинку. Таким образом, вы убьете двух зайцев: сэкономите деньги, а сумка с покупками будет легче.

3. Фрукты и овощи обычно находятся на входе в магазин.

Исследователи протестировали силу воли покупателей. Оказалось, что достаточно дать человеку возможность сначала сделать то, что, по его мнению, "хорошо", чтобы потом он сам начал активно выходить за собственные рамки. Именно поэтому владельцы супермаркетов раскладывают полезные фрукты и овощи прямо у входа: чем больше денег покупатель потратит на полезные продукты, тем больше он накупит вредных продуктов, типа пива и чипсов.

4. Они прячут молочные продукты в глубине магазина.

Специалисты по продажам используют массу приемов, чтобы заставить нас купить больше. Годы исследований выработали массу уловок, которые используются повсеместно, и о которых мы даже не догадываемся. Чтобы проиллюстрировать более наглядно, давайте подумаем, почему молоко – продукт, пользующийся наибольшим спросом, всегда находится в самом дальнем конце супермаркета? И дело не в том, что именно там находятся холодильники, а в том, что от вас хотят, чтобы в поисках молока вы сначала прошли мимо остальных продуктов.

Нейромаркетинг: мозговые волны в Starbucks и рост маржи с чашки кофе

Kai-Markus Mueller

Нейробиолог из Германии Кай-Маркус Мюллер (Kai-Markus Mueller) разработал новаторский метод определения цен на кофе — при помощи мозговых волн. Для своего открытия он создал отдельную компанию "Neuromarketing Labs".

Живет он на юге Германии, в городке Ашпах, земля Баден-Вюртемберг. Раньше, в 2009-2011 годах, Мюллер работал в консалтинговой компании Simon, Kucher and Partners, которая занимается вопросами ценообразования. Он быстро понял, что в этом вопросе рыночные и иные механизмы не действуют.

Путем проб и ошибок Кай-Маркус Мюллер пришел к новой теории, которую он называет "нейроценообразованием". 

Глубоко в голове каждого из нас спрятан центр, который мы при всем своем желании не можем отключить и который функционирует независимо от нашего сознания и разума. Этот центр работает по простым правилам. Если комбинация кофе с пирожным не вызывает у нас негативных эмоций, то сочетание кофе, скажем, с горчицей, являющееся бессмысленным, вызывает тревогу и букет других отрицательных ощущений.

Эту неосознанную защитную реакцию нашего мозга можно увидеть на электроэнцефалограмме. Мюллер уверен, что изображенные на ней волны имеют прямое отношение к бизнесу. По ЭЭГ можно, убежден он, определить оптимальную цену того или иного товара или продукта.

Свою теорию Кай-Маркус Мюллер демонстрирует на примере компании Starbucks.

"Все думают, что они знают, как дорого продавать дешевый товар, – с улыбкой объясняет он корреспонденту журнала Spiegel, – но вся странность в том, что этого не понимают даже в Starbuck".

Вкус виски зависит от обстановки в комнате

Атмосфера и дизайн бара или ресторана способны изменять восприятие вкуса алкоголя настолько, что люди, которые никогда не любили, например, виски, начинают хорошо относиться к этому напитку.

Ученые пригласили на дегустацию виски 400 добровольцев. Каждому участнику эксперимента нужно было оценить напиток по трем параметрам: 

• аромат, 
• сладость,
• послевкусие. 

Людей разделили на три группы, а затем посадили их в комнаты, различающиеся интерьером. В первой стояли мягкие удобные кресла, а на подоконниках цвели растения в красивых горшках, вторая комната была обставлена ничем не примечательной мебелью, зато в помещении отчетливо чувствовался аромат спелой вишни, в третьей комнате столы, стулья и шкафы были сделаны из темного дерева, а в углу потрескивал камин.

Испытуемым, которые сидели в комнате с вишневым запахом, очень понравилось виски, даже тем, кто раньше не любил этот напиток. А наивысшие баллы алкоголю по всем трем параметрам дали люди, которые пили виски в комнате с камином. 

Сцылко: Lizzie Wade et. all // Science. Published online. October 8, 2013

А мораль сего исследования подтверждает, что окружение и процесс потребления очень критичны для потребителя, даже если он не фанат продукта. Виски нельзя пить абы с кем и абы где. Напиток требует определенной ситуации и обстоятельств.

ИМХО барная стойка ирландского паба "Шеннон" в Самаре самое любимое место у меня для распития виски! :)

Инфографика: "Как цвет влияет на покупательскую активность в интернете?"

Цвет как важнейший фактор

1. 85% респондентов указывают на цвет как на основную причину, по которой покупают конкретный товар.

В списке факторов, влияющих на выбор покупателей, визуальная составляющая лидирует с большим отрывом — на нее как на определяющий фактор покупки ссылается 93% опрошенных. 6% респондентов ориентируются на текстуру товара и 1% — на звук или запах.

Разумеется, три последние фактора (текстура, звук, запах) будут недоступны пользователям интернет-магазина (под звуком мы имеем в виду качество приема разговорного сигнала смартфоном, например, или качество воспроизведения музыкальной композиции портативным стереоустройством).

2. Цвет увеличивает узнаваемость бренда на 80%, что напрямую влияет на доверие потребителей.

Ассоциации цветов для североамериканского online покупателя

В ходе исследования влияния цветов специалисты KISSmetrics выявили следующие устойчивые ассоциации между цветами (заметим, что они подтверждены на опыте покупательской аудитории США; возможно, что у жителя Индийского полуострова или Филиппинских островов эти цвета вызовут совсем другие эмоции и ассоциации):

• желтый — устойчивая ассоциация с юностью и оптимизмом; используется для привлечения внимания посетителей;
• красный считается "энергичным цветом", способствующим учащению сердцебиения, служит для создания эффекта срочности, чаще всего используется на распродажах;
• синий/голубой — считается лучшим цветом для веб-дизайна, создает впечатление надежности и безопасности, используется финансовыми учреждениями и страховыми агентствами, банками и т. д.;
• зеленый цвет ассоциируется со здоровьем, естественнее всего воспринимается человеческим глазом, применяется для создания эффекта покоя и расслабленности;
• оранжевый — "агрессивный цвет", отлично подходящий для создания элементов призыва к действию (CTA, Call to Action);
• розовый — романтический и женственный цвет, используется в маркетинговых кампаниях по продвижению товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола;
• черный — мощный и элегантный цвет предметов роскоши (дизайнерская одежда, автомобили высшей ценовой категории и т. д);
• пурпурный цвет, считающийся "успокаивающим, спокойным цветом", используется в рекламе косметических товаров, предотвращающих старение кожи, например.

Цвет и его влияние на разные типы потребителей

Влияние цветов на целевую аудиторию также коррелирует с 3 условными группами потребителей, разделяемых по поведенческому паттерну: 

1. импульсивные покупатели (Impulse Shoppers), 
2. экономные ("бюджетные") покупатели (Shoppers on a Budget), 
3. так называемые "традиционные покупатели" (Traditional Buyers).

Триггером к конверсионному действию для импульсивных потребителей чаще всего служат красный, оранжевый, черный и ярко-синий (Royal Blue) цвета. Упомянутые цвета провоцируют импульсивных покупателей к приобретению фастфуда или участию в распродажах.

"Бюджетные" покупатели склонны подчиняться "приказам", отдаваемым темным, насыщенным оттенком синего цвета (Navy Blue, "морская синева") и другим "морским" цветом — сине-зеленым (Teal). Два этих "спокойных" благородных цвета отлично работают на сайтах банков или крупных торговых сетей.

"Традиционные покупатели" подвержены воздействию оттенков розового (Pink, Rose) и небесно-голубого цветов, применяемых обычно в дизайне интернет-магазинов, торгующих одеждой.

И еще несколько фактов

Дизайн имеет решающее значение для 42% посетителей. Будучи недовольны дизайном сайта или лендинга, 52% опрошенных никогда не вернутся на этот веб-ресурс вновь.

64% онлайн-покупателей не купят товар, если посчитают, что сайт загружается неоправданно медленно. Согласно исследованию Amazon.com, увеличение времени загрузки на каждые 100 миллисекунд приводит к снижению продаж на 1%.

По оси Y отслеживается процент падения продаж, по оси Х — время в миллисекундах.

Не забывайте использовать "слова силы": 

• 52% потребителей позитивно отреагируют на слово "распродажа", 
• 60% почувствуют себя спокойно и непринужденно на вашем сайте и будут склоняться к мысли о покупке, увидев слово "гарантия".

Сцылко: http://sostav.ua/publication/85-pokupatelej-delayut-svoj-vybor-na-osnove-tsveta-56099.html

Нейромаркетинг: запах шоколада и продажи книг о еде и любовных романов

Ну все мы знаем, что аромамаркетинг, как часть или подвид нейромаркетинга, позволяет немного модифицировать поведение потребителей. Свежее исследование западных психологов покажет, как ароматы влияют на продажи книг:

Запах шоколада в книжном магазине побуждает посетителей покупать больше любовных романов и кулинарных книг, но слабо влияет на продажи произведений других жанров. 

"Когда покупатель чувствует запах шоколада, понятия, ассоциирующиеся с этим запахом, такие как кулинария, становятся в его сознании более доступными и побуждают его иначе реагировать на кулинарные книги, чем если бы запаха не было", — пишут в своей статье Лив Дуче (Lieve Douce) из Университета Хасселта (Бельгия) и ее коллеги. 

Перед началом эксперимента ученые опросили студентов и с их помощью выбрали из списка из 10 жанров те, что больше всего ассоциировались с запахом шоколада. Самыми популярными оказались книги о еде и напитках и любовные романы. 

Затем Дуче и ее коллеги на протяжении 10 дней распыляли в книжном магазине в Бельгии ароматизатор с запахом шоколада и следили за поведением покупателей. В поле их зрения попали 63 мужчины и 138 женщин. 

Исследователи обнаружили, что приятный запах делал поведение покупателей менее целенаправленным, побуждая их гулять по магазину и наслаждаться самим процессом шопинга. Они выяснили, что посетители магазина в 3,5 раза чаще рассматривали книги по кулинарии и любовные романы и почти в 6 раз чаще их покупали, чем когда запаха не было. При этом основными покупателями этих книг были женщины. Книги по другим темам покупатели разглядывали всего в 1,2 раза чаще. В результате в присутствии шоколадного запаха продажи книг о еде и романтических чувствах выросли на 40%, а книг по другим темам — на 22%.

Интересно, а в наших книжных магазинах будут применять подобные решения? Или на кулинарных курсах (где как раз женская аудитория) - создаешь запах шоколода (выпечка и горячий шоколад) и продажи книг о еде от Вашего "шеф-повара" поползли вверх?! :)

Некромаркетинг: любимые запахи у россиян

Психологи из МГППУ решили узнать, какие запахи предпочитают разные люди. 

"Для женской группы любимыми являются цветочные запахи, в то время как для мужской — древесные. Интересно отметить, что в мужской группе предпочтительными являются запахи духов и еды, а у женщин запах духов и еды вызывает скорее негативную реакцию", — ­пишут авторы работы. 

Среди нелюбимых мужчины чаще всего называли запах гари, а женщины — запах продуктов. Психологи предполагают, что у женщин запах еды вызывает неприятные ассоциации с рутинной работой по дому. А еще оказалось, что люди с более медленными реакциями многие незнакомые запахи характеризуют как "нежелательные", что в свою очередь может спровоцировать возрастание скрытой агрессии.

Лично я удивлен, что запах кофе собрал так мало "плюсов", когда оно и цитрусовые считаются классикой запахов в маркетинге (мы на семинарах с коллегой предоставляем зерновой кофе и запах стоит весь день очень приятный). Жалко, что исследователи не опросили, что пьют респонденты (возможно низкая потребительская культура кофе).