Сергей Славинский про увлечение планированием и to-do-list

Сейчас популярно планировать своё время используя различные виды to-do-list, планировщики задач и т.п. Но вот что любопытно: подобная практика повышает текущую продуктивность, но драматически снижает её в долгосрочном периоде.

К такому выводу пришли после двухлетнего исследования работы более 90 000 пациентов врачей скорой помощи (в США, по материалам HBR). Выбор был логичен - цифры в этой области наиболее показательны, но сам подход легко перенести и на, например, предпринимательство.

В чём суть? Формируя списки мы попадаем в типичное когнитивное искажение – потребность в завершении (completion bias). Мы стремимся завершить как можно больше дел из списка в максимально короткие сроки, поэтому выбираем прежде всего самые простые, откладывая более сложные. В краткосрочном периоде нет ничего особенного, но в результате объём сложных дел постоянно растёт. А если вспомнить еще и популярный совет раскладывать сложные дела на много мелки и простых – картина станет еще явнее.

В итоге мы получаем, что уже в одно-двух летнем периоде количество накопленных отложенных непроизвольно дел начинает серьёзно сказываться на эффективности и результаты сторонников планирования оказываются значительно ниже по сравнению с теми, кто подобным тщательным планированием не занимается...

Зная многих любителей расписывать задачи и вернувшись лет пять назад, когда мода на такие вещи только зарождалась – я, наверное, соглашусь. Мой личный опыт это подтверждает. Особенно грустно дела обстоят у тех, кто этому учит.

Сцылко на пост автора в FB.

Cергей Славинский: Новые привычки покупателей, убивающие интернет–коммерцию

Не секрет, что механизмы покупки внедрили у себя социальные сети. Так же не секрет, что этим активно занимаются издания, ставшие магазинами. Ты видишь картинку, которая тебе нравится и совершаешь покупку в один клик. 

Где бы ты не находился — в Pinterest, VK, Facebook или Google Картинках. Вроде бы невинная шалость, которая уже и не выглядит технологической фантастикой, но за ней скрывается очень серьезная угроза.

Дело в том, что сейчас происходит переосмысление не просто каналов продаж (про "омни" вы помните), а переосмысление самого процесса покупки и привычки покупать. А это уже смертельно важно.

Что мы делаем сейчас? Мы удовлетворяем свою потребность в три очень чётко разграниченных этапа. Мы ощущаем необходимость (в т.ч. и благодаря коммуникациям), мы совершаем покупку и мы реализуем потребность. Реклама-магазин-опыт. Всё понятно. В центре уравнения стоит ритейл. 

Онлайн, мобильный или физический — не важно. И именно эта последовательность и порождает доходы ритейлеров. Потому как эти доходы зависят от контроля со стороны рыночного игрока и он может влиять на них при помощи огромного арсенала маркетинговых инструментов. 

Цены и скидки, промо-акции и программы лояльности, мерчандайзинг и атмосфера всеобщего безумия во время распродаж — всё это контролируется ритейлом. Манипулирование порождает прибыль.

И всё бы было хорошо, если бы это незыблемый трехэтапный процесс не выходил бы из под контроля… Проблема в том, что благодаря современным технологиям традиционный процесс шоппинга потихоньку исчезает из нашей жизни. 

Сергей Славинский: Контент–стратегия. Основы понимания

В сети полно материалов о контент–стратегиях. И у них есть одна общая беда: их пишут люди, не понимающие значение слова "стратегия", а контент представляющие как набор материалов на сайте и в социальных сетях. Это понятно, потому как занимающиеся "контент–стратегиями" – это выходцы из веб-девелоперов, а не из стратегических менеджеров. 

Отсюда и неразбериха. Давайте разбираться что к чему. Это не сложно, ибо основных ошибок немного.

Самая часто встречающаяся ошибка – это попытка рассказать о контент-стратегии в определениях "как". Как и получается. Если мы говорим о стратегии – то это общий и недетализированный план достижения цели. Значит, как минимум у контент–стратегии должна быть четкая цель. А цель, надо понимать, еще необходимо пропустить через why-фильтр. Т.е. ответить на вопрос "зачем?". Это упражнение можно попробовать сделать самостоятельно: сформулировать цель и попытаться её обосновать. И посмотреть на сколько далеко вы уйдете от слова "прибыль".

Вторая ошибка – это выдать этап сбора и анализа информации за саму стратегию. ОК, вы определились кому, как и какую информацию будете доносить. Т.е. создали набор инструментов и каналов. Но в чем суть стратегии? Не в создании этого набора, а в определении в каком состоянии рынка какие инструменты применять. Как должны действовать конкуренты, чтобы наш сайт стал основным каналом. Какие должны появиться субституты и аналоги, чтобы мы сфокусировали усилия на социальных сетях? И так далее, в зависимости от количества игроков на рынке, количества "свободных" покупателей, барьеров.

Третья ошибка – отсутствие временных характеристик. Мы хорошо знаем, что "контент–стратегия" является стратегическим инструментом с отложенным действием. Так сколько времени необходимо, чтобы решить те или иные задачи? Когда необходимо анализировать данные и делать выводы? Именно наличием сроков отличается стратегия от дорожной карты.

Четвертая ошибка – обособленность контент–стратегии от других стратегий. Сроки, про которые я писал выше, важны еще и вот почему: контент-стратегия, являясь разновидностью и частным случаем функционально стратегии (стратегии коммуникаций в данном случае), всегда связана в систему как с другими функциональными стратегиями, так и со стратегией верхнего уровня (конкурентной). И она не может существовать отдельно. Это как крылья, но без самолета. Я уже не говорю про согласование бюджетов и одновременное продвижение ценностного предложения для покупателей, покупателей аналогов/субститутов, для партнеров.

В итоге, контент–стратегия должна отвечать на следующие вопросы (зная, предварительно, ответ на вопрос "зачем?" и какую цель мы пытаемся достичь):

1. Какими инструментами интернет–маркетинга (канал+содержание+время воздействия!) мы привлекаем "свободных" потребителей и какими отнимаем их у конкурентов, аналогов и субститутов.
2. Какие взаимоотношения мы формируем между компанией и потребителями, на сколько пускаем их "внутрь", в рамках реализации контент–стратегии?
3. Какие ресурсы необходимы для создания конкурентных барьеров (удержания собственной "информационной" позиции при условии, что конкуренты будут выходить в ваше информационное поле – это можно назвать "битвой контентов". За счёт чего вы в ней выиграете?)
4. Каков общий/не детализированный алгоритм постоянного (!!!) получения информационных поводов на протяжении всего стратегического периода (а это 3-5 лет).

Вот после того, как вы сможете ответить на 6 вопросов (включая "зачем" и формализацию цели) – вы и получите контент-стратегию. В остальных случаях вы получите решение тактической задачи – наполнения сайта или группы в социальной сети информацией. Собственно, это и происходит в большинстве случаев.

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/380662.html

Сергей Славинский: Бизнес–образование по-русски: "без лоха и жизнь плоха"

Сергей Славинский

Недавно Сергей Вихарев высказал очень правильную мысль о том, что современное (российское) бизнес образование похоже на лекции выигравшего в лотерею, рассказывающего о десяти (или ста) способах выиграть в лотерею. Но вот в чем подвох... А кто, собственно, выиграл в лотерею?

Знаю тех, кто публично заявляет о собственных целях "заработать миллион евро" (это до налогов или после, интересно?). Знаю тех, кто каким-то боком причастен к чужому успеху... Но я говорю не о теории, я говорю о "практиках" которые акцентируют внимание на том, что рассказывают о работающих вещах, которые помогли им (выиграть в лотерею?).

Да, еще знаю тех, кто достиг своего успеха. Но они почему–то ничего никому не читают, никого не учат... точнее, не делают из этого бизнес и не зарабатывают на этом деньги. У них для этого есть собственная практика...

Я понимаю, если, например Евгений Чичваркин или Олег Тиньков начнут рассказывать о становлении своего бизнеса (еще и правду ;-)). Но, блин, каких практически полезных советов, какого "мяса" можно набраться у тех, кто решил зарабатывать выступлениями после того как не смог полноценно и однозначно реализовать себя в профессии?

Есть люди, которые концентрируются на изучении новых методов, инструментов, создании новых подходов. Те, кто отдален от практики, но развивет и популяризирует теорию. Но ведь речь не о них? Речь о тех, простите, кто не силен в теории, "не очень" в практике, но умеет развлекать аудиторию.

Вы серьёзно? Неужели вы считаете, что прослушав какие-нибудь "Три недели для рывка" или "Бизнес-карусель", вы решите свои проблемы? Возможно. Только будет ли это заслуга тренингов и семинаров или случайное стечение обстоятельств.

Посмотрите на истории успеха "Бизнес-Молодости" и "Инфобизнеса". Сравните количество успешных историй с количеством слушателей. Получатся шансы, приблизительно такие же как и выигрыш Green Card. А то и меньше. Никогда не задавались вопросом, почему?

Более того, если сравнивать статистику успешных запусков, то среди выпускников престижных бизнес–школ, MBA-программ и просто выпускников ВУЗов эти цифры получатся куда более привлекательными. И знаете почему? Потому как для успешного бизнеса прежде всего нужны мозги. Умение критически мыслить, умение работать системно, умение планировать и т.п. Но этого мало. Мозги надо тренировать и развивать. Вырабатывать бизнес-рефлексы и т.п. А они, как раз, и не позволят вам тратить деньги и время на бизнес-образование, описанное выше. Ибо очевиден тот факт, что такого типа тренинги построены на случайностях и отрывочных знаниях. Зато вселяют надежду. Ведь чем меньше ты знаешь, тем больше в этих знаниях уверен. И это дает силы "палить из пушки по воробьям" с утроенным энтузиазмом. До тех пор, пока заряды не кончатся.

• Нет никакой "новой бизнес–школы". 
• Нет "новой парадигмы рынка" и "маркетинга 2.0, 3.0 и 4.0", которым можно выучиться при помощи специалистов со смутным образованием и достижением за 2-3 недели. 
• Нет еще альтернативы образованию в приличных, специализированных заведениях. Потому как в них учат правильно мыслить и понимать причинно–следственные связи, а не дают набор лайфхаков. Для того чтобы получать знания – надо трудиться, а не развлекаться...

Но подобные институты всегда будут существовать. "Для дурака не нужен нож..."

А вопрос, стоит ли на них делать деньги – остается на совести авторов всех этих программ. Для кого-то "без лоха и жизнь плоха".

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/354554.html

Сергей Славинский: Контент-маркетинг и разница между ожиданиями и реалиями

Сергей Славинский

Про контент-маркетинг и SMM ходит очень много разговоров. Вечные семинары и тренинги, мероприятия и тусовки, магическое слово digital... Красивые продающие сайты, много разговоров о создании контента (и его важности), стратегиях. Обещания роста продаж, спонтанной и наведенной известности, лояльности и так далее. Все это – огромная индустрия. Индустрия красивых мыльных пузырей.

Не так давно я писал о том, как важно не делать из бизнеса тусовку. К сожалению, в практике пришлось столкнуться с целой отраслью, которая много и красиво о себе рассказывает, занимаясь очень простыми и, так скажем, наивными вещами. Размещением клиентской рекламы за процент. Тем, собственно, чем живут (и жили) рекламные реселлеры с Мэдисон-авеню. Только они получали бонус от телекомпаний, а эти – от Yandex.

Поддавшись на обещания создания стратегии и контента я пытался более трех месяцев найти решение для задачи, которая (с моей точки зрения) не представляет особой сложности для мало-мальски обученного маркетолога. Задача не совсем уж простая, потому как известна только целевая аудитория, но отсутствует "позиционирование" в привычном понимании (да, такое тоже часто бывает). Да и сам продукт не характерен для интернет–активностей. Т.е. до этого данная продуктовая категория в сети вообще представлена не была. Поэтому кроме желания рискнуть мы предложить ничего не смогли.

Требовалось на основе собственных компетенций и понимания, какие механизмы и активности могут оказаться рабочими, а какие нет, попробовать сформировать стратегию формирования рынка в сети. Т.е. охватывая разные потребительские сегменты нащупать те, что нам интересны и эффективны и далее начать работать с ними, понимая как часто и какого качества контент будет поддерживать интерес к компании и ее продуктам. Интернет–стратеги и маркетологи такую задачу решить не смогли, несмотря на ее профильность. На мой взгляд.

Все, что интересовало более или менее – это ежемесячный бюджет. Но как только разговор заходил о том, что этот бюджет, собственно, надо сформировать – стушевались все. Почему? Я остался без малейшего понятия. Но точно могу сказать, что мои ожидания по отношению к самым крутым и не очень агентствам, лидерам всяческих рейтингов и т.п. – полностью развеялись. Пока я увидел только красивый пиздеж (простите, других слов я не нашел) при отсутствии навыков в решении элементарных стратегических задач. А если я сам знаю как, кому, сколько и с какими итоговыми метриками необходимо контента – то зачем мне все эти интернет-маркетологи и диджитал–стратеги? К сожалению, это не мой профиль, хотя, как уверяют коллеги, ничего сложного за загадочными терминами лендингов, конверсий и пр. не скрывается. Научиться можно, но хочется – делегировать. И заниматься своими делами, совершенствуясь в своем ремесле.

Пока что бюджет и интересная задача, куда более масштабная, чем увеличение продаж плоек через интернет на 65%, осталась в подвешенном состоянии. Увы, ожидания, сформированные копиратерами и красивыми сайтами, разбились вдребезги. Но с другой стороны – это и большой плюс. Значит рынок находится на первой стадии консолидации, когда определенных стандартов нет, но много фейковых сервисов. Это означает одно – рынок пуст с точки зрения качественной конкуренции. Надеюсь, нам все-таки найдется найти профессионалов, способных решить стратегическую задачу и нацеленных на долгосрочное сотрудничество. Будем искать :-)

PS Вполне допускаю, что я полный идиот в этих вопросах и сделал все не так. Но как надо-то? :-)

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/302209.html

Сергей Славинский: "Маркетинг, вдохновляемый негативом"

Продолжая тему негатива в отзывах и работы с возражениями. Предыдущий пост был о том, что стоит все-таки уделять публичное (!) внимание негативным отзывам о вашем продукте. Но можно посмотреть на этот процесс и с другой стороны. Как конкуренты.

Если Вы видите, что компания, деятельность которой вы пристально изучаете, реагирует на жалобы по поводу продукта, значит она постоянно работает над улучшениями. Но если негативные отзывы появляются в социальных сетях и не находят отклика у сотрудников компании или в ответ получают формальную отписку и компенсацию в виде кружки с корпоративной символикой - значит вы нашли "тонкое место".

А это означает лишь одно: возможность обойти конкурента и предложить рынку лучший продукт. Ведь если посмотреть на историю бизнеса, сколько успешных компаний было создано лишь потому, что их будущие владельцы однажды почувствовали на себе, что означает быть неудовлетворенным или разочарованным потребителем.

Бизнес, созданный лишь потому, что покупатель решил исправить ошибки продавца - это серьезно. Именно такие случаи двигают прогресс, и каждый из них имеет одинаковый сценарий: не найдя на рынке продукт, который можно приобрести, его создают самостоятельно. Не важно, что стало драйвером: отказ производителя продать, отсутствие необходимых функций/ценности, низкое качество, высокая цена... Важно то, что раньше, для того чтобы найти продукт, который можно улучшить - его надо было приобрести. Информация о взаимоотношениях потребителей и производителей была закрыта от сторонних глаз. Но сейчас, когда потребители имеют возможности для коммуникаций практически равнозначные компаниям, ситуация изменилась.

Анализ негативных отзывов позволяет не просто выявить слабые стороны конкурентов. Грамотный анализ позволяет найти собственную нишу на рынке, помогает выделить потребность и создать соответствующий ожиданиям продукт.

Это не секрет, но напомнить будет не лишним. Если бы не удачный опыт потребления, мы бы не увидели многих удивительных продуктов. Один Lamborgini чего стоит...

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/258021.html

Кстати если хотите посмотреть "войны" по негативу, то можете посмотреть Яндекс.Маркет. Там целые баталии между онлайн-магазинами и фиктивными негативными отзывами.

Другой пласт войн идет среди строителей на первичном рынке квартир на форумах и во Вконтакте. Там тоже сплошные баталии в стиле "пирамида рухнет" или "тонкие стены и холод собачий".

Сергей Славинский: "Имиджевая реклама. Мифы и реальность"

Это одна из любимых тем для споров между рекламистами и продавцами. Одни полностью оправдывают факт ее существования и эффективность, другие полностью отрицают. Старая школа "продающей рекламы", основываясь на высказываниях классиков занимает четкую позицию: "если реклама не продает - это говно". Другие говорят о том, что не имея "имиджа" продать ничего не возможно, третьи размещают логотип на огромных рекламных щитах и считают свою задачу выполненной.

Истина, как водится, совсем в другом месте.

Ярые сторонники "продающей рекламы" - это тренеры и консультанты, которым надо продать себя. А залив в уши всякой ерунды типа "ваши маркетологи сделали все не так" - это самый близкий путь к доверительному отношению и кошельку бизнесмена средней руки и топ-менеджера крупного постсоветского бизнеса. С их аргументами сложно не согласиться - ведь они сразу про классический российский бизнес-инсайт: "вокруг дармоеды и бездельники".

Действительно, маской "имиджевой рекламы" очень легко прикрыть некомпетентность тех, кто ее создает и размещает. Нет продаж? Реклама работает на имидж. В этом есть доля правды, но слишком часто "имиджевой" называют рекламу, увидев которую ты так и не поймешь - что же за продукт предлагают. В этом более всего преуспели строители - рекламные продукты этих компаний, пожалуй, номер один.

На самом деле суть "имиджевой" рекламы очень проста. Её используют те компании, продукт которых на столько хорошо известен покупателю, что нет смысла в сотый или тысячный раз напоминать о его уникальных потребительских свойствах. Т.е. когда у компании сформирован "имидж" - ее продукт оброс достаточным количеством стереотипов. Т.е. позволить себе ее могут только компании, находящиеся на рынке долго и имеющие 100%-ную спонтанную (!) известность. Если такого нет, время имиджевой рекламы еще не пришло. 

При этом разделить рекламу на "продающую" и "имиджевую" - очень просто. У них совершенно разные цели и задачи. Непонимание этого момента и рождает жесточайшие споры об эффективности.

"Продающая реклама" с УТП, призывами и мотивами к потреблению или покупке решает задачу количественного увеличения аудитории. Она необходима тогда, когда продукт только выходит на рынок, перепозиционируется или борется за собственную нишу. Т.е. на стадии роста.

Реклама имиджевая - это реклама качественная. Её используют для того, чтобы удержать знание о продукте в голове у потребителя. Если рынок не растет, а доля компании стабильна и продукт хорошо известен, то перечислением выгод от его покупки вы этой цели не достигните. У потребителей вырабатывается "рекламный иммунитет" - они просто не видят ваше сообщение среди других, фокусируя внимание на чем-то новом. Именно поэтому "имиджевая реклама" максимально креативна и разнообразно. Ведь ее задача в том, чтобы продукт напомнил о себе максимально необычным способом. Таким, чтобы однозначно отложиться в памяти.

Еще одна не менее важная функция и "продающей" и "имиджевой" - защитная. Даже если компания не нуждается в рекламе, в ней нуждаются ваши конкуренты. И, если не вы - то они. Поэтому над городами крутятся круги Mercedes, синие буквы Samsung и короны Rolex. Не только чтобы поласкать взгляд давних приверженцев, но и чтобы повысить "порог входа" для конкурентов. Это защитная функция рекламы, но для ее реализации нет необходимости писать о преимуществах продукта - только занять выгодные места "на виду". Поэтому чаще всего на таких местах мы видим рекламу, которую можно отнести к имиджевой.

Сухой остаток: как "продающая", так и "имиджевая" реклама - продают. Только первая делает это сейчас, вторая формирует спрос в будущем, при возникновении возможности или потребности. Другой рекламы не бывает или она сделана не правильно.

Взято.

Сергей Славинский: "Нейминг. Полезные незримые инструменты, позволяющие создать что-нибудь выдающееся"

Сергей Славинский

Нейминг - это один из этапов разработки торговой марки, которого я боюсь больше всего. Конечно, чем точнее сформулирована концепция позиционирования, тем проще работать с именами. К сожалению, это только видимость.

Дело в том, что если вы предельно точно описали что хотите получить, то в итоге можно не решить задачу в принципе. Мы столкнулись с такой задачей, создавая продукт для фармацевтического рынка, который должен был пройти проверку и по базам Роспатента, и по базам Минздрава. Итого более трех сотен названий, девять месяцев работы и смена команды в процессе работы. Вопрос, конечно, мы решили. Но, между прочим, это еще полбеды.

Помимо базы Роспатента есть еще и Единый Государственный Реестр (если не ошибаюсь) - это список зарегистрированных юридических лиц. Нюанс в том, что зарегистрированное название компании (при ее создании) можно достаточно легко противопоставить регистрации торговой марки, что делает регистрацию ТМ для применения на внутреннем рынке далеко не всегда обязательно процедурой, а для полной чистоты марки проверять ее стоит не только через ФИПС, но и вышеозначенным образом - т.е. называть соответствующим именем ООО. Но это к патентным поверенным и сотрудникам ФИПС. Т.е. даже если формально все проверки проведены - гарантий 100-ных у вас не будет.

Сергей Славинский: "Вред и польза позитивных коммуникаций"

Сергей Славинский

Недавно я отписался от одного очень популярного бизнес-блога. Он о развитии компании, о достижениях и победах, новых продуктах и многом другом. Интересном.

Сначала я искренне заинтересовался, потому как сам работал в этой отрасли и в чем-то подход был не просто близок, мы проходили тоже самое. Потом - обрадовался, что компании удалось избежать многих ошибок и достичь финансовых результатов, кажущихся фантастическими. Но это оказалось только началом. Потом одно, другое третье. Радость побед, поддержка читателей и начинающих, дерзкое развитие... В общем, можно только порадоваться. А природа - требует свое.

Это даже не зависть (завидовать должны те, кто работает в этом же сегменте). Скорее - ощущение собственной неполноценности. У тебя - успехи и провалы, стагнация и всплеск активности, сомнения и переживания, постепенное развитие, решение проблем. У них - проблем нет. Точнее, все проблемы тщательно вымарываются, а публикуется лишь бравада. Такая доска достижений, на которую вывешивается новый стахановец под улюлюкание зала.

Проблема лишь одна. Учатся (а читать такие блоги крайне интересно в образовательных целях) не на победах, а на ошибках. Тщательное сокрытие ошибок и рапорт о победах - это бессмысленное для ума чтиво. А если вдруг оно еще и обрамляется какими-то элементами пазла, совсем не характерными для бурно растущей компании, четко знающей что и для кого она делает - это накладывает определенные сомнения. А если ты не веришь, какой смысл оставаться вместе?

Я помню, как все удивлялись успеху "Связной Банк". Как его клиенты радостно щебетали о том, что в этом банке для них все бесплатно. То, что мы имеем сейчас - следствие "позитивного настроя". Он как наркотик. Стоит лишь начать писать о себе все самое лучшее, твои проблемы становятся не интересны. И ресурс, который должен помогать в тяжелой ситуации и при появлении вопросов, которые сложно решить самостоятельно, становится лишь витриной для привлечения наивных инвесторов.

Моя реакция - частный и субъективный случай. Но на самом деле этот пост вовсе не про мои слабости. Этот путь прошли многие компании в 90-х, которые к середине 2000-х либо ушли с рынка, либо сдали свои позиции. Что их погубило? Волна "позитивного мышления" и уверенность в собственной правоте и несокрушимости, которая берется как раз из таких хвалебных коммуникаций и отзывов. Когда ты заявляешь: "я гений!" и 100 комментаторов поддерживают эту мысль - то как усомниться в собственной правоте?

Я наблюдаю за многими бизнес-блогами. Они ведутся не только для того, чтобы хвалить себя. Это скорее отдушина. И это безумно круто. Но когда авторы начинают упиваться собственным успехом - это хорошо лишь в меру.

Но почему блоги. Ведь об этом еще много коммуникаций. Взять ту же банковскую отрасль - ведь именно своей победоносной бравадой отваживают потенциальных клиентов "альтернативные" банки и банковские сервисы. Но, может они это делают осознанно?

Здесь есть чисто маркетинговый вывод. "Позитивные коммуникации", не оставляющие тени сомнений в исключительности продукта или бизнеса, нахраписто деклалирующие собственные успехи, имеют двоякое действие: 

• они привлекают тех, чьи компетенции в вопросе низки,
• отталкивают тех, чьи компетенции достаточны для трезвой оценки. 

А это прекрасный фильтр: ведь чем меньше человек разбирается, тем легче заработать на его безграмотности. Карты с милями ТКС и "Рокет-банк" тому прекрасный пример.

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/244032.html

Сергей Славинский: "Дизайн в России: идеальный баланс спроса и предложения"

В продолжение темы дизайна и арт-дирекшн. Но уже про зарплаты.

Я мало интересовался этим вопросом, но совсем недавно решил изучить, скорее из любопытства... Если брать работы по айдентике, организованные относительно правильно, то на рынке мы получим диапазон цен в размере от 200 тыс.руб. до 1,5 млн. за разработку нового логотипа и фирменного стиля. Причем, толковые работы стоят сильно дороже - начиная от 500 т.р. То, что ниже, в большинстве своем похоже на эскизы, а не на завершенный продукт. По крайней мере из того, что я видел. Собственно, мы вышли на нормальный европейский уровень цен. И это - прекрасно, потому как если раньше наши компании делали дешевле и хуже, а "их" - дорого и непонятно для русского клиента, то сейчас различия практически стерлись. Но только в цене. И вот почему.

Возьмем самую типичную ситуацию для рынка: айдентика стоит в районе 400 тыс. рублей, включая разработку элементов иденитфикации, паспорта стандартов и т.п. Средняя цена для профессионального агентства в рынке. При этом среднерыночная цена специалистов, работающих над таким проектом - 25-30 тыс. рублей. Арт-директору предлагают на 10 т.р. больше. Я не говорю про экономику, ее можно считать по-разному. Но сама по себе зарплата, устанавливаемая в таких пределах, на мой взгляд просто не подразумевает, что работа специалиста может быть осуществлена грамотно. Я с трудом представляют толкового дизайнера, работающего за такие деньги. Даже начинающего. Но это - рынок. И он диктует свои правила. И нет такого правила на рынке: "чем мы больше платим дизайнеру, тем больше в итоге экономим при производстве". 

А с учетом того, что агентства работают и продают свой продукт, работа такого качества просто востребована куда в больших объемах, чем работа профессиональная. И здесь мы получаем полнейший рыночный баланс и паритет:

Не сильно искушенный заказчик получает работу низко квалифицированного дизайнера. Остается лишь один вопрос - с общей стоимостью работ. Ведь за эти же деньги проявив немного фантазии можно получить продукт совершенно другого качества, правда, добавив себе проблем. Но т.к. они мало кому нужны, мы пока уверенно балансируем в точке, где сошлись спрос и предложение.

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/241726.html

Сергей Славинский: "Почему компании боятся консультантов"

Я что-то решил взяться за тему, которая меня заботила лет пять назад, наверное. А может и позже. Но не писал об этом давно - это факт. Про консультантов.

Почему большинство владельцев бизнеса относится к ним скептически? 

Да, я тоже не верю в консультантов, которые работают на рынке с 1991-го года. 

Я не верю в "опыт в маркетинга - 20 лет", потому как человек, погруженный в профессию, может точно сказать, в какой момент маркетинг в отечественном бизнесе из декорации превратился инструмент. 

Ведь сколько менеджеров не довольно своими маркетологами до сих пор. А во скольких компаниях маркетинг до сих пор отсутствует? Я говорю не об отсутствующем отделе, а об определяющей функции, разумеется. Сколько маркетинговых служб находится "под продажами" и подчиняется коммерческому директору вместо того, чтобы быть его оппонентом? И на фоне всего этого процесса становления говорить о маркетинге, который стал рабочим инструментом можно лишь в пределах последнего десятилетия (и то с натяжкой).

А если ты относишься скептически к части своего бизнеса, то можно ли относиться серьезно к этой самой части, которая является чьим-то бизнесом? Безусловно - нет. Эти...(далее следует длинный список лестных эпитетов) не смогли построить свой бизнес, поэтому решили заняться консалтингом. То, что консалтинг, это ровно такой же бизнес, как и другие, почему-то аргументом не является. Даже в мире IT, например.

Но ведь сама проблема очень проста. За таким пренебрежительным отношением скрывается одно очень простое чувство - страх. Страх "выйти на чистую воду". Я сейчас не веду речь о тех, кто обещает увеличить продажи на 90% или узнаваемость на 250%. Я говорю о консалтинге, который занимается вопросами жизнеспособности бизнеса - в т.ч. и моем, маркетинговом.

Все очень просто. Пока бизнес функционирует, лучше в него не лезть. Работает и работает. А консалтинг всегда подразумевает определенную санацию, отказ от одного (всего) в пользу другого. Часто чего-то нового. И здесь срабатывает принцип "меньше знаешь, лучше спишь". Запускать чужих людей искать проблемы у себя в бизнесе, которые еще и работает и приносит доход - этого нужно очень сильно захотеть. Для этого нужны не только бессонные ночи, но и смелость.

И вряд ли основной ограничитель - это страх расстаться с деньгами. Я сначала думал так, но это не правильно. Для того, чтобы начать выделять деньги на лечение, необходимо признать факт болезни. Для того, чтобы этот факт признать, надо не испугаться посмотреть во внутрь себя. Быть честным с самим собой. А много ли таких вот честных бизнесов вы знаете?

Ведь что если колосс, которого вы поставили, все-таки имеет глиняные ноги? Хочется ли вам услышать о том, что вы не бизнесмен-провидец, а посредник, использующий административный ресурс для того, чтобы высасывать деньги из государства. Или то, что гениальный бизнес - всего лишь компиляция чужого опыта? Или то, что производимый вами продукт, являющийся предметом гордости - напичканная консервантами никому не нужная дрянь? Или то, что вы строите бизнес "на лохах, не умеющих считать"? Ведь сколько таких примеров есть в ежедневной ротации. И все как огня боятся услышать правду о себе. И не так страшно, если это будут потребители ("ха, происки конкурентов!"). А вот если вам за ваши же деньги расскажут правду о вас? Кому хочется ее услышать...

Проблема в том, что игнорируя действительность, себя можно лишь загнать в угол. И предвзятое отношение к консалтингу ("как они могут разбираться лучше меня - это разводка!") - лишь один из симптомов болезни.

PS. Этот пост не основан на собственном опыте, хотя с такими "клиентами" судьба сводила меня два раза. Сейчас я просто сторонний наблюдатель, для себя решивший этот вопрос.

Сергей Славинский: Про знаки и логотипы (и лого)

Даже в профессиональных кругах постоянно встречается ошибочное употребление терминов "знак" и "логотип".

Логотип (отпечаток слова) есть буквенное (словесное) обозначение торговой марки. Про историю появления термина можно прочитать, но суть была проста: это слово, которое не надо было набирать (в процессе печати). Вместо этого использовалось готовое клише (стандартный, как Lufthansa или фирменный шрифт, как Reckitt Benckiser). Иногда в логотип включают символы (FedEx, Microsoft, Visa), но в любом случае на логотип не смотрят, его читают.

Знаком называют символьное обозначение торговой марки. В знаке нет букв. Apple, Nike - сейчас используют только знаки. Знаки есть у Mercedes-Benz, BMW, "Билайн" - но они всегда сопровождаются логотипом.

На хитрый вопрос о том, чем является одна буква названия - знаком или логотипом ("Альфа-Банк", Adobe, McDonald's, Unilever, ) так же ответ существует. Это "лого". (без type). Но такие изображение в отдельности встречаются крайне редко. Именно поэтому единого мнения здесь пока нет, а путаница есть. Но сейчас разберемся :-)

Изначально термином "лого" обозначали сокращенное название компании (аббривиаутру) с внедренными в нее графическими элементами (полосатый IBM - International Business Machines), HSBC, RBS, bp, hp и т.п. Но в некоторых случаях термином "лого" обозначают композицию из знака и логотипа, которую так же называют фирменным или корпоративным блоком. Например - "МТС", "ТКС Банк", Rolls Royce и т.д.

Где здесь правда - пока не ясно. Но упростить задачу можно, приняв все, что касается однобуквенных обозначений, за знак. Это не противоречит изначальному подходу к логотипу (как к заранее набранному клише) и к символьности знака. Ведь что такое буква, как не знак устной речи?

В итоге мы имеем:

• логотип - читаемое обозначение компании
• знак - визуально воспринимаемое символьное обозначение компании
• лого - сочетание знака и логотипа. оно же "фирменный блок" или "корпоративный блок".

Все просто.

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/227789.html

Сергей Славинский: "Маркетинг будущего: неудовлетворенные потребности, о которых стоит задумываться уже сейчас"

Столкнувшись с исследованиями маркетинга будущего, проводимыми McKinsey, решил процитировать и проиллюстрировать их представления о том, над чем должен работать маркетинг компании сейчас, чтобы в ближайшем будущем суметь удовлетворить новый пласт потребностей потребителей, которые сформировались благодаря цифровым технологиям уже сейчас. Пока эти потребности не выражены глобально и воспринимаются скорее как инновационные эксперименты. 

Но пройдет не так много времени, и четыре описанные ниже потребности станут базовыми для любых продуктов, находящихся на рынке. К третьему десятилетию 21-го века они видятся именно такими:

1. Здесь и прямо сейчас. Потребители ждут возможности взаимодействия всегда (в любое время) и везде (в любом месте). Смартфоны и дешевый интернет позволяют получить любую информацию в практически любых условиях. Может ли маркетинг компании ее предоставить? Как пример - те же самые банки. Сколько денег я могу потратить прямо сейчас? С учетом того, что зарплата через неделю, нужно заправиться бензином, купить продукты и оплатить очередной взнос в банк. Продвинутый мобильный банк позволяет узнать сумму, которую можно потратить на спонтанные покупки не создавая дыру в бюджете круглосуточно и где угодно. Точно так же действуют службы ценовых агрегаторов. Действительно ли эта цена максимально выгодна? Можно мгновенно сравнить цену в магазине где находишься с ценами в других магазинах.

2. Так, как мне надо. Информация должна быть не просто предоставлена. Она должна быть собрана, систематизирована и структурирована таким образом, чтобы представлять из себя ценность для ее потребителя в настоящий момент времени. На данный момент иллюстрацией такого подхода служит приложение австралийского Commonwealth Bank, помогающего в ипотечном кредитовании. Вы фотографируете дом на смартфон. Система распознает дом и его локацию и выдает информацию о схожих домах, продающихся неподалеку с информацией о цене, налогах, рейтинге территории и условиях по ипотеке. Согласитесь, это только звучит фантастически. Но банку, создавшему такой сервис, пришлось выйти за рамки не только финансовых инструментов, но и за рамки отрасли - только лишь переосмыслив потребности своих потенциальных клиентов и агрегировав нужную информацию из разных источников.

3. Специально для меня. Информация должна быть предоставлена таким образом, чтобы уже учитывать личные предпочтения и потребности - т.е. персонализирована на основе хранящихся данных. Самый простой пример - это возможность виртуальной примерки. Одежда, наушники, очки - Вы можете получить свое изображение в них, просто сделав самостоятельно свою фотографию, руководствуясь простой инструкцией и выгрузить ее на сайт или в мобильное приложение. А интеграция с социальными сетями позволит сомневающимся мгновенно получить мнение знакомых и друзей. Но и это еще не все. Мы создаем за собой информационный след, который выражен все сильнее и сильнее. Кредитные продукты, где скорринг построен на анализе страниц в социальных сетях - уже реальность. Смотрят на то, что ты ешь, где бываешь, что читаешь - и кредитная история готова. И несмотря на заботу о конфиденциальности мы сами пытаемся предоставить все больше и больше информации о себе. Иначе как объяснить популярность Foursquare, Instagram, Pineterst - ведь что это, как не попытка оставить тот самый след. И эта та информация, которую не надо выманивать колачем из потребителей при помощи опросов: они сами делятся ей с радостью. Осталось лишь проанализировать ее и выдать то, что потребитель готов принять и то, что ему необходимо. А кто будет против полезной и персонифицированной информации? Вот он - маркетинг по требованию.

4. Просто. Потребители ожидают, что взаимодействие будет максимально легким. А это означает одно с точки зрения маркетинга - практически полный пересмотр инструментов взаимодействия с потребителями. Реклама - не работает. Пиар - разбивается о мнения неаффилированных потребителей. Сайт - не удобно. У маркетологов остается лишь то, что легко в использовании для потребителя: социальные сети и мобильные приложения. И чем проще Ваш продукт, тем быстрее вы ощутите это на себе. Но и это еще не все. Это лишь реализованный "сейчас". А просто - означает, что в случае с вышепреведенными примерами для анализа цен покупателю надо будет только навести смартфон на штрих код продукта, сфотографировать себя - просто подвигав смартфон, который сам найдет правильную композицию кадра и сделает снимок... Задача компании в данном случае одна - облегчить и перестроить предыдущий сложный опыт потребления в простой. А это технологии визуального и вербального сканирования, управление жестами и автоматически настраиваемые интерфейсы. Эти сегменты IT-отрасли будут развиваться очень активно, потому как на рынке будет побеждать тот, чьи технологии проще и быстрее. И такие решения будут пользоваться максимальным спросом со стороны компаний.

Согласитесь, здесь есть над чем крепко задуматься уже сейчас - ведь времени осталось не так и много.

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/219755.html

Сергей Славинский: Несостоятельный SMM и предвосхищающий маркетинг

Положено считать, что большое количество положительных откликов и рекомендаций в сети способны спровоцировать бурный рост продаж продукта. И это действительно правда, за исключением лишь одного маленького и весьма тонкого момента - потребительского иммунитета.

Как ни странно, но он сейчас развивается значительно быстрее, чем это происходило раньше. Это такое же "побочное" действие social media, как, собственно и сам соушал-медиа-маркетинг. Инструмент, которым опять коряво и не по делу воспользовались "специалисты" тает на глазах. При том, что компании инвестируют в него все больше и больше времени и средств.

Увлекшись доступностью аудитории, компании стали активно развивать коммуникации сразу в нескольких направлениях: 

• с одной стороны превознося продукт и активно сотрудничая с онлайн-ресурсами, 
• с другой - генерируя огромное количество позитивных отзывов от потребителей. 

Яркий тому пример, который приводит Mobile Review - продукты компании HTC (One X в прошлом году и One - в этом), Blackberry и Nokia. Ведь рынок смартфонов - максимально близкий и самый зависимый от инструментов SMM.

Компании все делают правильно - изо всех сил подогревают интерес к новому продукту, который анонсирован, но не выпущен. Я сам так делал, открывая "17-19", помнится. На основе информации, исходящей из компании и от журналистов поднимается волна интереса, которая всячески "подстегивается" инструментами SMM. Но дальше продукт выходит на рынок... и весь интерес пропадает, как рассеявшийся туман. Почему? Да потому как продукт при сравнении с конкурентами, оказывается значительно хуже, чем предполагалось. Это как раз пример того "предвосхищающего" маркетинга, который по факту разочаровывает. Результат - низкие продажи и море негатива. Раз за разом, год за годом компании попадают в эту ловушку.

Что же происходит? Мы для себя в голове рисуем продукт, основываясь на его коммуникациях. С той или иной степенью недоверия и понимания, что цель рекламы - это продажа продукта. Поэтому мы неосознанно делим все то, что говорит компания на два или даже на три. И находимся в некоем балансе. Они как-бы предвосхищают, мы как бы верим.

Но PR и SMM подключают не только иррациональные мотивы выбора, эти инструменты (особенно второй) используются для реализации самой главной задаче - формировании спроса, построенном на эмоциональном выборе. 

А эмоциональные мотивы потребления, как мы знаем, основаны не на сравнениях, а на собственном или чужом опыте использования (раньше помогало - поможет и сейчас). Т.е. процесс выбора и сравнения (собственно, рациональный и мыслительный мотивы) - по-максимуму исключаются. Мне нравится (иррациональный мотив) и сказали что очень хороший (эмоциональный мотив). Этого достаточно. И на эту цель работает SMM, использующий человеческое свойство доверять тем, кто тебе знаком.

И вот здесь и кроется огромная проблема. Несколько раз "предвосхитившись" и разочаровавшись, мы начинаем испытывать недоверие к таким источникам информации, как отзывы и тесты. 

"Проплаченные статьи", "левые отзывы", купленная аналитика: современный россиянин вообще переполнен скептицизма и недоверия. Поэтому такие подходы становятся не просто менее полезными. Перебор с SMM становится откровенно вредным для продукта и его продаж. Чтение отзывов и тестов при таком отношении становится инструментом поиска недостатков продукта - мне понравился тот же смартфон и теперь я ищу "подвох" среди комментариев и мнений. Потому как в прошлый раз, ища лишь подтверждение правильности собственного выбора, я получил далеко не тот продукт, который получить ожидал.

Я уже давно писал про "маркетинг молчания": это, конечно, не подход для компании, производящей массовый продукт. Но в гонке за попыткой донести преимущества очень часто компании обещают несбыточное или неочевидное. И здесь выиграет скорее тот, кто умолчит о "маленькой фишке", которая будет неожиданностью для потребителя, маленьким открытием, провоцирующим то самое потребительское восхищение...

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/212269.html

Сергей Славинский: "Маргинализация потребления в Петербурге"

Очень любопытная тенденция, которую сложно не заметить. Посмотрите какими ударными темпами развиваются сети дискаунтеров: не только в сегменте FMCG, но и в ресторанном сегменте. "Дискаунтер" сейчас это вообще самая кассовая из концепций, особенно для Петербурга.

Еще 3-4 года назад такого не было. Был относительно средний класс, который мог позволить себе покупать обувь за 10 000 и одежду по 4-5 тыс. за изделие. Тратить 1-1,5 тыс. в кафе и ресторанах, ездить отдыхать с бюджетом не в 50, а в 100 тыс. рублей. Благодаря им развивались нишевые марки, формировался средний бизнес,и росла культура потребления и повышался входной ценз на рынке, требующий не только хорошего продукта, но и "правильных" условий его продажи.

Переломным стал 2012 год. Год активного развития "секонд-хенда", пивных дискаунтеров. Год разорения и ухода с рынка тех, кто предлагал продукты высокого качества по относительно доступной цене. Год, когда понятие "качество" подверглось потребительской ревизии. Даже не так. Потребители просто отказались рассматривать продукты с точки зрения их качества. Важна только цена.

Сначала казалось, что происходит оптимизация потребления. Так оно и было в течение последних трех лет. Общемировая рецессия и снижение темпов роста экономики (и, как следствие, стагнация зарплат) сказались прежде всего не на финансовом центре, а на регионах - в т.ч. на Санкт-Петербурге. А возможно - сильнее всего. Мы уже привыкли к почти-московскому стилю жизни, от которого пришлось отказаться. Но почему?

Да, зарплаты не растут. Но растут расходы. И ЖКХ и стоимость продуктов питания заметно выросли, в некоторых сегментах перейдя грань разумного. Но даже при средней зарплате в 40-50 тыс. рублей это не так сильно сказывается на потреблении, как кредитное бремя.

Сергей Славинский: "В поисках удовольствия"

Потребителям можно очень долго объяснять выгоды, преимущества и конкурентные отличия вашего продукта. Они в это все буду внимательно слушать и охотно верить... и продолжать пользоваться тем, к чему они привыкли. Это можно назвать лояльностью к марке, потребностью к самовыражению или зависимостью от продукта/бренда. Но если начать искать понимание причин чуть глубже, то все станет проще.

Потребители выбирают тот продукт, который доставляет им удовольствие. Оно может быть совершенно разным, но это так. Мы инстинктивно ищем способы получить удовольствие так же, как и инстинктивно избегаем боли. А игра с инстинктами - это самое благодатное поле в маркетинге. Ты получаешь удовольствие - ты выбираешь продукт. Не получаешь - откладываешь его в сторону.

Недавно читал о новой политике JCPenny, когда они решились отказаться от купонов, скидок и распродаж, заменив их "честными ценами". И эти цены оказались никому не нужны. Компания лишила своих потребителей удовольствия сэкономить. Конечно, теперь это рай для прайсчекеров, но те, для кого шоппинг - это спорт - уходят из этой сети. Потому как их предмет удовольствия - поиск скидки.

Мы всегда оправдываем свои поступки, рационализируя их после факта свершения. Почему? Потому как решение зачастую принимается лишь исходя из того самого критерия - получения удовольствия. Где ты его получишь больше, тот продукт и выбираешь. Но очень часто под "удовольствием" мы, маркетологи, понимаем факт использования продукта. А зачастую процесс покупки важен не меньше, а порой даже больше, чем процесс дальнейшего использования. Это справедливо даже для автомобилей! А если говорить о товарах FMCG, одежде, обуви, аксессуарах, электронике и малой бытовой технике?

Да, есть люди, получающие удовольствие лишь от использования продукта. Как, где и за сколько он куплен - не важно. Есть люди, для которых процесс выбора и покупки важнее, чем само приобретение. Есть те, для кого поиск самого выгодного предложения - это спорт, а полученное удовольствие прямо пропорционально размеру скидки.

И в финале - простой вопрос для маркетологов: как и какое удовольствие доставляет ваш продукт?

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/192942.html

Сергей Славинский: "Почему маркетинг без бюджета - это чушь!"

Репост с ЖЖ Славинского:

Решил начать рубрику коротких ответов на вопросы от читателей. Первый ответ на первый вопрос о том, почему я считаю, что не может быть маркетинга без бюджета. Задавать вопросы можно и приватно и прямо в комментариях. Для ответов ввожу специальный тег FAQ.

Объясню максимально коротко и ясно. Как бы не был прекрасен ведущий семинары, как бы не были прикольны инструменты, позволяющие маркетологу делать маркетинг без бюджета, как бы не желал директор или владелец бизнеса реализовать все советы на практике - есть одно "но". Которое назвается - рынок.

Для любого рынка существуют пороги входа. Это означает, что каким бы крутым не был ты или твой продукт, есть определенный минимум, который необходимо потратить для того, чтобы продажи твоего продукта вышли на минимальный эффективный уровень. Очень часто этим пользуются крупные компании, тратя казалось-бы без надобности огромные бюджеты на рекламу продуктов, которые все казалось бы знают. Они это делают для того, чтобы сохранить высокий порог входа в отрасль. Условно говоря, на рынке безалкогольных напитков нечего делать без 2-3 млн. долл. на маркетинг. Иначе твой продукт будет ограничен в дистрибьюции, а значит и в продажах / доходах / прибыли.

Да, есть много рынков, где барьер входа казалось бы "нулевой". Ну не нужны деньги на рекламу. Но если мы вспомним о том, что маркетинг - это не только реклама, но и правильное расположение точек продаж, ассортиментная и ценовая политика, да и сам продукт (с точки зрения его ценности и преимуществ) - то даже нулевой рекламный порог входа (магазин ИП в торговом центре) требует в зависимости от выбранного направления развития - достаточно серьезных вложений. И не только на старте, но и в процессе работы.

И даже если ловко подменить рекламу и BTL более общим маркетингом - все равно не получается отсутствие бюджета. Какой бы ни был маркетинг, он всегда стоит денег: которые вы можете либо потратить либо просто не заработать (упустить выгоду).

Доп комментарии:

• Сейчас новая фишка. Лохотрон "Без бюджета" уже просекли. Но теперь - "партизанский" маркетинг рулит. Точнее, хорошо продается. Потому как книгу Левинсона 30-летней давности читать лень.

• Я лишь говорю о том, что маркетинг без денег или партизанский маркетинг без денег - это лишь маркетинг с чем то другим. Помимо денег есть еще один ценный ресурс - время. И второй - предпринимательская способность. Если временем можно управлять, то вторым ресурсом - невозможно, это талант. Он либо есть, либо его нет. Но ум без таланта дает средний результат. А отсутствие и того и другого в нашей стране с лиховой компенсируется административным ресурсом.

• Проблема в том, что порой в маркетологи идут от того, что для этой работы не требуется особых знаний. Вторая проблема в том, что список безбюджетный действий, которые не поменялись за последние 30 лет, немного устарел. А третья в том, что безбюджетные действия на самом деле таковыми не являются. А захочет ли маркетолог с зарплатой в 15 000 рублей брать на себя ответственность и реализовывать самостоятельно такие "безбюджетные" действия? Куда проще на телевизор потратить. Суть-то в том, что для "безбюджетных" действий нужен хороший маркетолог или талантливый предприниматель :-) Вот и получается что вовсе они не безбюджетные.

• Есть огромное количество способов изобразить деятельность вместо того, чтобы заниматься ей реально. Можно из визитной карточки сделать "продающий буклет" и утроить шанс на ее мгновенную утилизацию. А можно подумать чуть глубже и понять в чем же реальная проблема? В незнании или в том, что у всех все одинаково. Я вас уверяю, если подумать глубже, не понадобится ухищрений с визитками и "продающими e-mail". Но если думать лень, тогда это выход.

• Думать, что можно сделать лучше чем другие. Посмотрите на "челночников" из 90-х. В выигрыше остались те, кто стал специализироваться, предлагать лучший выбор в одной продуктовой нише. Так и с любым другим малым бизнесом - только специализация. Следующие шаги уже для бизнеса чуть крупнее.

Перепост: http://slavinsky.livejournal.com/192001.html

Сергей Славинский: Брендинговые агентства: 7 этапов разработки торговой марки

Репост интересной заметки по брендингу. 

Карту рисовал сам. :)

Продолжая тему брендингового агентства, я решил опубликовать еще один материал - собственно цели и задачи самого агентства и этапы работ, которые должны проводиться такой компанией. У меня получилось семь этапов, которые я и постараюсь сейчас кратко изложить.

1. Разработка стратегии (маркетинга)

• Ретроспективный анализ конкурентных среды и поведения;
• сегментирование рынка и оценка стоимости присутствия;
• анализ глобальных трендов (трендхантинг);
• формирование стратегии развития продуктового и марочного портфелей;
• наложение финансовых фильтров.

Необходимо выбрать правильное направление развития, создающее очевидные преимущества продукта и сейчас, и в будущем. Для этого необходимо понимать, как будут развиваться потребности потребителей, рынок и конкурентная среда.

В результате таких работ у компании создается понимание последовательности действий и размеров необходимых инвестиций в маркетинг и инновации для обеспечения конкурентной позиции в своей отрасли или сегменте на 3-5-летний период.

2. Концептинг

• Создание иерархии значимых потребительских свойств продукта
• анализ возможностей дифференциации;
• Формирование необходимой ассортиментной матрицы;
• формирование концепции коммуникаций;
• формализация идеологии марочного портфеля;
• создание матрицы маркетинговых требований;

Почему это необходимо?

Основная проблема, не дающая развиваться российским брендам - отсутствие соответствия (alignment). Ситуация, когда (как я писал ранее) "вилка не подходит к розетке". Концептинг помогает решить эту проблему - от нейминга до мерчандайзинга. Здесь, в анализе возможностей дифференциации, зашита фактически и разработка продукта (скорее всего без радикальных "прорывных" инноваций, только через инкрементальные и репозиционирование). 

В итоге получаются абстрактные потребительские ценности, переложенные в понятные и измеримые показатели (вспоминаем матрицу маркетинговых требований - это ее основа), являющимися необходимыми условиями для формирования бренда и служащие основой принятия любых решений относительно марки и продукта. Как раз то самое сочетание "продукта и идеи".

3. Вербализация (нейминг и копирайтинг)

• копирайтинг и разработка вербальных идентификаторов;
• разработка охраноспособного фонотипа, слогана, дескриптора и рекламных текстов;
• обобщение принципов построения текстовой информации.

Вербализация - это не только создание имени, которое можно защитить авторским правом. Это еще и разработка языка общения: манеры общения, стиля письма и разговора. В результате создаются: защищенное имя, слоган, дескрипторы и правила создания текстовых (вербальных) материалов.

4. Визуализация (айдентика)

• разработка системы визуальных идентификаторов
• разработка охраноспособного знака, логотипа, фирменного шрифта;
• разработка композиционных приемов оформления;
• разработка иллюстративных материалов.

Ограничиваться знаком и логотипом можно, но шанс на то, что именно по ним Вас распознают в море информации - год за годом резво стремится к нулю. Поэтому крайне необходимо максимизировать собственную узнаваемость, используя все возможные приемы. В результате таких работ у клиента оказывается в руках целый пул визуальных решений и приемов, позволяющий мгновенно найти компанию среди конкурентов тем, кто ее знает и обратить на себя внимание тех, кто пока не знаком с ее продуктом.

5. Дизайн

• разработка дизайна упаковки продукта, логистической упаковки;
• разработка дизайна брендированных носителей (вкл. интерьерные и архитектурные решения);
• разработка шаблонов для digital-media.

Дизайн - это самое эффективное средство выражения преимуществ продукта. Когда вы полностью используете возможности объема, цвета и формы, ваш продукт воспринимают самым естественным для человека способом (простите, - глазами). Такой подход в результате дает эффективный и функциональный запоминающийся дизайн с учетом всех возможных мелочей: от транспортировки до переработки. Дизайн, созданный с учетом и конкурентного окружения и среды "обитания".

6. Коммуникационная стратегия

• разработка принципов создания печатной рекламы;
• регламентация форматов проведения маркетинговых ATL- и BTL-мероприятий;
• регламентация PR-активности компании;
• моделирование сценариев для ТВ-рекламы.

Правильно созданные и сконфигурированные коммуникации могут экономить миллионы, которые традиционно тратятся на рекламные кампании. Найти эффективное и яркое решение - это и есть задача брендингового агентства. Не просто набор печатной рекламы и POS- материалов, а разработанную последовательность маркетинговой активности, обладающую мультипликативным эффектом. И позволяющую экономить. Хотя здесь есть "камень преткновения". 

По-сути, любые коммуникации не входят в деятельность брендингового агентства. Только "идеология". Поэтому самое правильное - это партнерство с креативным или рекламным агентством, создающим печатные и медиа-материалы - в области производства. И идеология и приемы, которые соответствуют марке и регламентированы в технических заданиях - как раз фильтр - чтобы "креатив в очередной раз не победил здравый смысл".

7. Создание стандартов торговой марки

• формирование бренд-бука;
• создание паспорта стандартов марки (гайдлайн);
• разработка cut-guides (кат-гайд, инструкции по созданию брендированных объектов);
• разработка sales-book (инструкции для торговых сил) и пособия по мерчандайзингу.

Формализованная стратегия формирования и развития бренда позволяет уберечь компанию от его размывания - как снаружи, при работе с контрагентами, так и изнутри, при кадровых ротациях. Итог: исчерпывающие инструкции по сохранению бренда и донесению его до конечного потребителя без искажений и поправок на "человеческий фактор".

Резюме

Получилось кратко и тезисно, но теперь последовательно будем "расшивать" каждый из этапов - более подробно.

Что дает такая последовательность работ? Самое главное - "уравновешенное решение", где есть неразрывная связь между инновацией, мотивацией и идентификацией продукта. Когда такая связь разрушается - получаются бисквиты "Барни": красиво сделанная упаковка с хорошенькими съедобными медвежатами, с составом продукта, который должен легко воспламеняться. Для любимых детей... Пусть это "бренд года", но бренд ли вообще? Был ли брендинг? :-)

Сергей Славинский: "Как получить хорошее образование в маркетинге"

Перепост 

Я порой сталкиваюсь со странными заявлениями, типа "для маркетинга не так важно образование, как опыт работы". Это полная глупость, скорее служащая оправданием тем, кто не учился, не более того. И проблема здесь не только в отсутствии базовых знаний.

Да, маркетинговое образование позволяет оставить споры о дефинициях (пример про "позиционирование" совсем недавно обсуждался в этом блоге) и начать разговаривать на одном языке. Да, глубокие знания позволяют перестать использовать страшные никому не понятные термины, и объяснять все "на пальцах". Ну и, безусловно, правильное понимание дает правильное применение - шанс, что Вы станете использовать правильные инструменты маркетинга в правильных случаях -  возрастают неимоверно.

Но это еще не все. И даже - не самое главное. Очень много маркетинговых решений делается "по наитию". Ведь никогда не стоит забывать, что весь маркетинг находится в поле здравого смысла (если перестать использовать терминологию, это станет очевидно) и интуитивно принятые решения зачастую бывают самыми верными. Главное, чтобы Ваш внутренний голос нечасто говорил: "Боже, как я ошибся!". Обычно это называют талантом.

Обзор блогосферы

В августе я делился с Вами обзором книги "Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей". Книга дала мне многое для понимания феномена блогосферы и т.п. И конечно ряд советов. Часть из них я готов попробовать применять.

И так попробую начать "обзор блогосферы", как например делает мой коллега Евгений Симахин! Его блогу недавно исполнился 1 год! Поздравляю!

Свой обзор блогосферы я хотел бы разделить на 2 части:

1) Обзор известных людей, гуру и т.п.

2) Обзор маркетологов и менеджеров, простых людей с хорошими мыслями. ;)

"Поехали!" (с) Ю. Гагарин

1. Слоноведение.

Известный маркетолог и блоггер Сергей Славинский прошелся по принципам работы злопоучного "Слона" (Slon.ru) и команды Бершидского в заметке "А был ли Слон?".

На своем сайте Сергей пишет, что: "Здесь я буду публиковать то, что может представлять практический интерес для тех маркетологов, кто еще не испорчен доморощенными российскими “гуру”. Это — альтернативный взгляд на маркетинг, во всей его простоте, прозрачности и обоснованности". Как пишет, так и делает! Хороший и интересный сайт: http://sergeyslavinsky.com/ и блог: slavinsky

Так случилось, что я разбирая талантливое банкротство "КИТ-финанса" (а там была многоходовка с "выводом активов") случайно наступил на мозоль "этичности" действительно талантливого г-на Бершидского. В этом плане рассказ Славинского о его опыте отношений со "Слоном" интересен и конечно не талантливые коментарии господина Бершидского ("а ля Сам дурак!"). Недавно проезжая по Москве я увидел ряд растяжек (хотя их вроде запретило ГИБДД) с лого проекта "Слон" и веб-адресом. Больше там ничего не было. ИМХО странное позиционирование.

2. О сексе и дочерях.

Господин Тиньков, с трудом продав свой очередной проект, ударился в поездки (за абонемент) на остров к Брэнсону, прогулкам по Лондону и к странным откровениям. Меня подобные откровения крайне смутили, т.к. они как минимум "секситские" и не к лицу "лидеру российского бизнеса, талантливому предпринимателю, колумнисту Финанса и семьянину"...

Откровения Тинькова: "Если бы Я родился женщиной, или смог бы сейчас превратиться в неё, я был бы самой конченной проституткой или скорее шлюхой, давал бы ВСЕМ ПОДРЯД и по-многу. Раздвигал бы ноги в день по 4 раза и кайфовал. Indeed, бабы дуры...

А чё нет что-ли?"

Как справедливо кто-то заметил из комментаторов сего откровения - "Хороший совет для Вашей дочери г-н Тиньков!". Интересно это эпатаж для поддержания интереса к своей персоне или естество гуру?

3. Ценность книги.

Блоггер и Pr-щик Роман Масленников (pr_maslennikov) опубликовал интересную резензию на книгу «Корпоративный тайм-менеджмент» Глеба Архангельского. Интересно мнение специалиста, который рассматривает данный подход со стороны и без "розовых очков". Порывшись в интернете нашел ряд критических замечаний по ТМ от Глеба: тут (kapterev) и  тут (комментарии НАТ).

Лично мне кажется, что для нас любые программы по управлению времени хороши, как от последователей "советской школы", т.к и от "западной". Конкуренция рассудит, а "офисного планктона" станет меньше.

4. Патология улыбок.

Блоггер пишущий на темы продаж Александр Деревицкий (notar) написал интересное наблюдение "Происхождение излишней улыбки". 

5. Копирайтеры изнутри.

Нашел великолепный блог по копирайтингу от компании Вебконтент.ру. Интерсно и живо описано о разных подводных камнях в работе копирайтере, например: «Крохоборы» в рекламе или что делать, если клиент считает каждую копейку рекламного бюджета? или Реклама нужна срочно! Как работать с клиентом, дающим заказы со сроком «вчера»? Все написано живо и правдиво.

6. Йога и конкуренция.

Инна Алексеева, директор pr-агентства "PR partner" в своем блоге занимательно рассуждает о сложной проблеме с которой они недавно столкнулись. Старый иностранный клиент недоволен сотрудничеством агентства с новым иностранным клиентом (третьи лица, не прямые конкуренты). Подробнее в "Что значит не работать с конкурентами?". Как принять соломоново решение?

В другой заметке Инна рассказывает о спорте на работе, нужно ли это и где нормы допустимого? Может ли начальство Вас заставлять заниматься определенным видом спорта? Подробнее в "О спорте в пиаре".

7. Фриланс взглядом "из-за бугра".

Блоггер-москвич из Нью-Йорка Лев Куртц занимательно делится своими мыслями об удаленной работе. С одной стороны вроде бы простые правила, с другой стороны часто сталкиваемся в своей работе, что мало кто их соблюдает.

Блоггерша из Лондона Елена aka Lenok aka Лондонский бурундук делится 9 мифами о работе на портфолио. Самое интересное в том, что ее советы подходят не только для фрилансеров, но идля консультантов в целом.

P.S. Ну вот пока и все, надеюсь первый блин не комом. ;)