воскресенье, 15 февраля 2009 г.

Книжный развал: "Как сэкономить на маркетинге и не потерять его"


В конце декабря я писал о начале сотрудничества с книжным издательством "Питер". Речь идет о некоем рецензировании книг по маркетингу их непосредственным потребителем - читающим маркетологом. ;)

Для меня это вдвойне приятней, т.к. я люблю читать и люблю маркетинг.


Первую книгу, которую я готов обсудить это труд г-на Монина Антона Алексеевича. Труд под названием "Как сэкономить на маркетинге и не потерять его" вышел в серии "Владельцам бизнеса" по теме "Маркетинг. Общие вопросы".
1-е издание, 2007 год, 272 стр., формат 14x21 см (60х90/16), Твердый переплет, ISBN 978-5-91180-581-4
Хороший переплет и обложка, достойное качество бумаги и верстки издания. Даже есть закладка, которой удобно пользоваться.

Книга по замыслу автора предназначена для руководителей малого и среднего бизнеса. С первых строк автор убеждает, что маркетинг это просто, как и его перо. ;)

Читая непосредственно саму книгу, я испытывал различные эмоции. Такое впечатление, что книгу писал один автор, а его введение редактировал другой. Разные главы написаны с разной смысловой нагрузкой.

Изначально автор утверждает, что он не будет "заморачиваться" на глубокой теории и чтение книги позволит самостоятельно принимать решения по маркетингу. Все легко и просто.

Именно так и кажется при прочтении первой трети книги, а дальше начинаются "американские горки" (в США их называют "русскими горками"). С чего автор книги решил, что введение в психоанализ Фрейда и теории Юнга позволит сделать более понятным "мотивацию потребления" для не-маркетологов?

Предлагать, опять же не маркетологам, метод портфельного анализа "Матрицы BCG" ("Бостонской матрицы") в ее классическом изложении - удивляет. Классическая матрица рассчитана на растущий рынок, но никак не на падающий (можно было бы упомянуть о "диких конях" и "воронах"), а ее графическое отображение так же вызывает опасения.

А тихое упоминание метода КИДРО (!) вообще умиляет. По крайней мере автор мог бы сделать хоть одну ремарку для не маркетологов, что речь идет о том же SMART.

Модель PEST подходит в основном для крупных компаний, а вот для средних и небольших могли бы указать более расширенную модель SLEPTE.

Очень бегло автор описывает различия в маркетинге товаров и услуг.. Складывается впечатление, что автор имеет больше опыта в маркетинге товаров.

Компоновка главы "маркетинговый анализ для руководителя" вызывает некое удивление. Очередность применения инструментов анализа в маркетинге перепутана.

В главе "инструкции по применению маркетинга" автор очень ограничено и вскользь пробегает по маркетинговым исследованиям и как мне кажется много говорит об одних видах исследованиях и очень мало о других (или умалчивает). Предлагать метод "фокус-групп" в своей книге для не маркетологов, это как в книге японской кухни предлагать самим приготовить ядовитую рыбу "фугу" (от неправильного приготовления в год погибает несколько десятков человек).

Чтение этой книги местами скрашивается комментариями самого автора, которые подчеркивают его питерское происхождение. Это и протест против строительства здания Газпрома, против неадекватности и злобности "мега (страх) корпорации AIG" (о ней автор написал экономический роман "Бизнес на жизни. Дневник страхового менеджера", который боятся публиковать все издательства РФ, даже издательство "Питер"), закулисная борьба ученых по раскрутке теории ("питерская научная теория по мотивации потребителя", см. подробности в книге) и знакомство с г-ном Мининым (по возможности поинтересуюсь у него об этой "творческой связи"), а так же становления заочного знака равно между его и своей книгой (не по смыслу, а по наполнению). Лично мне это кажется не совсем уместно для книги рассчитанной на всех граждан нашей страны, которые не в курсе "питерских разборок", да и вообще о книге о маркетинге для не маркетологов.


Лично у меня сложилось мнение, что автор отличный специалист по продажам и пишет о маркетинге именно с этой точки зрения. Принижение значимости PR и приравнивание PR-щиков к людям, которые пиарят только себя в ущерб компании, тоже не делает чести автору. Эти моменты прослеживаются на протяжении всей книги.

Отдельным словом нужно отметить, что у автора стойкое неприятие системы высшего образования в нашей стране. Если так отзывается специалист его калибра о питерских вузах, то автор скорее всего не имеет представления о регионах. В книге явно прослеживается некое принижение вузовского образования. Хотя в большей части отдельные тезисы верны, но их концентрация говорит о том, что автор сталкивался с плохими учеными, пиарщиками, студентами и преподавателями, и теперь доносит до нас этот негативный опыт общения. Забывая снять пометку о том, что это частный опыт, а не болезнь системы, как таковой.

Автор эпизодически в книге публикует ссылки на свои интернет проекты:

http://www.monin.ru/ - "Тренинговая артель";

  • http://www.7money.ru/ - "Управление личными и семейными финансами" (ничего похожего на подход самарского/австралийского блоггера Макса Крайнова, больше похоже на какие то курсы ни о чем);
  • http://www.aig-life.ru/ - "Правда о работе в AIG" (все ужасы работы, в насолившей чем то автору, в страховой корпорации AIG (которая сейчас активно распродается ибо банкрот)).

Дизайн проектов оставляет желать лучшего и видно делался непрофессионалами.

Однако я всегда говорю своим друзьям когда они начинают меня критиковать, что "художника обидеть может каждый!".

Теперь я хочу остановится на не менее важных моментах книги и в не меньшем объеме, которые мне понравились. Эти моменты делают интересным чтение данной книги маркетологам тоже. ;)

1. Автор замечательно собрал и изложил 44 мифа о маркетинге (некоторые спорны), но в целом подборка великолепна. Мифы сгруппированы по "определениям маркетинга", "функциям маркетинга" и "инструментам маркетинга".

2. Авторская типологизация маркетологов. Особенно автор достаточно точно писал "звездность гуру" и авторов книг "одной мысли" (одну мысль авторы обсуждают на 200 и более страницах).

3. Автор четко и интересно изложил принципиальны различия и схожести в американском, японском и отечественном менеджменте. Однако при этом забыл упомянуть о континентальной европейской модели (про финскую я даже и не заикаюсь).


Резюме: Эту книгу можно рекомендовать двум типам читателям: маркетологам и не маркетологам.


Для первых книга понравится хорошей подборкой мифов и типологизаций именно отечественного рынка. Достаточно сложно, как справедливо заметил автор, использовать концепции иностранных авторов без адаптации к отечественным реалиям. Если у Вас есть лишние 270-300 рублей, и Вам интересны мысли отечественных маркетологов без "розовых очков", которые нам в последнее время, активно одевает издательство "Манн, Иваноф и Фербер", то эту книгу стоит почитать.



Для вторых читателей "не маркетологов" эта книга поможет начать разбираться в дебрях маркетинга. Единственно о чем я хотел предупредить читателей - эта книга должна стать одной из нескольких, но никак единственной или главной на основе которой вы будете принимать решения по маркетингу. Звать на помощь автора или нет это Ваше дело, но эта книга не может заменить полноценных знаний.



С другой стороны я буду рекомендовать эту книгу, тем кто в начале пути, наравне с "Маркетингом на 100%", "Маркетинговой машиной" и рядом других книг о который я напишу позднее.



Приобрести книгу или узнать ее точные координаты можно здесь!



З.Ы. По ссылке интересны несколько споров читателей. С удовольствием бы почитал отзывы прочитавших эту книгу в своем блоге. Читайте и поговорим!
З.Ы.2. Теперь я знаю трех известных питерских маркетолгов: Минина, Пулзуняна и Монина. С первыми двумя знаком лично, а с Мониным возможно познакомлюсь.


6 комментариев:

  1. Маленькая поправка: Макса Крайнова, а не Алекса Крайнова. Алекс - это Левитас.

    ОтветитьУдалить
  2. Хорошая рецензия: Вы всё разложили по полочкам. Один вопрос: как издательство "Питер" реагирует на объективные комментарии (не хвалебные, а именно объективные)?

    ОтветитьУдалить
  3. Ну я отправил... Подождем. ;)

    ОтветитьУдалить
  4. А вот тут Монин сам комментирует http://saminsky.ru/archives/259

    ОтветитьУдалить
  5. Написали, что им понравилось и очень живо. Посмотрим как пойдет дальше. ;)

    ОтветитьУдалить