Проектов по неймингу много, но они все маленькие и кусачие. Решил выложить подправленную версию одного своего отчета для Заказчиков, как выбирать название для компании из сферы услуг. В данном случае мы выбирали в отрасли консалтинговых услуг. Регион: Москва.
Нейминг – разработка имени компании или товара.
Сразу хочу отметить, что не претендую на уникальность, а лишь на изложение в доступной форме определенных подходов (без использования научной терминологии). В этом посте я убрал те примеры, которые я предлагал для конкретного заказчика (NDA никто не отменял).
Установки:
- Компания должна ассоциироваться с "московским деловым климатом";
- Компания должна ассоциироваться с "западным" подходом в консалтинге;
- Компания должна ассоциироваться с "новаторство и инновации";
- Предпочтения короткому названию (1-2 слова).
В названии компаний, занимающихся консалтингом в сфере HR, присутствуют различные тенденции, которые условно можно разделить на западный тренд и отечественный тренд.
- Отечественные компании предпочитают "кириллицу" в названии и используют от 3 до 5 слов.
- Западные компании используют "латиницу", часто аббревиатуры или сочетания 2-3 слов, одно из которых "consulting", "group", "ltd", "inc" и т.п.
Условные обозначения HR (Human resources) очень неудобны для использования в названии компании. В логотипах компаний часто используют "название" и дополняют визуально надписью (например HR consulting), но в самом названии компании не используют.
Название компании должно быть понятным для чтения и произносимым на слух, при этом не должна совпадать с каким-либо негативным смысловым значением.
Были рассмотрены варианты названий с использованием буквенной аббревиатуры основателей бизнеса, в данном случае "XY", "ХХ" (Например известная компания по hr-тестированию SHL исторически звучит "Saville & Holdsworth Limited"). Возможные комбинации первых слогов фамилий или имен, но допустимых и созвучных комбинаций не было получено.
Классические названия в разной комбинации "Ivanov, Petrov-Vodkin ant partners" не подходит из-за своей консервативного, с уклоном в финансово-юридическую сферу, звучания.
Для поиска других созвучных и понятных названий использовались синонимы HR: labour force, workforce, labour power, manpower, personnel, staff.
А так же подходящие слова из бизнес тематики: labour, costs, goodWill, coach, research, evolution, innovation.
Географическая тематика:
Russia, Moscow, East Europe.
Часто можно играть со звучанием названия компании по латыни, немецки, французски, итальянски или английски и выбрать наиболее подходящий вариант.
Ограничение по краткости название, приводит к двум возможным комбинациям названия:
- "слово" + "слово";
- "Аббревиатура" или "Аббревиатура" + "слово".
Если в роли слова выступает термин не из бизнес практики, то визуально это потребует дополнять "название" графическим элементом, указания деятельности. Например "Performance Group/Ltd" ("Эффективная группа" и т.п.) будет дополняться "Staff consulting". Названия в виде аббревиатур позволяют делать интересные варианты звучания, которые при полном написании явно указывают на профиль деятельность компании.
Альтернативным решением часто является использование каких-либо "геральдических" животных или предметов в названии компании на латыни или английском языке (а потом уже и в логотипе):
- Лев - символ власти, силы, храбрости, отваги, великодушия.
- Конь (Equus) - совмещающий храбрость льва, зрение орла, силу быка, быстроту оленя и ловкость лисицы.
- Медведь - символ предусмотрительности и силы.
- Кабан (вепрь, Verris) - символ мужества.
- Слон - символ долгой памяти.
- Ворон - символ долголетия.
- Сова - символ мудрости.
- Пчела - символ трудолюбия.
- Муравей - также символ трудолюбия.
- Дельфин (Swift)- эмблема силы.
- Дуб (Quercu) - символ крепости и силы.
Другой альтернативой выступают слова, с помощью которых можно выразить миссию или деятельность компании. Например "просвещение" - "Enlightenment consulting", "эффективность" - "efficacy consult group".
В западных названиях компаний часто любят использовать названия географических мест, назвав компанию в честь местной природной или архитектурной достопримечательности. Однако т.к. компания-заказчик хотели выглядеть западной компанией на рынке Москвы, такое вариант не подойдет. Целевая аудитория плохо знает те или иные места, а так же смысловой фон вокруг них. А название должно быть понятным. Клиент не должен домысливать.
И нужно понимать, что для товарных брендов нужно использовать немного другой подход, т.к. там важны другие уровни восприятия бренда. В услугах много упирается в "4p+p+i" (методику), а точнее в одну из "Р", где "продукт" заменяется на "персонал" (носитель услуги и восприятия бренда). В брендах товаров "персонал" на других уровнях восприятия и не является ядром "бренда".
Конечно в теории нужно работать с фокус-группами и т.п., но "малыши" на старте не могут себе позволить. Отсюда нужно страться уходить от эмоционального восприятия "нра и не нра" к "понимаю чем занимается фирма или нет".
