вторник, 19 мая 2009 г.

Пышечные Питера: репортаж из подворотни

Эта странная тема возникла из-за интересной дискуссии у моего коллеги по маркетингу Евгения Симахина "Позиционирование в кризис – что выбрать?".

Обсуждая позиционирование, Евгений привел пример:



Вот хороший пример «золотого выбора» - Стас Костюшкин из группы «Чай вдвоем» открыл в Питере сеть пышечных «Пышка da Pudra», где можно поесть за 50 рублей.

Пышка da Пудра

Мы начали обсуждать, что опыты звезд шоу-бизнеса в HoReCa очень спорны и в большей части приводят к убыткам. Так например "Планета Голливуд" у которой было много звездных родителей разорилась, Джеки Чан отдал свой ресторан под управления, оставив свое имя и т.п. Скорее всего управление собственной гостиницей одной из ТАТУшек в Южной Америке тоже будет неудачным и т.п. (еще о звездных местах)




Из удачных проектов мне на ум приходят только проекты Пьера Ришара. Они стабильны.


Я дал обещание посетить пышечные в Питере, в том числе «Пышка da Pudra».

Стоит отметить что в Питере "шаурма" называется "Шаверма", "батон" булкой, а "пончик" "пышкой". "Пончик-пышка" достаточно вредная и канцерогенная пища, но при этом весьма вкусная.

Пончик, также пышка (анг. - donut) — круглый, жареный в масле, обычно сладкий пирожок (внимание, этимологически «пончик» и «пышка» имеют различия в значении). Слово пончик пришло в русский из Польши (польск. pączek — круглый сладкий жареный пирожок ), где пончики являются одним из самых популярных видов пирожных. Также изготавливаются пончики с начинкой: вареньем, повидлом, джемом.

Различия в значениях «пышка» «пончик»: согласно исследованиям Святослава Логинова в начале XX-го века (ввиду новых политических реалий, и ошибок в некоторых кулинарных книгах) произошло смешение кулинарных терминов.




В Питере "пышки" принято запивать кофе, а в Москве чаем. Возможно это вызвано тем, что кофе это дорогой напиток и не тот жареный ячмень, который пили простые люди вместо кофе. Москва город купеческий и чай там был в большом почете. ;) Хотя возможно причина в чем то другом?!

В Питере в каждой "пышечной" принято стоять стоя около круглых столов, как в советских общепитах. Возможно эта традиция вызвана именно этим - ГОСТами общепитов, вошедших в потребительскую культуру.

Кстати многие маркетологи ломали голову, как сделать "вкусное мороженное", как было в СССР. С таким вкусом и т.п. Покупали новое оборудование, использовали ту же рецептуру и не получалось! После долгих исследований выяснили, что соответствующий привкус был из-за плохо работающей аппаратуры, где по краям мороженная смесь при взбитии подгорала и придавала ТОТ САМЫЙ ВКУС мороженному в СССР. ;)

Салфетки в пышечных это рулоны бумаги, которые нужно отрывать и вытирать руки. В продвинутых это бумажные полотенца, а в классических пышечных - просто длинные куски бумаги. В меню кроме массы напиток и жвачек из еды только пышки. Пышки продаются по одной или по 10. На 10 штук скидка. В среднем 1 пышка стоит 8 рублей.

На весь Питер осталось всего 20 пышечных, из которых всего 2 (заявлено было об открытии третьей в мае 2008 года, но ни в одних справочниках ее нет и скорее всего ее не открыли) входят в так называемую сеть «Пышка da Pudra». При этом соинвестором певца был его питерский друг, израильский ресторатор Борис Копылов. Вторую пышечную открыли примерно 2 года назад. На открытие одной пышечной инвесторы тратят по их словам около 300 000 долларов США (рекламировать или заниматься маркетингом инвесторы не считают нужным, т.к. это формат фаст-фуда и он по их мнению в рекламе не нуждается). В планах было открыть 8 пышечных со средним чеком 50 рублей. Однако Стасу Костюшкину поступило выгодное дружеское предложение об инвестициях в Прибалтику.

Стасу понравились общие цифры проекта и он решил открыть сеть под другим названием, но с общим менеджментом в Прибалтике (как бы Евросоюзе). Все силы были направлены на работу в Прибалтике, но в итоге инвесторы рассорились и разошлись (даже в Питере, правда условий разделения вложенных инвестиций и т.п. не придаются огласке).

Стоит отметить, что я пытался туда попасть (было свободных 1,5 дня), пока не нашел их адреса в "Гугл Картах". Находились они отнюдь не в центре города и я все таки думал, что "пышечных" несколько (а не 2) и одна должна быть где-то в центре. Тратить 2-3 часа на посещение именно этой пышечной я не смог и пошел в самую простую Пышечную недалеко от станции метро "Технологический институт". Там работали мать и дочь среднеазиатской внешности. Все было в стиле СССР и очень просто.

Я купил всего три пышки и дойдя до квартиры потом сожалел, что купил всего три. Они были очень вкусные - мои первые три "пышки" в жизни.

Если Вам интересно узнать о "пышках" вообще или о питерских пышках, то жмите тут и тут!

Резюмируя: 2 заведения из 8, развод с ресторатором, который знает технологии и формат + фаст-фуд одного "продукта" без наполнителей и с ограниченным количеством лояльных потребителей это все очень негативные факторы. Без изменений и инноваций в этом бизнесе, проект обречен на неудачу, т.к. средний чек в 50-70 рублей долго будет окупать инвестиции в 600 000 долларов.

Скорее всего либо появится новый соинвестор (что очень сомнительно), либо кто-то перекупит сеть (тоже сомнительно) или сеть умрет (что нежелательно). ;(

4 комментария:

  1. Michelino, большое спасибо за подробный отчет! :-) Ведь действительно поехал и проанализировал ситуацию на месте, какой ты молодец! ))

    Ты оказался прав: звездам лучше сочинять песни и петь, а не заниматься общепитом. А я еще подумал: почему о проекте так активно писали еще год назад, а потом как-то все заглохло? Вот и выяснилась причина.

    Но вот чему я действительно рад, так это тому, что стратегия позиционирования "золотой выбор" в сфере пончиковых/пышечных все-таки работает, и ты привел хороший пример.

    И для того чтобы успешно работать, надо порой просто делать качественный продукт по доступной цене, а еще продавать его в нужном месте, где есть спрос.

    Такая классная история, просто готовый кейс :-)

    ОтветитьУдалить
  2. Я рад, что Вам понравилось.

    Мне тоже было интересно, т.к. я не имел представления о пышечных и об особенностях их бизнеса. ;)

    ОтветитьУдалить
  3. Что за бред - 300 тыс.$??? Ребята - вы верите этому?
    Открыть хорошую кофешку можно за 1 млн. руб, а здесь речь о пышках...

    ОтветитьУдалить
  4. В Питере за миллион рублей кафешку в новых ТЦ открыть? ;) С дизайном и оборудованием, с обучением?

    Ну может ларек с хотдогами или мороженщика, но отдельное кафе с вытяжками и т.п. - не миллион точно (больше).

    Другое дело, что не 300 000 долларов - то же возможно, но это цифры акционеров сети. ;)

    ОтветитьУдалить