Денис Максимов: "Почему печатные СМИ оказались в глубоком кризисе и как из него выбраться"

Печатная пресса, пожалуй, самый депрессивный медиасегмент в России: падение рекламных бюджетов в "бумажных" СМИ началось задолго до начала финансового кризиса, и обусловлено системными ошибками игроков индустрии, а не внешними факторами. Изменить ситуацию (и прежде всего отношение к ней издателей) пытается профильный комитет Ассоциации коммуникационных агентств России.

Портал Sostav.ru встретился с Денисом Максимовым, сопредседателем комитета наружной рекламы и прессы АКАР, управляющим директором Media Direction Group. Г-н Максимов почти два десятка лет проработал в крупнейших издательских домах, и лишь несколько лет назад пришел в агентский бизнес.

Сейчас он вместе со своими коллегами по АКАР стремится переломить ситуацию на рынке прессы, пока она не стала непоправимой. Почему бумажные СМИ оказались в России в столь тяжелом положении и как выбраться из этого тупика, эксперт рассказал Эльдару Соколову, главному редактору Sostav.ru.

— Вы энтузиаст прессы, выступаете везде за ее спасение. Зачем вам это нужно?

— Я много лет посвятил этому медиа, поэтому хорошо его знаю и вижу все достоинства и недостатки. Когда я пришел работать на сторону агентства, я смог лучше узнать и другие медиа, а прессу увидел под новым углом зрения. У прессы достаточно серьезные амбиции еще с расцвета сегмента в 2008 году, но сегодня не хватает новых подходов и идей, которые подкрепили бы эти амбиции. Многие проблемы, на мой взгляд, связаны с представлением издателей, а также всех, кто имеет отношение к рекламе в прессе, о текущей ситуации. Иногда возникает ощущение, что они пребывают в некоем иллюзорном мире, далеком от реальности.

Наша издательская действительность сильно отличается от европейской – и не в лучшую сторону. Я вижу, как много новых идей появляется за рубежом и сколько нереализованных возможностей на российском рынке. А ведь до сих пор пресса собирает ощутимую часть рекламных бюджетов, и многие рекламодатели задают нам вопрос о судьбе этого медиа.

В Комитете по прессе и наружной рекламе АКАР мы хотим вернуть печатные СМИ в большую игру, устранив с помощью издателей основную деформацию сегмента. Другая задача - помочь агентствам и рекламодателям разобраться с ролью прессы в современных коммуникациях. Именно это является основной причиной моей работы в комитете, а не то, что пресса дорога мне как память. Если "бумаге" объективно суждено закончиться, то в скором времени это произойдет - мы не можем остановить прогресс. Но лично я в это не верю.

Жаловаться на других и опускать руки можно только тогда, когда ты сделал все что мог. Издатели пока еще не сделали все возможное, чтобы улучшить свое положение. И мною, в том числе, движет профессиональный интерес исправить ситуацию.

Будущее семейного туризма – за поколением Y

Постулаты "Millennials leading multigenerational travel": Туристы, которым сейчас 25-35 лет, в среднем берут детей в 2,6 поездок в год, по сравнению с поколением Х (2,2) или поколением Бебибумеров (2,0). Гостинцы улучшают свою программу семейного туризма, предлагая гостям особые таблички "Не беспокоить, ребенок спит". В Marriott понимают различия между "семейным" и "парным" временем, и стараются угодить всем.

Сначала о терминах. Миллениалы, или поколение Y, как их называют социологи, – это люди, родившиеся примерно с 1980 по 2000 годы. Амбиции, цели и гаджеты онлайн – это про них.

Новые исследования опровергли предположение о том, что поколение Y станет поколением путешествующих одиночек, ищущих острых ощущений. Напротив, миллениалы, подрастая, предпочитают путешествовать всей семьей.

"Без сомнений, поколение миллениума берет в путь всю семью. Причем, сегодня они предпочитают тратить свои деньги на дальние странствования, чего не наблюдалось в предыдущих поколениях", - говорит Анна Блаунт (Anna Blount), менеджер по маркетинговым исследованиям MMGY Global.

"Портрет американского туриста 2015 от MMGY Global" показал, что туристы поколения миллениум в среднем берут детей в 2,6 поездок в год, по сравнению с поколением Х – 2,2, и поколением бебибумеров – 2,0.

Данные Preferred Hotels & Resorts показали то же самое - очень большой процент туристов поколения миллениум (91%) утверждает, что мечтает каждый год всей семьей посещать новые места.

Соответственно, отельеры не остаются в стороне от тренда. Например, гостиницы Embassy Suites Hotels, переориентируются на семейных туристов и предлагают им большие номера, завтрак на заказ, и расширяют свою маркетинговую кампанию, чтобы не упустить эту волну туристов поколения Y.

Вкус и цена продукта

Вроде бы прописная истина у маркетологов, что дороговизна продукта делает его более ценным для потребителя и награждает его дополнительными качествами, но посмотрим, что говорят свежие исследования на эту тему:

Ученые выяснили, как цена продукта влияет на восприятие его потребителем: даже дешевое и некачественное вино может показаться вкусным, если человек верит, что оно дорого стоит. Подробнее ознакомиться с результатами работы исследователей можно в Тhe Journal of Marketing Research. 

Исследователи провели два эксперимента: во время первого добровольцы дегустировали пять разных вин, которые, как гласили ценники, стоили $90, $45, $35, $10 и $5 за бутылку. На самом деле люди пробовали только три вида вина по двум разным ценам. Во втором опыте участники пили молочные коктейли: один – обыкновенный, а второй был помечен ярлыком "натуральный" или "низкокалорийный", хотя на самом деле они были одинаковы. В то время, как люди дегустировали напитки, ученые измеряли активность функционирования их головного мозга. 

Результаты опыта показали, что "знание" того, сколько стоит вино или каким является молочный коктейль, влияло на вкусовые ощущения абсолютно всех участников опыта: они искренне верили, что более дорогой продукт является более вкусным. Добровольцы также прошли психологические тесты, которые выявили следующую закономерность: люди, считающие себя непривлекательными внешне, а также те, кто постоянно гонится за какой-либо наградой или признанием, больше подвержены самообману.

На долю Apple приходится 86% всей прибыли от продажи смартфонов на рынке

Я недавно публиковал заметку "Samsung значимо теряет долю рынка смартфонов", где за Самсунгом в большом отрыве плелась Apple. Заметка ниже показывает это "плетение" совершенно с другой стороны, лишний раз подчеркивая маркетинговую аксиому, что маржа важнее доли рынка:

Распределение компаний на рынке смартфонов по количеству проданных аппаратов подсчитывают многие аналитические компании по несколько раз в год. Правда, порой данные различных источников отличаются достаточно ощутимо. 

К примеру в IDC подсчитали, что за прошлый квартал в мире было продано 301,3 млн смартфонов. Из них на долю Samsung приходится 23,8%, а Apple занимает 12%. 

Количественное выражение хорошо показывает популярность той или иной компании среди потребителей, а изменения доли рынка от квартала к кварталу — правильность выбранной стратегии (кроме прочего). 

Но есть и другая сторона. Каждая компания по-разному зарабатывает на своих продуктах. К примеру, Xiaomi, продаёт аппараты по цене, ненамного превышающей себестоимость. А вот Apple в принципе не имеет в своём ассортименте дешёвых смартфонов. 

По подсчётам аналитика Canaccord Genuity Майкла Уокли (Michael Walkley), Apple получает 86% всей прибыли от продаж смартфонов в мире. На долю Samsung выпадает всего 18%. Сумма превышает 100%, так как многие компании работают в убыток (к примеру, Sony или Microsoft). 

Стоит отметить, что при подсчётах не учитывался сонм малоизвестных китайских производителей, так как информации об их продажах просто нет. Таким образом, можно считать, что данные Уокли отображают ситуацию в стане крупных игроков.

Источник: Apple Insider

Сцылко: http://www.ixbt.com/news/hard/index.shtml?18/40/21

Продажи vs лояльность: Откладываемые скидки снижают лояльность к продукту

Потребители хотели бы воспользоваться преимуществами скидок моментально, сообщает журнал Consumer Research со ссылкой на новые исследовании Колумбийского университета и Университета Торонто. Авторы изучали, как влияют скидки на получение удовольствия от покупок. 

Они обнаружили, что обычно скидки делают потребителей счастливее. Авторы провели четыре эксперимента, используя различные продукты: 

1. шоколад, 
2. музыку, 
3. апельсиновый сок. 

Кроме того, они учитывали длительности ожидания. 

В одном из экспериментов, участники приобрели один из двух видов шоколадных трюфелей по обычной цене в один доллар и со скидкой в 50%. Половина участников съела десерт сразу, а другая ждала еще семь дней. В итоги потребители наслаждались лакомством в разы меньше, когда им пришлось ждать целую неделю. 

Исследование показало, что скидки во время поры распродаж приводят порой к неоднозначным последствиям. Выходит, что потребители меньше готовы воспользоваться скидкой на продукты, если необходимо ждать. С одной стороны скидки могут увеличить продажи в краткосрочной перспективе. С другой это может вызвать в дальнейшем негативные последствия. Клиенты перестанут получать удовлетворенность от приобретения продукта, что может отразиться на лояльности к торговой марке.

Сцылко: http://polit.ru/news/2013/10/17/ps_skidki/

Jon Loomer: Сколько стоит продвижение в Facebook?

Недавно в одном сообществе на англоязычном Facebook вынесли на обсуждение интересный вопрос – сколько должен составлять бюджет на рекламное объявление в данной соцсети? Джон Лумер (Jon Loomer) решил перевести в своем посте "How Much Should You Budget for Facebook Ads?" цели продвижения в Facebook в денежный эквивалент, основываясь в первую очередь на американском опыте.

"Какие задачи предстоит решать?" – по мнению Лумера, такой вопрос должен задать себе каждый, кто намерен рекламировать свои товары или услуги на Facebook.

Изначально проблема состоит в том, что мы сразу начинаем беспокоиться о бюджете, и полностью забываем при этом о целях продвижения в социальной сети. А ведь согласно целям и формируется бюджет.

Предположим, у нас есть клиент, бизнес которого мы будем продвигать с помощью объявлений на Facebook. Потенциальный заказчик преследует такие цели:

• 50000 новых подписчиков страницы бренда, 
• 10000 новых подписчиков для электронной рассылки, 
• 100000 рефералов пришедших на сайт, 
• 5000 посетителей, ставших покупателями, 
• 5000 скачиваний и установок приложений. 

Перед тем, как сформировать цену на продвижение, спросите, своих потенциальных клиентов о целях. Каждую цель мысленно прикидывайте в денежном эквиваленте. Однако так мы поступим чуть ниже, а пока поговорим о не менее важных вещах. 

Задавайте клиенту следующие вопросы:

Высокая стоимость и ритуалы потребления делает продукты питания вкуснее

Восприятие еды зависит от многих факторов. К примеру, как установил Университет Корнелла, к таким факторам относится цена продуктов. Как было доказано, продукты с более высокой стоимостью кажутся вкуснее их дешевых аналогов, пишет Medical News Today "Does food taste better the more expensive it is?".

Ученые провели эксперимент: 139 посетителям ресторана предложили заплатить 4 или 8 долларов за стандартный шведский стол. При этом посетители оценивали и еду, и сам ресторан, рассказывая о качестве еды по 9-балльной шкале. В итоге люди, платившие 8 долларов, получали больше удовольствия от пищи, чем люди, платившие 4 доллара. 

В среднем первая группа давала блюдам оценки, которые превышали показатели второй группы на 11%. Хотя обе группы съедали примерное одинаковое количество еды, именно вторая группа чаще жаловалась на неприятные эмоции. Например, люди переедали, испытывали чувство вины в связи с едой. Им меньше нравилась еда, причем, в самом начале, во время и в конце обеда.

Кстати, в 2013 году Университет Миннесоты выяснил, что наличие особого ритуала потребления пищи делает ее вкуснее. Специалисты дали группе добровольцев указания, как именно нужно съесть шоколадку. А контрольная группа ела ее, как хотела. В итоге первая группа выше оценивала вкусовые качества шоколада, и была готова заплатить за него больше.

Сцылко: http://www.meddaily.ru/article/05may2014/visstoi

Я знал, что ритуалы даже простое блюдо делают более приятным. :) 

Нейромаркетинг: мозговые волны в Starbucks и рост маржи с чашки кофе

Kai-Markus Mueller

Нейробиолог из Германии Кай-Маркус Мюллер (Kai-Markus Mueller) разработал новаторский метод определения цен на кофе — при помощи мозговых волн. Для своего открытия он создал отдельную компанию "Neuromarketing Labs".

Живет он на юге Германии, в городке Ашпах, земля Баден-Вюртемберг. Раньше, в 2009-2011 годах, Мюллер работал в консалтинговой компании Simon, Kucher and Partners, которая занимается вопросами ценообразования. Он быстро понял, что в этом вопросе рыночные и иные механизмы не действуют.

Путем проб и ошибок Кай-Маркус Мюллер пришел к новой теории, которую он называет "нейроценообразованием". 

Глубоко в голове каждого из нас спрятан центр, который мы при всем своем желании не можем отключить и который функционирует независимо от нашего сознания и разума. Этот центр работает по простым правилам. Если комбинация кофе с пирожным не вызывает у нас негативных эмоций, то сочетание кофе, скажем, с горчицей, являющееся бессмысленным, вызывает тревогу и букет других отрицательных ощущений.

Эту неосознанную защитную реакцию нашего мозга можно увидеть на электроэнцефалограмме. Мюллер уверен, что изображенные на ней волны имеют прямое отношение к бизнесу. По ЭЭГ можно, убежден он, определить оптимальную цену того или иного товара или продукта.

Свою теорию Кай-Маркус Мюллер демонстрирует на примере компании Starbucks.

"Все думают, что они знают, как дорого продавать дешевый товар, – с улыбкой объясняет он корреспонденту журнала Spiegel, – но вся странность в том, что этого не понимают даже в Starbuck".

25-ть видов скидок в b2b и b2c

Репост "25 видов скидок для ваших продаж" с www.blog-kaplunoff.ru.

Все виды скидок:

1. Скидка на срок – такая скидка устанавливается на определённый срок. Ограничение по сроку является стимулом для покупателей – они понимают, что через определённое время льготные условия закончатся. Этой скидкой я как-то воспользовался при покупке мебели для кухни. 30% есть 30%. Особенно когда в деньгах такая скидка приравнивается к стоимости хорошей газовой плиты.

2. Однодневная скидка – пусть это скидка на срок, но, всё же, хочу её выделить отдельно. Скидка на один день – это вообще отличный «стимулятор» продаж. «Только сегодня…»

3. Скидка на один товар – смысл понятен: льготная цена применяется только на конкретный товар. Очень часто такая скидка сопровождается ограничением по сроку. То есть, перед нами комбинированная скидка. Часто к такому приёму прибегают супермаркеты – каждую неделю они продают какой-то новый товар со скидкой.

4. Предварительная скидка – эта скидка применяется в случае предварительного заказа нового товара. Есть дата релиза, и есть предложение заранее заказать товар на льготных условиях, не дожидаясь самого релиза. Наверное, вы помните, когда интернет-магазин издательства «Питер» принимал предварительный заказ на мою книгу «Копирайтинг массового поражения» по более интересной цене.

5. Скидка при достижении определённой суммы – классический приём розничной торговли. Хотите скидку? Тогда купите товар на какую-то минимальную сумму.

6. Оптовая скидка – это уже из оперы дистрибуции. Есть поставщик или производитель, а есть реализаторы или крупные потребители. Скидка применяется при большом объёме заказа. Здесь часто применяется целая шкала. Кто заказывает больше товара – получает более приятную скидку.

7. Накопительная скидка – комбинированный вид, включает в себе несколько элементов. Смысл прост и понятен: накапливаете покупок на конкретную сумму – получаете новую скидку, и так по шкале.

8. Скидка за наличные – часто встречал за границей, хотя и у нас это вижу периодически, например: в небольших магазинах, где продаются мобильные телефоны (формат рынка). За границей, где царствует безналичный расчёт (пластиковые карты), можно купить товар со скидкой, если платишь за него наличными. У нас наоборот могут прибавить к цене какой-то процент (эквивалент проценту за снятие наличных средств с банковского счёта или карты).

9. Персональная скидка – самый известный формат: скидка купон или скидка-флаер. Вам их могут прислать по почте, попросить вырезать в газете и даже просто вручить на улице.

10. Праздничная скидка – часто вы получали на свой телефон смс от какого-то ресторана, приглашающего вас к себе на встречу день рождения с заманчивой скидкой? Это и есть – праздничная скидка.

11. Скидки при покупке в Интернет – если вы живёте в Украине – зайдите в магазин «Цитрус Дискаунт», посмотрите цены, а потом посетите интернет-магазин «Цитрус Дискаунт». Вы увидите, что цены в интернет-магазине могут быть более приятными. Думаю, не нужно объяснять причину такого хода.

12. Тающая скидка – (уменьшающаяся скидка со временем - часто при продажах вебинаров и семинаров, чем раньше закажешь, тем меньше цена участия) посетите страницу регистрации на участие в моём семинаре «Продающий текст – БЕСТСЕЛЛЕР», и вы всё поймёте сами.

13. Ситуативная скидка – когда я в магазине покупал себе зимнюю куртку, попросил у продавца скидку. Он мне ответил: «Хорошо, но только если купите прямо сейчас». Очень справедливый ход.

14. Скидки конкретным группам – замечали в аптеках «скидки для пенсионеров», а в кинотеатрах «скидки для студентов»?

15. Партнёрская скидка – «фишка» часто используется в сетевых продажах. Вы привлекаете партнёра, который будет вас рекомендовать или распространять вашу продукцию, а взамен вы ему предлагаете самому стать покупателем на льготных условиях.

16. Коллективная (групповая) скидка – бум 2011 года. Хотя я её ещё видел в Лондоне в 2001 г. при покупке билетов в Музей восковых фигур Мадам Тюссо. Собираете группу покупателей – и получаете скидку.

17. Кросс-скидка – вы предлагаете клиенту приобрести один (или несколько) товаров по базовой цене, а дополнительный товар – со скидкой.

18. Скидка за быструю оплату – периодически встречается в b2b-продажах: чем быстрее оплачиваешь задолженность, тем большую скидку получаешь.

19. Скидка на первую покупку – часто используется зарубежными интернет-магазинами, которые каждому новому зарегистрировавшемуся пользователю в приветственном письме отправляют скидку на первую покупку.

20. Скидка-абонемент – актуально для услуг. Самый яркий пример: фитнес-клубы и бассейны. Разовое посещение – одна цена, но можно купить абонемент и посещать заведения на более приятных условиях.

21. Дополнительная (бонусная) скидка – заметил в магазинах детских товаров “Chicco”. У вас есть дисконтная карта, но всё равно к ней магазин предлагает дополнительную скидку. Тут, правда, бывают ограничения по группам товаров.

22. Внесезонная скидка – применяется при реализации товаров сезонного характера, например: верхняя одежда. Вы заметили, что летом шубы стоят дешевле? Часто по такой системе сбывается нераспроданный в сезон товар.

23. Клубная скидка – система дисконт-клуба: вы приобретаете клубную карту и можете пользоваться скидками в различных заведениях, которые входят в программу клуба.

24. Скидка по системе «Трейд-Ин» – вы возвращаете продавцу старую версию товара и покупаете новую с хорошей скидкой. Пример – автосалоны.

25. Конфиденциальная скидка – тут расшифровывать не надо, все мы живём как бы в одной стране. Есть цена контракта на бумаге, а есть… скажем… другая цена.

ТОП-книга вытащила запасы миллионов книг за 21 копейку из процесса банкротства

Весь книжный рынок лихорадит и трясет. Об этом я напишу чуть позже, но ряд "гигантов-банкротов" спокойно выводят активы и бросают долги. На фоне разговоров, что у нас цивилизованный бизнес и варварское государство - подобные шаги выглядят весьма комично.

Хотя если уж ИД "Эксперт" по плохому банкротит свой тв канал, кидая на зарплату и налоги, то что уж говорить о других отраслях.

Крупнейшая в своей время в РФ новосибирская книжная сеть "Топ-книга", находящаяся в процедуре банкротства, весело по-пиратски распродает оставшиеся в наличии книги в 100 раз дешевле первоначальной стоимости.

На торгах, проходивших в форме публичного предложения, было выставлено несколько лотов, состоящих из книг детской, художественной, специальной, гуманитарной и учебной тематики. В торгах пытались участвовать столичные покупатели, но московские ООО «Прогресс» и ООО «Центр комплексного правового обеспечения» не были допущены к процедуре продажи из-за несоответствия установленной и перечисленной ими сумм задатка. Поэтому печатное имущество «Топ-книги» досталось местным покупателям.

Первый лот, состоявший из 823 тысяч книг отошел новосибирскому ООО «ЛегасПроф» за 177 тысячи рублей, при этом начальная цена лота была 17,7 миллионов рублей. При этом гендиректор компанииЕкатерина Десятова сообщила, что книги покупались не для «ЛегасПроф», а, по агентскому договору, сделка совершалась для третьего лица, назвать которое Десятова отказалась.

Сооснователь сети «Топ-книга» Михаил Трифонов уверен, что настоящими покупателями являются сами владельцы «Топ-книги»: «Зачем им самим себе продавать дорого? Так же как и продажа недвижимости до этого самим себе, и прочее. Книжек же много осталось. И если ты никому не должен, да еще и у тебя бесплатных книжек на несколько миллионов, то можно даже при скидке в 50–70% в рознице «отмыть» несколько миллионов и положить в карман. Владельцы и топ-менеджеры «Топ-Книги» на ее банкротстве заработали гораздо больше денег, чем на книжном бизнесе», — передает агентство «НГС.Новости» слова Трифонова. 

Победителем по второму и третьему лотам (всего свыше 680 тысяч экземпляров) стало ЗАО «Пангея»(Новосибирск), купившее книги за 146,6 тысяч рублей (общая стартовая стоимость 14,659 миллионов рублей. В итоге получается, что книги были проданы примерно по 21 копейке за экземпляр. 

В то же время в оставшихся магазинах сети, «Хобби Хаус» (которыми сейчас управляет компания, по мнению того же Трифонова, аффилированная с основным владельцем «Топ-Книги» Григорием Ляминым), ведется розничная продажа книг по цене от 29 рублей за штуку, и Трифонов предполагает, что на распродажу попали именно те книги, которые были сначала предложены на оптовых торгах.

Смотрим лоты и видим, что средняя цена 21 копейка за книгу. Хороший навар, а все "плохое" в виде долгов перед поставщиками и т.п. останется висеть на "Топ-книге". Неудивительно если конкурсный управляющий ООО "Топ-Книга" Виктор Кугушев обновит свой автопарк или кардинально улучшит свои условия проживания.

Печально, что решая свои проблемы, бывшие хозяева "ТОП-книги" топят в долгах издательства, чей товар и книги выкуплены за цену в 100 раз меньше. Ведь значимая часть книг в книжных магазинах поставляются в долг/кредит. 

Сергей Славинский: "Маргинализация потребления в Петербурге"

Очень любопытная тенденция, которую сложно не заметить. Посмотрите какими ударными темпами развиваются сети дискаунтеров: не только в сегменте FMCG, но и в ресторанном сегменте. "Дискаунтер" сейчас это вообще самая кассовая из концепций, особенно для Петербурга.

Еще 3-4 года назад такого не было. Был относительно средний класс, который мог позволить себе покупать обувь за 10 000 и одежду по 4-5 тыс. за изделие. Тратить 1-1,5 тыс. в кафе и ресторанах, ездить отдыхать с бюджетом не в 50, а в 100 тыс. рублей. Благодаря им развивались нишевые марки, формировался средний бизнес,и росла культура потребления и повышался входной ценз на рынке, требующий не только хорошего продукта, но и "правильных" условий его продажи.

Переломным стал 2012 год. Год активного развития "секонд-хенда", пивных дискаунтеров. Год разорения и ухода с рынка тех, кто предлагал продукты высокого качества по относительно доступной цене. Год, когда понятие "качество" подверглось потребительской ревизии. Даже не так. Потребители просто отказались рассматривать продукты с точки зрения их качества. Важна только цена.

Сначала казалось, что происходит оптимизация потребления. Так оно и было в течение последних трех лет. Общемировая рецессия и снижение темпов роста экономики (и, как следствие, стагнация зарплат) сказались прежде всего не на финансовом центре, а на регионах - в т.ч. на Санкт-Петербурге. А возможно - сильнее всего. Мы уже привыкли к почти-московскому стилю жизни, от которого пришлось отказаться. Но почему?

Да, зарплаты не растут. Но растут расходы. И ЖКХ и стоимость продуктов питания заметно выросли, в некоторых сегментах перейдя грань разумного. Но даже при средней зарплате в 40-50 тыс. рублей это не так сильно сказывается на потреблении, как кредитное бремя.

WOMMA: 3 мифа о ROI в социальных медиа

Каких только ассоциаций не существует! Вот например Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) - в простом переводе "Маркетинговая ассоциация "Из уст в уста" или "Ассоциация вирусного маркетинга". 

WOMMA создана в 2005 году с центральным офисом в Чикаго. В ассоциацию входит свыше 350 компаний с 52 000 сотрудниками, которые планируют потратить на вирусный маркетинг 3 млрд. долларов США в 2013 году.

Ассоциация является крупнейшей некоммерческой организацией в США среди маркетинговых ассоциаций вирусного маркетинга. Основная задача ассоциации это развитие и продвижение идей и инструментария вирусного маркетинга, как в оффлайне, так и онлайне (на страничке FB у них почти 18500 подписчиков, а твиттере 17500).

WOMMA занимается обучением, проведением конференций, а так же исследованиями и консультированием в брендинге. Отличительной особенностью данной ассоциации являются жесткие этические нормы, которые охватывают практически всю деятельность вирусного маркетинга или маркетинга слухов.

Портал Лайкни перевел инфографику WOMMA, которую они разработали на основе своих исследований "3 мифа о ROI в социальных медиа". Инфографика была разработана специально для методического пособия ассоциации "Solving the ROI Riddle: Perspectives from Marketers on Measuring Word of Mouth Marketing" ("Решение головоломки ROI: перспективы маркетологов в исследовании влияния слова в вирусном маркетинге", всего 35 $).

3 мифа о ROI в социальных медиа

Маркетологи иногда весьма размыто говорят о возможностях измерения ROI в социальных медиа или,  что еще хуже, утверждают что это невозможно.

Сет Годин: "Внутренние Праймериз"

от 06 февраля 2008 г.

Как вы решаете, что выпускать дальше?

За последние несколько десятилетий я, наверное, запустил 500 новых товаров и услуг. И не думаю, что я слышал разговоры о том, как организации принимают решения о том, что выпускать, а что снимать с производства. Как вы решаете, куда вкладывать силы вашего немногочисленного персонала и средства на продвижение?

Если что-то и может оказать значительное влияние на вас и вашу команду, так это такое решение. Если маркетинг - это продукт, то решение, какой продукт выводить на рынок - это самый главный момент для вас. Вот несколько причин, на основании которых я (а также, как я видел, и другие) принимаю это решение: 

• Этого хочет наш крупный клиент 
• С этим легко справятся имеющиеся у нас технологии 
• Этого очень хочет кто-то, кто обладает властью и авторитетом в организации 
• Это будет весело 
• Если мы этого не сделаем, это сделают наши конкуренты 
• Это важно для нашего местного сообщества или общества в целом 
• Это дешево 
• Это легко 
• Это увеличит долю прибыли 
• Это понравится основным клиентам наших конкурентов и таким образом позволит увеличить нашу долю рынка 
• Теперь очередь Боба 
• Это удержит нашу основную клиентуру, и тогда больше шансов, что ее не переманят конкуренты 
• В прошлый раз мы этого не сделали, так что пришел его черед 
• Благодаря этому мы будем казаться очень умными 
• Это следующий логический шаг 
• Я обожаю это 
• Это соответствует запросу на контрактное предложение 
• Это отполирует нашу репутацию 
• Это добавит то, чего очень и очень хочет наш главный исполнительный директор 
• У нас есть достаточный торговый персонал для этого, и это хорошо впишется в их график 
• Наши инвесторы говорят, что это обязательно нужно иметь 
• Это увеличит посещаемость нашего сайта 
• Я смогу продать это клиенту Х 
• Это то же самое (улучшение того), что делают наши конкуренты 
• Наши текущие товары не отвечают требованиям, а это отвечает 
• Критики будут это уважать 
• Мы зашли уже слишком далеко, и теперь отказ от этого будет стоить нам слишком дорого 
• Крупный игрок на рынке обещает это продвигать, если мы это сделаем 
• Крупный ритейлер говорит, что возьмется это распространять 
• Нашему ключевому сотруднику всё надоело, а это его займет 
• У нас на заводе есть неиспользованные мощности 

Существуют легенды о том, как Лорн Майклс (Lorne Michaels) принимал такие решения на шоу Saturday Night Live, о том, как Microsoft и AOL выбирали свое будущее, запуская (или не запуская) определенные продукты, и, конечно же, как это делают наши политические партии. Это почти всегда делается плохо, и это почти всегда важно. Можете добавить свои пункты к моему списку.

Сцылко: http://howtosell.ru/category/avtory/seth-godin/page/23/

Достаточно актуальный список. Из моего опыта большинство самарских компаний руководствуются 2-3 пунктами из данного списка:

• Этого очень хочет кто-то, кто обладает властью и авторитетом в организации
• Мы зашли уже слишком далеко, и теперь отказ от этого будет стоить нам слишком дорого
• Нашему ключевому сотруднику всё надоело, а это его займет

А самое главное, что компании экономят на фокус-группах и предварительных исследованиях. Нужен ли этот товар, будут ли его покупать и т.п. Предпочитают избегать, как они считают лишних затрат, на этапе вывода продукта.

А дальше начинается "магия бизнеса". "Если что-то идет не так, то давайте сменим менеджера. Все равно идет не так? Давайте сменим рекламное продвижение. Опять не покупают? Ой, ну тогда наш потребитель - идиот..." :(

Избегание исследований рынка и потребителей, а так же анализа рисков это классика отечественного бизнеса. Удручает...

Удовлетворенность трудом зависит больше от внешних факторов, чем от зарплаты

Отечественная гуманитарная наука продолжает немного радовать. Хорошо, что не все ученые в Сколково и еще кто-то проводит актуальные исследования.

Натолкнулся на интересную работу "Субъективные факторы удовлетворенности трудом сотрудников организаций" психологов из ВШЭ, которые провели два исследования с общей выборкой в 400 человек, с целью найти ответ на вопрос: "Почему одним людям нравится их работа, а другим нет".

Интересно в данном исследовании еще, то что выборка была не только из отечественных компаний, но и из западных компаний, ведущих свою деятельность в РФ.

"Удовлетворенность трудом в большей степени зависит от внешних факторов по сравнению с личностными качествами". Внешние - это отношения с коллегами и начальством, условия труда, профессиональные успехи и т.д. Как ни странно, зарплата тут не особенно влияет. "Между уровнем удовлетворенности трудом и субъективной оценкой удовлетворенности своей заработной платой была обнаружена умеренная отрицательная корреляция", — утверждает автор исследования.

Взял тут.

Лишний раз подтвердило исследование о не материальной мотивации одного известного западного ученого. Фамилию забыл. Завтра найду и допишу!

Ученый провел комплексные исследования различных стимулов и мотиваций в работе сотрудников компаний и пришел к разделению на материальные и нематериальные, а так же смог доказать, что эффективность нематериальных на порядок выше.

С другой стороны я замечаю по большинству коллег со своей основной работы, что внешние факторы у них не все в приоритете. В основном это только пообщаться с коллегами и понадувать щеки. Печально, но это из-за отсутствие хоть какой-либо конкуренции за их рабочие места.

Спам и тайны "прибыльного бизнеса"

Иногда мне падает великолепный спам. Сейчас я Вас порадую спамом, который убивает потребителей в расчете на то, что "жадные мертвые потребители" станут "богатыми продавцами".

Очень часто ходишь, бродишь и думаешь что подарить своей любимой на какую-либо дату или просто так. Цветы я избегаю, за 17 лет подарил букета 4. Парфюм и дорогую косметику? Как последний выход из ситуации - да, но не круглый год же.

Я 4 года работал директором сети ювелирных магазинов. Золота у меня больше не стало (хотя кучу из ювелирки весом 23 килограмма золота наблюдал и взвешивал (когда спасались от рэкета ОБЭПА и свозили золото с магазинов)) , а вот понимание "что, как и где заказывать и покупать" - да. У меня был хороший ювелир, который творил отличные ювелирные серии на заказ. Набор серебряных змей и т.п.

Потребление, как мимикрия под другую социальную группу потребления

Недавно прочитал интересное исследование о потреблении людей с разными доходами. Оказалось, что малоизвестные бренды более привлекательны для премиум-потребителей, чем хорошо известные премиум-бренды. А выбор мидл-потребителями премиум-брендов определяется совершенно другими факторами. 

Может это не большая новость для маркетологов, но все таки очередное научное подтверждение.

И так...

"Кибер понедельник" и "Черная пятница"

"Кибер понедельник" и "Черная пятница" это не название двух новых блокбастеров, а два ключевых дня в году для американской розницы!

Вообще у американцев есть несколько "черных пятниц" (без учета Робинзона Круза): 

• Черная пятница (1869), 24 сентября 1869 года - финансовое потрясение в США, связанное с полной скупкой золота Дж. Фиском и Дж. Гулдом.
• Черная пятница (1966), 2 декабря 1966 года - в ходе войны во Вьетнаме авиация США теряет над Северным Вьетнамом восемь самолётов за день, максимальное количество за всю войну.
• Черная пятница (рассказ) - произведение Алексея Николаевича Толстого.
• Черная пятница (распродажи) - пятница в ноябре после Дня благодарения в США и Канаде.
• Иногда под определение "черной пятницы" относят и Крах на Уолл-стрит 24 октября 1929 года, повлекший за собой Великую депрессию.

У знакомой преподавательницы студент из Африки работает "Пятницей" в местном кафе "Робинзон" (мерзкое заведение кстати)! ;) Но мы с Вами будем говорить о "Черной пятнице" - дне распродаж!

Маркетинговое исследование в дореволюционной России: искусственная дороговизна мяса

Прочитал недавно в Коммерсанте («Деньги» № 35 (792) от 06.09.2010) великолепную заметку об искусственном завышении цен на мясо. Пунктовой (принимающий мясо) ветеринар из Прибалтики провел большое исследование каналов поступления и продвижения мяса на свой губернский рынок.

Фактически он провел кабинетное маркетинговое исследование. Прочитав статью "Диктатура господствующего мяса", решил поделится выдержками. Становится еще понятней современная "истерия с ценами".

Зарплатные ожидания!?

Центр стратегических исследований (ЦСИ) "Росгосстраха" провел занятное исследование россиян. Центр интересовал вопрос - "Сколько денег Вам хватит?"

Если весной россияне считали, что нормальная зарплата это 42 000 рублей, то сейчас уже 40 000. Следует отметить, что наибольшие требования к размеру зарплаты предъявляют москвичи - не менее 62 тысяч рублей в месяц. Для сравнения, опрошенные ЦСИ жители Екатеринбурга заявили, что для "нормальной" жизни им необходимо 45 тысяч рублей. Жители Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода готовы довольствоваться 41 тысячей рублей в месяц, а Астрахани и Костромы - 25 тысячами рублей.

По данным Росстата, в середине 2009 года средняя номинальная заработная плата россиян составила 18907 рублей. С начала года этот показатель увеличился на 9,9 процента. Однако странно это коррелируется с увольнениями, ростом безработицы, особенно скрытой безработицы. Долги по зарплате за 1 год удвоились и сейчас составляют 5,5 миллиардов рублей.

Superjob.ru в рамках своего печатного издания "Зарплатомер" провел очередное исследование зарплат маркетологов.

Средний реальный заработок директоров по маркетингу со стажем не менее года в Москве составляет от 40 до 68 тысяч рублей, в Санкт-Петербурге - от 30 до 50 тысяч рублей, а в Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону - от 20 до 35 тысяч рублей. Если же стаж в сфере маркетинга превышает два года, то можно претендовать на значительно большую зарплату. Например, с двухлетним стажем в Москве можно зарабатывать до 115 тысяч рублей, а в Нижнем Новгороде - до 60 тысяч рублей.

Наибольшие зарплаты предлагают работодатели тем директорам, чей стаж в области маркетинга превышает четыре года - до 300 тысяч рублей в московских компаниях и до 100 тысяч рублей в Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону.

Я уже публиковал результаты их мартовского подробного исследования (Нажмите на картинку слева). Презентация на встрече самарских и питерских маркетологов вызвало бурную дискуссию. Как выяснилось данные по зарплатам были завышены в издании на 20-30%.

Москва и Питер сейчас самые трудные города для поиска работы. Сокращение зарплат, бюджетов, штатов выбросило на рынок много маркетологов, рекламщиков и пиарщиков. Все они попали на рынок, где работодатель диктует правила, а не бегает в поиске "звезд".

В итоге стандартная схема в средних или крупных компаниях выглядит так: начальника/директора отдела/департамента увольняют, а его заместителю предлагают тоже самое место (повышение) "без руководящего соц пакета" с зарплатой выше предыдущей зарплаты заместителя максимум на 15%.

Сейчас в Самаре найти позицию начальника отдела по маркетингу с зарплатой выше 25 т.р. достаточно проблемно. Большая часть предложений построено на том, что "мы Вам будем платить когда-нибудь зарплату, если Вы сейчас спасете наши запущенные продажи".  Часто пишут 45 т.р., но там 3 месяца испытательный срок, на его время у вас 20 т.р. + %, которых Вы конечно не видите. Хотя конечно некоторые мои знакомые умудряются найти неплохие места работы с укороченными соц пакетами, но с реальными зарплатами, а не "виртуальные". Хотя на рынке продаж спро на продажников вернулся на докризисный уровень.

Некоторые крупные самарские компании занимаются поиском решений под видом тестирования кандидатов на руководящую позицию. Это позволяет им "что-то делать за бесплатно".

Более подробный зарплатный индекс портала Superjob.ru.

Получается, что каждый россиянин хочет стать директором по маркетингу! ;)

Русский сериал изнутри!

Есть у меня знакомый, который тесно связан с продюсерами разных сериалов для РТР, Первый и НТВ. Его работа и интерес связан в посредничестве при поиске мест для съемок сериалов и фильмов.

В Голливуде при съемке фильма могут построить целый квартал, а в нашей стране еще принято экономить на затратах.

Так вот знакомый знает много историй про процесс съемки сериалов и поведение современных актеров и т.п. Актер, который начинает сниматься и не умеет толком играть в игровом кино (но с высшим актерским образованием) получает 50 т.р. в день. Актер, который умеет играть, но при этом делает это все с видом "полена, из которого сделают когда нибудь Буратино", получает 100 т.р. за день съемки. Детишки обходятся в 10-12 т.р. в день. Аренда дома для съемок от 25 т.р. в день.

На статистах экономят, например милиционерами в сериале "Закон и порядок" (русская версия) выступают переодетые осветители. ;)